不約而同地，近期盒馬、永輝還包括胖東來(lái)，都在在店內(nèi)開(kāi)設(shè)自助小火鍋的餐飲服務(wù)，一時(shí)間，"超市里吃火鍋"成了這個(gè)冬天的消費(fèi)新潮流。

這不僅是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，更是傳統(tǒng)零售向"體驗(yàn)式消費(fèi)"轉(zhuǎn)型的重要一步。

盒馬鮮生一直有為顧客加工生鮮食材的服務(wù)項(xiàng)目。10月起啟動(dòng)全國(guó)"火鍋季"，以"套餐+自選"的模式。套餐價(jià)格78～88元，如78元潮汕牛肉鍋含120g吊龍，加120g嫩牛肉，再加蔬菜拼盤(pán)。鍋底有非遺重慶老牛油、云貴酸湯、山茶油菌菇等，已經(jīng)在北京、上海、深圳等數(shù)十城市200多個(gè)門(mén)店覆蓋。

永輝超市的餐飲以"有料火鍋局"為主題，突出特點(diǎn)是一人食自選火鍋，食材按盤(pán)計(jì)價(jià)。鍋底9.9元，有7種口味可選，蘸料2元/位，食材分3元、10元和15元三檔。

永輝主打"味道、食材、體驗(yàn)三超有料"一站式火鍋場(chǎng)景，提供肉類(lèi)、海鮮免費(fèi)初加工服務(wù)，支持餐后食材打包。目前主要在福州等南方城市門(mén)店推行，北京地區(qū)暫未推出。

胖東來(lái)近期在新鄉(xiāng)為主的門(mén)店上線了小火鍋餐飲，打出來(lái)自主品牌"東來(lái)火鍋"，以自助小火鍋為形式，肉類(lèi)、蔬菜、主食、小食、蘸料一應(yīng)俱全，全部支持小份點(diǎn)單，蔬菜拼盤(pán)低至9元，部分與海底撈合作推出特色鍋底，還引入了"有機(jī)蔬菜火鍋"概念，強(qiáng)調(diào)食材溯源，客單價(jià)約60元。

商超開(kāi)設(shè)餐飲，2022年就已經(jīng)出現(xiàn)苗頭，2024年已經(jīng)蔚為大觀，到了今年則已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了差異化、品牌化的傾向。

胖東來(lái)就在2024年2月就在門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)了火鍋餐飲業(yè)務(wù)，但隨后因食品安全事件于2月16日永久關(guān)停了該業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)胖東來(lái)在河南許昌時(shí)代廣場(chǎng)美食城內(nèi)設(shè)有自營(yíng)火鍋檔口，采用品牌形式運(yùn)營(yíng)火鍋堂食業(yè)務(wù)，提供點(diǎn)菜式火鍋服務(wù)。

2024年2月14日，胖東來(lái)美食城一名員工在火鍋環(huán)島操作臺(tái)內(nèi)制作員工餐炸醬面時(shí)，從煮面桶中撈出面條嘗過(guò)后，未清洗筷子就直接放回鍋中攪拌。這一行為被顧客拍攝并于2月15日上傳至網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

胖東來(lái)官方調(diào)查認(rèn)定此行為屬于"嚴(yán)重食品加工安全事故"，違反了嚴(yán)格的食品加工安全標(biāo)準(zhǔn)。

2月16日，胖東來(lái)正式宣布關(guān)停超市內(nèi)的火鍋檔口，官方聲明稱(chēng)"因我們管理能力和專(zhuān)業(yè)能力不足，目前對(duì)火鍋檔口進(jìn)行關(guān)停，不再做火鍋品類(lèi)"。這一決定是永久性的，截至2024年3月底，該火鍋檔口已被改造成用餐座位區(qū)。

后來(lái)，有分析報(bào)道認(rèn)為，胖東來(lái)正在進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，從傳統(tǒng)超市向"超市+餐飲+服務(wù)"的復(fù)合模式轉(zhuǎn)型，此次火鍋業(yè)務(wù)的關(guān)停可能與此戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。

這一次商超開(kāi)設(shè)餐飲試點(diǎn)，胖東來(lái)不是走得最前的，但顯然有了2024年的經(jīng)驗(yàn)，走得最穩(wěn)當(dāng)。

