“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

「不以二級(jí)市場(chǎng)為依托，也依然有人買(mǎi)單，這才是IP價(jià)值的體現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有足夠規(guī)模的粉絲基本盤(pán)，就不會(huì)有今天的LABUBU。」潮玩IP社區(qū)Lockerr聯(lián)合創(chuàng)始人方寧給出這樣的判斷。

當(dāng)下，資本市場(chǎng)將LABUBU 的價(jià)值錨定在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)上，并由此放大了對(duì)爆款I(lǐng)P可持續(xù)性及估值偏高的擔(dān)憂(yōu)。但這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式并不符合市場(chǎng)運(yùn)行邏輯。

作為潮玩行業(yè)老兵，方寧走過(guò)了完整的市場(chǎng)興起周期：金融出身、回國(guó)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了市場(chǎng)百花齊放、見(jiàn)證了頭部崛起，也熬過(guò)生存戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)低谷。五年間，幫助數(shù)千個(gè)原創(chuàng)潮玩IP商業(yè)化。也因此他對(duì)市場(chǎng)有著直接的體感和理解。

在潮玩IP領(lǐng)域，“產(chǎn)品即IP”是核心邏輯：強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性（IP 由品牌自主掌握），早期以玩具商品形態(tài)為最直接的商業(yè)化方式。基于此，他總結(jié)出一個(gè)公式——IP商業(yè)化= IP ×品類(lèi)×放大器。

2018-2023年是一個(gè)初期階段，原創(chuàng)潮玩IP繁榮，品類(lèi)和增長(zhǎng)工具相對(duì)簡(jiǎn)單；2024年為拐點(diǎn)，爆款I(lǐng)P與超級(jí)品類(lèi)點(diǎn)燃市場(chǎng)；這一勢(shì)頭在2025年繼續(xù)放大：LABUBU躍升頂流，全球化敘事鋪開(kāi)，并購(gòu)整合與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張?zhí)崴伲M(fèi)端也從稀缺炒作轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值與日常場(chǎng)景。但，泡泡瑪特股價(jià)也在年內(nèi)經(jīng)歷“過(guò)山車(chē)”，估值回落和業(yè)績(jī)高企，形成鮮明背離。價(jià)值重估正在發(fā)生。

方寧對(duì)未來(lái)前景無(wú)比篤定，「還會(huì)有更多IP跑出來(lái)」。這是一份來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤(pán)。我們希望撥開(kāi)數(shù)字和現(xiàn)象的迷霧，回到一些更底層、更具實(shí)踐性的思考和方法。

以下是自述分享整理。

二級(jí)市場(chǎng)不生產(chǎn)價(jià)值

「把IP價(jià)值掛鉤二級(jí)市場(chǎng)」是一場(chǎng)巨大謬誤

我最早接觸潮玩，是從二級(jí)市場(chǎng)和限量商品流通開(kāi)始的。

2017-2019年，是“炒鞋破圈”的幾年。年輕人囤鞋、搶鞋，鞋販子職業(yè)化，得物吃到了這波潮流紅利，迅速成長(zhǎng)為潮流電商一哥。那時(shí)候我們?cè)谙耄撼蓖鏁?huì)不會(huì)存在類(lèi)似的機(jī)會(huì)？

于是我們做了個(gè)二手潮玩交易平臺(tái)。當(dāng)時(shí)潮玩二手交易量激增，單月GMV有數(shù)千萬(wàn)，很快成為核心業(yè)務(wù)。那時(shí)候很瘋狂，“一個(gè)1688的幾毛錢(qián)的東西，那些炒家能炒到幾千塊錢(qián)”。

但這種狀態(tài)很快暴露出不可持續(xù)的一面。

鞋之所以能炒，是因?yàn)樾旧砭蛽碛姓鎸?shí)、穩(wěn)定、規(guī)模化的穿著人群。真正能被炒起來(lái)的鞋，一定不是雜牌，而是耐克、阿迪、椰子。因?yàn)樗麄儽旧砭陀凶銐蝮w量的用戶(hù)基礎(chǔ)——這雙鞋是有人認(rèn)識(shí)的，它才具備社交屬性，才有流通價(jià)值。

