Mall 觀察

觀察項目 | 北京路天河城

作者 | 大江

當(dāng)經(jīng)濟下行成為新常態(tài)，“消費降級”已是商業(yè)人難以避免的直觀命題。

在這樣的大環(huán)境下，規(guī)模龐大且擁有旺盛購買力的年輕消費者，以其突出的消費潛力和消費意愿成為商業(yè)爭搶的對象；誰能抓住年輕消費者，誰就能抓住新時代消費的風(fēng)口。

雖則處境艱難，但大浪淘沙。越是內(nèi)卷的商業(yè)市場環(huán)境，也越考驗商業(yè)運營的“含金量”，能逆勢增長的“佼佼者”們，無一不彰顯了深厚的商業(yè)“功底”，更加值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。

獨角Mall關(guān)注到，在廣州北京路上，就有這樣一座逆勢增長的行業(yè)標(biāo)桿——北京路天河城，已經(jīng)成為年輕人的聚集地。

國慶期間，北京路天河城總客流超200萬人次，同比增長4.8%；從大眾點評來看，它還是“越秀區(qū)購物熱門榜第1名”。

項目B區(qū)B1層的動漫主題空間動漫館是廣州新老二次元的“吃谷”地，L4、L5層的空中花園頻頻在社交媒體上挑起話題度......

開業(yè)8年，北京路天河城是如何越活越年輕的？

01

謀定新生代消費群體

動漫館開業(yè)客流暴漲40%

在年輕消費者更加關(guān)注情緒價值和自我感受的當(dāng)下，以“幸福感”為核心的“第五消費時代”正在加速來臨。

而隨著工具性消費逐漸讓渡于即時滿足型消費，以體驗、文化、服務(wù)等為代表的軟性元素將成為消費的重點訴求。

大勢之下，有些商業(yè)項目還在堅持“做自己”，有些商業(yè)項目積極“求變”；開業(yè)8年，已經(jīng)成為年輕人“聚集地”的北京路天河城顯然是后者。

在獨角Mall看來，北京路天河城的變化不是無的放矢，也不是淺薄的“蹭熱點”行為，而是與北京路商圈發(fā)展相輔相成的一場由內(nèi)而外的革新，是推動商圈年輕化的一步“大棋”。

再次走在熟悉的北京路步行街，一面感受到的是廣州最早步行街的嶺南文化特色的“古舊”，另一面是越來越年輕化的商業(yè)面貌的“新潮”。

這里不僅有古色古香的老建筑、歷史遺跡以及眾多老字號品牌，還有不少潮玩零售、網(wǎng)紅餐飲、演藝劇場等年輕化體驗品牌；

來源：廣州越秀發(fā)布

正在回歸年輕人視野的北京路步行街已經(jīng)成為廣州青年人集體跨年的首選地。

據(jù)分析，北京路商圈的客群結(jié)構(gòu)里，48.1%為年輕客群，33.5%為年輕家庭，18.4%為成熟家庭，其中00后客群占比近40%。

在這樣的客群結(jié)構(gòu)以及商圈氛圍下，作為商圈內(nèi)首個真正意義上的購物中心和體量最大的商業(yè)項目，北京路天河城的“順勢而為”也就具有了相當(dāng)重大的意義。

項目確定了以“新生代消費群體”為核心的年輕化調(diào)改策略，謀定了“年輕、時尚、潮流”的全新定位，積極探索新時代商業(yè)。

具體來看，A區(qū)圍繞年輕時尚、潮流屬性進行空間以及品牌的多方位升級，充分挖掘商場的“多巴胺經(jīng)濟”。

自去年起，項目就在L1層引入了多家運動及潮流品牌，進一步豐富了商場的年輕化消費場景；

今年又對B1層進行升級改造，在去年品牌升級的基礎(chǔ)上補充了更多網(wǎng)紅餐飲、時尚美妝、潮玩零售的首店、新店，同時配合商場不間斷的快閃活動，打造了一個讓年輕人能夠無壓力“吃喝玩樂”且釋放情緒的“多巴胺”試驗場。