商超在門(mén)店開(kāi)設(shè)餐飲的實(shí)踐已經(jīng)有一段時(shí)間了，目前，已經(jīng)呈“星火燎原”之勢(shì)。大家可以觀察一下，走遍的實(shí)體商超，直覺(jué)上至少有一半已經(jīng)在店里開(kāi)設(shè)了餐飲。這些餐飲不但在超市里站穩(wěn)了腳跟，還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

商超開(kāi)設(shè)餐飲，原因何在？為什么品牌超市的都是從自助小火鍋入手呢？

首先是客流困境應(yīng)對(duì)。必須承認(rèn)，傳統(tǒng)超市面臨電商和社區(qū)生鮮的沖擊是普遍存在的。商超引入高頻且剛需的餐飲、特別是火鍋業(yè)態(tài)，可有效吸引線下客流，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，以落地從"買(mǎi)完就走"到"坐下來(lái)吃"、提升連帶消費(fèi)率的目的。

對(duì)于超市，餐飲的引進(jìn)可以提升坪效。過(guò)去，超市門(mén)店的坪效并不是一個(gè)重要考核指標(biāo)，然而它是存在的。引進(jìn)餐飲，能在有限空間創(chuàng)造更高收益，部分超市餐飲區(qū)占比達(dá)經(jīng)營(yíng)面積50%。

其次，充分利用商超的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。用于餐飲的食材其實(shí)就是商超的經(jīng)營(yíng)主項(xiàng)，其新鮮度、食安、品控相當(dāng)成熟。餐飲直接從超市生鮮區(qū)取料，保證"現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切"的極致新鮮。同時(shí)通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)降低成本，如盒馬450g鮮切牛肉69.9元，遠(yuǎn)低于火鍋店200g售價(jià)38元的標(biāo)準(zhǔn)，成本控制效率大大提升。

第三，直觀上，商超餐飲的價(jià)格目前相對(duì)于傳統(tǒng)餐飲在性?xún)r(jià)比上還是有優(yōu)勢(shì)的。盒馬、永輝、胖東來(lái)的自助小火鍋，人均60～80元，比傳統(tǒng)火鍋店便宜至少三成。從消費(fèi)者的角度，在當(dāng)下普遍的消費(fèi)降級(jí)的背景下，追求極致性?xún)r(jià)比是首要的消費(fèi)需求。

并且，超市餐飲還提供了便捷性，從購(gòu)物到餐飲的"一站式"服務(wù)，餐后無(wú)需收拾，滿(mǎn)足都市快節(jié)奏生活需求。

"超市+餐飲"，不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是零售業(yè)正在經(jīng)歷的時(shí)代性轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

商超開(kāi)設(shè)餐飲，通過(guò)餐飲服務(wù)增加情感連接，將顧客從"消費(fèi)者"轉(zhuǎn)變?yōu)?用戶(hù)"，構(gòu)建長(zhǎng)期黏性，實(shí)現(xiàn)從"商品交易場(chǎng)所"到"生活體驗(yàn)空間"的轉(zhuǎn)變。

餐飲不僅創(chuàng)造直接利潤(rùn)，更成為引流工具，帶動(dòng)超市整體銷(xiāo)售。例如一些地方的永輝超市的餐飲能有日均500-600單，帶動(dòng)門(mén)店客流增長(zhǎng)15%，讓超市從"單一盈利"到"復(fù)合價(jià)值"

圍繞消費(fèi)者購(gòu)物、餐飲的多項(xiàng)需求，提供從食材選購(gòu)、烹飪到餐后購(gòu)物的全鏈路服務(wù)。從"產(chǎn)品思維"到"場(chǎng)景思維"，將購(gòu)物空間轉(zhuǎn)變?yōu)?一站式生活解決方案中心"。

小 結(jié)

胖東來(lái)、盒馬、永輝開(kāi)設(shè)火鍋餐飲，標(biāo)志著超市正從"商品銷(xiāo)售終端"向"生活方式服務(wù)商"轉(zhuǎn)型。這種"餐超融合"不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)的雙重需求，也為傳統(tǒng)零售注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，是零售業(yè)應(yīng)對(duì)時(shí)代變革的必然選擇，標(biāo)志著商超業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從"價(jià)格戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"價(jià)值戰(zhàn)"，對(duì)于未來(lái)商業(yè)發(fā)展的有著趨勢(shì)性的啟示。

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