潮玩不一樣，二級(jí)市場(chǎng)并不生產(chǎn)真實(shí)需求，創(chuàng)造不了粉絲增量。

一旦“炒作價(jià)格”變成購(gòu)買(mǎi)的唯一理由，就會(huì)演變?yōu)閷?duì)手盤(pán)博弈——用戶(hù)無(wú)法轉(zhuǎn)化、規(guī)模起不來(lái)、IP 不具備復(fù)利能力，商業(yè)模式難以為繼。這也是很多IP速成速朽的根本原因。

很多人和資本研報(bào)，會(huì)把LABUBU的IP價(jià)值簡(jiǎn)單掛鉤“二級(jí)價(jià)格”，這是謬誤。

事實(shí)上在爆紅出圈之前，LABUBU就靠著毛絨掛件形成口碑“苗頭”，社媒討論走熱，老粉回歸、新粉加入。后來(lái)，明星資源投入極速放大了需求，供給短缺，才推動(dòng)了二級(jí)價(jià)格高企——從結(jié)果看，LABUBU單IP增長(zhǎng)近12倍，2022年2.6個(gè)億營(yíng)收飆升到2024年30個(gè)億。至今你仍能看到，現(xiàn)在官方補(bǔ)貨也還會(huì)被搶空。

——不以二級(jí)為依托也還是有人買(mǎi)單，這才是IP價(jià)值的體現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有足夠規(guī)模的粉絲基本盤(pán)，就看不到LABUBU的今天。

透過(guò)五年前的狂熱和喧囂，就已經(jīng)能看到一個(gè)跡象：無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、還是商業(yè)邏輯，最核心的還是IP。如果你沒(méi)有辦法服務(wù)好IP、或者你不掌握IP，就很難有太好的生存空間。

當(dāng)時(shí)我們做平臺(tái)也面臨巨大生存挑戰(zhàn)，限量潮玩二手交易平臺(tái)非常難走下去。團(tuán)隊(duì)停擺了三個(gè)月，每天在會(huì)議室里閉關(guān)。

一番痛定思痛，我們意識(shí)到，真正的方向不是“做交易”，而是“服務(wù)IP”。后來(lái)我們推出了Lockerr，開(kāi)發(fā)粉絲積分系統(tǒng)和私域運(yùn)營(yíng)管理工具，用數(shù)據(jù)去量化IP和粉絲價(jià)值；從解決IP方最基礎(chǔ)、最具體的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題入手，幫助IP工作室提高社群運(yùn)營(yíng)和交易效率。這也吸引了大量潮玩IP方入駐。

出海、明星營(yíng)銷(xiāo)都不是答案，天花板上限看「品類(lèi)」

「我們大概服務(wù)了3000+個(gè)潮玩IP」，每天都和設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、工作室“打交道”。大家和我們討論最多的三個(gè)問(wèn)題：1、我的IP行不行？2、做什么產(chǎn)品？3、怎么推出去？

在我看來(lái)，潮玩IP商業(yè)化無(wú)外乎三個(gè)核心要素。IP商業(yè)化=IP x品類(lèi)x放大器。

IP是核心資產(chǎn)。如果IP為0，后面基數(shù)再大也是0。

品類(lèi)是變現(xiàn)載體。品類(lèi)決定了規(guī)模、毛利、變現(xiàn)效率。

放大器是增長(zhǎng)引擎。價(jià)值最大化的方式工具。

IP x品類(lèi)，決定了天花板有多高；放大器，決定了觸摸天花板的速度和維持時(shí)間。

2018年潮玩爆發(fā)早期，這個(gè)公式是：IP x 大娃x 私域。99%的潮玩IP都是以大娃發(fā)售為起點(diǎn)，把所有發(fā)售規(guī)則與流量入口最終收斂到私域閉環(huán)。這是被反復(fù)驗(yàn)證的。泡泡瑪特前5大營(yíng)收IP無(wú)一例外是這一路徑下跑出來(lái)的佼佼者。

在這一早期階段，品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模不大，很快IP供給驟增，超出了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。

在市場(chǎng)供給失衡的情況下，泡泡瑪特做對(duì)了一件事，就是在跑通一個(gè)超級(jí)品類(lèi)后，再用更多IP去在這一品類(lèi)上做復(fù)制。

2018—2023年，泡泡瑪特以PVC盲盒為核心載體，完成IP驗(yàn)證和平行擴(kuò)張，支撐了年均30%+的增長(zhǎng)。2024年又引入了新品類(lèi)，搪膠毛絨。在LABUBU搪膠毛絨打爆后，其他主要IP也相繼開(kāi)發(fā)，都有不錯(cuò)成效。