值得關(guān)注的是，“國民超市”永輝超市已與北京路天河城正式簽約，開業(yè)即爆火的永輝超市胖東來調(diào)改門店即將進駐項目B1層。

作為北京路上的首家永輝超市“胖改店”，不僅補齊了北京路南端的超市空白，商品和體驗全方位升級的“胖改店”同時也將為周邊的居民帶來更多具有質(zhì)價比和貼心服務(wù)的超市體驗，用沉浸式消費場景豐富品質(zhì)生活方式。

顯然北京路天河城非常看好年輕化消費趨勢和年輕人的消費力，它并不想成為簡單的購物場所，而是要和年輕人深度“捆綁”；未來項目還將時刻洞察年輕人的消費動向，根據(jù)市場動態(tài)適時對其他樓層進行升級調(diào)改，完全融入年輕人的生活里，充當(dāng)年輕人的“快樂補給站”。

B區(qū)則進一步加強了年輕化屬性，用“沉浸式體驗”的消費模式與年輕消費者產(chǎn)生更深層次的情感鏈接，將“年輕化”變成空間上“看得見”“摸得著”的“新鮮感”。

今年，北京路天河城對項目B區(qū)B1層進行“爆改”，打造了5000㎡的沉浸式動漫主題空間“動漫館”，并在動漫館內(nèi)開辟了一個全新的展覽空間，形成“策展+二次元零售品牌”體驗消費場景。

這里不僅成為了二次元群體的新“圣地”，密集的展覽、演出也為消費者提供了豐富的文化生活。

動漫館開業(yè)之后也取得了相當(dāng)不錯的效果。據(jù)悉，負(fù)一層客流量同比提升超過40%，小紅書曝光量超過1000萬，舉辦的“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”“NEWMASUS”等特色展覽收入超過1000萬元。

02

挖掘細(xì)分業(yè)態(tài)、快閃式運營

將商業(yè)聲量“最大化”

多次走訪北京路天河城，看到動漫館、天臺花園來來往往的年輕人，對項目的變化也有了清晰直觀的感受；無論是更貼合年輕人審美的空間煥新，還是商場越來越多的“新面孔”，都已經(jīng)融入到了北京路商圈里。

從現(xiàn)場更能感受到，北京路天河城的“年輕力”不只是場景上的更新，而是在內(nèi)核上做到了真正的年輕化，與年輕人的表達(dá)需求達(dá)成“共鳴”。

更加難能可貴的是，在承壓的大環(huán)境下，項目“求變”且創(chuàng)新的商業(yè)思維，利用有限的資源，將商業(yè)聲量做到了“最大化”。

• 優(yōu)質(zhì)“首店+新店”，鞏固商業(yè)“基本盤”；

從商品消費到體驗式消費，盡管消費行為“幾經(jīng)變化”，品牌依然是商業(yè)的“基本盤”，品牌“能打”的商業(yè)，競爭力自然不會差。

北京路天河城在維護“基本盤”方面，表現(xiàn)極佳。圍繞整體的年輕化消費趨勢，項目進一步強化了餐飲和零售業(yè)態(tài)。

今年以來，項目引入了45家新店，其中不乏高能級的全國首店、華南首店、廣州首店，特別是隨著A區(qū)、B區(qū)的B1層煥新，一批新店、首店集中亮相。

在谷子店“聚集地”動漫館，已經(jīng)引入了超10家谷子店，包括羅針盤、 my dreamworld等全國首店，萬代卡牌中心、次元計畫、ccs、瓶二家等廣州首店；

近期開業(yè)的A區(qū)B1層，引入了毛絨玩具零售品牌【MOMO Hub】華南首店、原創(chuàng)少女服飾品牌【織物豬】、網(wǎng)紅茶飲【南茶仙笙】廣州首店、網(wǎng)紅烘焙【好利來】越秀首店、中式糖水【麥記牛奶公司】等30+品牌，潮人氛圍愈加濃厚，時尚性和可逛性直接拉滿。

• “快閃式”運營，用高質(zhì)量內(nèi)容“刷屏”；

當(dāng)下年輕人的一大特征是喜歡嘗鮮，熱衷于“體驗式消費”，喜好“變化無常”，而傳統(tǒng)的美陳裝置一般周期長、成本高，年輕消費者逛過一兩次往往就失去了新鮮感。

在經(jīng)費有限、資源有限的情況下，北京路天河城創(chuàng)新性地摸索出了一套“快閃式”打法，通過大量短周期的快閃活動，用更高頻的高質(zhì)量內(nèi)容“刷屏”，既節(jié)省了運營成本，又能時刻把握消費風(fēng)向，滿足年輕消費者的嘗鮮、打卡熱。

此外，商場里空中花園和動漫館的策展區(qū)這樣的公共性開放空間，也成為項目打造快閃、展覽、演出的極佳場地。

今年以來，項目已經(jīng)舉辦了小馬寶莉、森貝兒家族、森羅萬象、wayV、ROY6、pingu、浪浪山小妖怪、數(shù)碼寶貝、寶可夢等10多個主題快閃活動，用高質(zhì)量的體驗內(nèi)容持續(xù)“發(fā)聲”，吸引年輕消費者前來體驗打卡，讓消費者來逛北京路天河城變成日常生活中的一部分。

這樣“輕量化”的運營思路也取得了很好的反饋效果。

國慶期間，項目聯(lián)合寶可夢以及假面騎士等知名動漫IP在商場A區(qū)L1層打造的寶可夢快閃和假面騎士快閃引流效果顯著，有效帶動北京路天河城A區(qū)日均客流近20萬人次，同比增長5%。

• “1+X”商業(yè)調(diào)改，產(chǎn)品力年輕化。

北京路天河城的“年輕化”，是天河城集團和項目的一項“共識”。

根據(jù)粵海集團及天河城的總體戰(zhàn)略部署和轉(zhuǎn)型工作要求，北京路天河城根據(jù)自身特性，實行了以“年輕、時尚、潮流”為核心定位、以圈層消費為特色的“1+X”商業(yè)調(diào)改。

值得關(guān)注的是，處于越秀核心商圈的全國首個動漫主題商場動漫星城，與北京路天河城是同一個團隊運營管理。

兩個項目以20萬㎡+的商業(yè)體量，構(gòu)建了全國體量最大、品牌最豐富的二次元消費矩陣。

同時，統(tǒng)一的運營團隊也讓兩個項目的聯(lián)系更加緊密，資源共享、聯(lián)動發(fā)聲，形成1+1大于2的商業(yè)集群效應(yīng)，共同探索二次元的新玩法，致力于成為大灣區(qū)最具有吸引力的“吃谷圣地”。

今年五一期間，北京路天河城聯(lián)合動漫星城打造的“原神同人企劃七國巡禮主題打卡聯(lián)動”，就掀起了一場突破次元壁的打卡狂歡，帶動了周邊商圈消費同比增長217.44%，現(xiàn)場吸引了超10萬玩家參與活動，讓年輕消費者的消費實力具象化。

03

以求變應(yīng)萬變

北京路天河城再現(xiàn)年輕化商業(yè)范本

在快節(jié)奏和消費者喜好“變化無常”的時代，以不變應(yīng)萬變只會被“淘汰”，以求變應(yīng)萬變才是“生存法則”。

北京路天河城的“求變”，展現(xiàn)了一個開業(yè)多年的“老項目”順應(yīng)時代的“敏捷思維”，同時也是在“有限”的框架下盡力“抓住”年輕人的商業(yè)范本。

明年，項目約8000㎡的空中花園，將成為下一輪的調(diào)改重點。

位于B區(qū)L4-L5層的空中花園，是北京路天河城為了突破北京路老城區(qū)空間條件的限制，圍繞縱向空間特意打造的一個開放式區(qū)域，是在鬧市里開辟的一處可以安靜放松的休憩區(qū)。

未來，項目將充分利用空中花園的戶外屬性以及屋頂?shù)乃矫苄浴⒖赏ㄟ_(dá)性，挖掘商業(yè)潛能；除了引入更多的美食大餐、音樂餐吧等全時段餐飲品牌，還將舉辦一系列戶外運動和寵物友好活動，用更多有趣有意義的“儀式感”活動，豐富周邊消費者的生活和日常。

當(dāng)然，對于北京路天河城而言，調(diào)改只是項目變化的起點，更重要的是讀懂了當(dāng)下的商業(yè)，讀懂了當(dāng)下的年輕人。

對于這樣一個常來常新的項目，明年又會有何變化，獨角Mall也會持續(xù)關(guān)注。