我所理解的王寧所說(shuō)的「尊重時(shí)間尊重經(jīng)營(yíng)」，是挖掘品類(lèi)的過(guò)程：不是盲目做更多、更泛的品類(lèi)擴(kuò)張，而是專(zhuān)注于某一品類(lèi)如何與自身原有體系更好的結(jié)合。從「單IP x單品類(lèi)」,到「多IP x單品類(lèi)」，最終形成「多IP x多品類(lèi)」的格局。

如今，市場(chǎng)早已不是簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)模式了。2024年是一個(gè)分水嶺：品類(lèi)創(chuàng)新帶動(dòng)增長(zhǎng)、市場(chǎng)打法變奏、出海熱啟動(dòng)。這在今年更為明顯，市場(chǎng)形成兩大火力點(diǎn)：一個(gè)是明星營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是出海。

但我看來(lái)，這二者都不是決定生意成立的根本。

明星營(yíng)銷(xiāo)并非新手段，在潮玩領(lǐng)域也早有嘗試。五年前，就有明星帶貨盲盒擺件的先例，幾乎沒(méi)有一點(diǎn)水花。

為什么LISA x LABUBU能爆？關(guān)鍵是品類(lèi)選擇。

擺件類(lèi)對(duì)路人緣并不友好，但毛絨掛件不一樣——毛絨自帶安撫和陪伴屬性，是玩具大類(lèi)目下人群基數(shù)最大的品類(lèi)。毛絨掛件又突破了傳統(tǒng)場(chǎng)景，哪怕你對(duì)IP 本身興趣不大，掛件也天然貼近日常生活，社交屬性強(qiáng)，更容易有路人緣。

對(duì)（當(dāng)時(shí)的）韓娛粉絲和海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特本身仍是新品牌，而LABUBU的毛絨掛件形態(tài)也足夠新鮮。有了IP x品類(lèi)的基礎(chǔ)，才得以借由明星流量迅速引爆。

為什么有些看似聲量很大的合作，轉(zhuǎn)化卻極低？

如果只是借明星做品牌形象，去放大一個(gè)本身受眾就很窄的品類(lèi)，最后很容易算不過(guò)來(lái)賬。只有找到“合適的明星+合適的品類(lèi)”才能拿到市場(chǎng)結(jié)果。所謂的市場(chǎng)結(jié)果，不僅僅是賣(mài)貨收入的多少，還有用戶(hù)是否對(duì)品牌的“IP x品類(lèi)”形成認(rèn)知，只有品牌認(rèn)知才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益。

另外，頭部明星本身也是稀缺資源，也有明顯的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”——誰(shuí)先占位，誰(shuí)才“吃肉”，后面會(huì)很快陷入用戶(hù)疲勞，明星代言本身也有排他性，這也注定了市場(chǎng)記住的永遠(yuǎn)是第一個(gè)。

出海也是一種放大器。因?yàn)橹挥薪?jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的IP產(chǎn)品，和專(zhuān)門(mén)針對(duì)海外市場(chǎng)量身打造的產(chǎn)品，出海才有成功的可能。IP和品類(lèi)是根本前提，否則出海也只會(huì)水土不服。

下一輪超級(jí)引爆會(huì)在何時(shí)？

如今潮玩市場(chǎng)仍在涌現(xiàn)新公司。每一個(gè)沖刺跑出成績(jī)的選手，都會(huì)講一番“新故事”，一套邏輯自洽的模式閉環(huán)、一套使命愿景價(jià)值觀(guān)。看多了會(huì)有種「旁觀(guān)者清當(dāng)局者迷」的感覺(jué)。

大家看得見(jiàn)的是銷(xiāo)售數(shù)字，看不見(jiàn)的天花板都寫(xiě)在了公式里，「IP商業(yè)化=IP x品類(lèi)x放大器」。

單一品類(lèi)本身會(huì)有上限，而且這個(gè)上限往往并不高。并且單一品類(lèi)疊加更多IP，并不會(huì)帶來(lái)乘法式的增長(zhǎng)——如果20個(gè)IP×1個(gè)品類(lèi)能做到50億，但并不意味著40個(gè)IP就能做到100億。因?yàn)樾枨蟊旧硎冀K有限，不同品類(lèi)的天花板高低有別。

我的判斷是：越早在一個(gè)品類(lèi)上得到突破的公司，越有機(jī)會(huì)上牌桌。

大漂亮潮玩如此，果然有趣文化（原：海創(chuàng)文化）也是如此。大漂亮死磕搪膠毛絨，迅速拉開(kāi)IP 矩陣，在東南亞起步，短時(shí)間內(nèi)積攢起充足的資金籌碼。2024年尾牙年會(huì)幾乎全部由工廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商贊助參加，公司在持續(xù)強(qiáng)化自有供應(yīng)鏈與經(jīng)銷(xiāo)商體系。今年，大漂亮潮玩又把產(chǎn)品推向北美和中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

阿瑪莉莉絲是在萌粒上得到品類(lèi)突破的一個(gè)案例。阿瑪莉莉絲是從手賬市場(chǎng)轉(zhuǎn)型做的潮玩。在大家在盲從跟風(fēng)的時(shí)候，阿瑪莉莉絲隔絕了很多噪音，一直在測(cè)試各種品類(lèi)，最后在萌粒品類(lèi)上跑出來(lái)了。市場(chǎng)認(rèn)可阿瑪莉莉絲的萌粒出品，愿意交給阿瑪莉莉絲開(kāi)發(fā)，能依靠品類(lèi)立身。如果后面能加以放大器加持，就能形成品類(lèi)紅利。

“自主品類(lèi)拓展”與“跟隨式開(kāi)發(fā)”，二者是存在能力的本質(zhì)差異的。很多時(shí)候，大家都在做無(wú)意義的產(chǎn)品研發(fā)。所謂的品類(lèi)擴(kuò)張，不過(guò)是在頭部造風(fēng)之后，拼速度去追紅利。這類(lèi)機(jī)會(huì)一旦被供應(yīng)鏈跟進(jìn)，會(huì)很快面臨市場(chǎng)稀釋。

說(shuō)到底，在當(dāng)今白熱化的市場(chǎng)中，選對(duì)一個(gè)好品類(lèi)是及格線(xiàn)，而主導(dǎo)品類(lèi)創(chuàng)新才是贏(yíng)得游戲的王道。

相比上一輪周期，我相信接下來(lái)會(huì)有更多的IP通過(guò)不同品類(lèi)進(jìn)入到大眾視野里。

于我的視角，潮玩市場(chǎng)只有頭部、沒(méi)有腰部，梯隊(duì)之間規(guī)模差距太懸殊。泡泡瑪特高商業(yè)價(jià)值原因之一，是因?yàn)樯虡I(yè)鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)都有自主權(quán)，這種全鏈路的極致高效帶來(lái)的品牌價(jià)值。

泡泡瑪特在業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，近半年股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。這種“矛盾”反映了資本的態(tài)度：對(duì)「爆款I(lǐng)P是否可持續(xù)」「是否價(jià)值高估」再一次被討論。但從「IP x 品類(lèi)x 放大器」的角度去看，泡泡瑪特仍是市場(chǎng)獨(dú)一份的存在。

下一次超級(jí)風(fēng)暴會(huì)從何而起?沒(méi)法武斷給出答案。

變形金剛是一個(gè)非常有啟發(fā)的案例。變形金剛最初是為了銷(xiāo)售日本Takara公司的微星小超人和戴亞克隆玩具線(xiàn)而創(chuàng)造的。孩之寶看到了這些變形玩具的潛力，為其包裝了一個(gè)全新的故事和世界觀(guān)。所以變形金剛其實(shí)也是“產(chǎn)品即IP”，而非內(nèi)容IP的衍生品；可變形玩具是品類(lèi)，后經(jīng)由電影和漫畫(huà)兩個(gè)放大器，進(jìn)行了超級(jí)引爆。

放到今天看，用「IP x品類(lèi)x放大器」這個(gè)視角去看行業(yè)會(huì)更清晰且落地。我最近發(fā)現(xiàn)這個(gè)公式在其他消費(fèi)領(lǐng)域也同樣成立，比如餐飲行業(yè)的海底撈，美妝行業(yè)的完美日記。

IP商業(yè)化的門(mén)檻只會(huì)越來(lái)越高，但請(qǐng)大家不要害怕門(mén)檻。如果能在定義門(mén)檻上快人半步，或者找到自身差異化，就有巨大的機(jī)會(huì)成就中國(guó)人自己的百年品牌，超級(jí)IP。

出品：玩世代工作室

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