編輯：福貴

2025年行至尾聲，2026年近在眼前，又到了年終總結(jié)的時(shí)刻。

一邊是“十四五”收官在即，一邊是“十五五”步步臨近，商業(yè)人手中的PPT，似乎比往日更厚重了一些。

回顧2025年，“情緒價(jià)值”“低頻消費(fèi)”“品牌出海”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”等概念持續(xù)刷屏，創(chuàng)新敘事不斷更迭，卻在行業(yè)內(nèi)外隱隱透出一種概念疲勞。

在與眾多從業(yè)者的交流中，常常會(huì)聽到這樣一種聲音——每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)都要有新故事，向下要打動(dòng)消費(fèi)者，向上要讓管理層感受到突破。

結(jié)果是，社交平臺(tái)上多了很多這樣的聲音：整個(gè)部門利用晚上、周末休息時(shí)間，陪著領(lǐng)導(dǎo)熬夜，不斷修改已經(jīng)改了N遍的PPT。

又如我們常說的首店，層級(jí)已經(jīng)從早幾年的城市及以上級(jí)別慢慢降低到區(qū)域級(jí)，甚至于品牌加點(diǎn)概念，就能號(hào)稱全國首店。

而這些所謂的“首店”，又有多少，還沒來得及綻放，就已悄然消失。

當(dāng)行業(yè)沉迷于創(chuàng)造熱詞，當(dāng)創(chuàng)新本身成為例行公事，其真實(shí)價(jià)值便開始模糊。

不禁要問，我們真的需要更多新概念嗎？

近來，不少行業(yè)將2026年稱為“創(chuàng)新元年”，呼吁以新技術(shù)、新模式打開局面。

但值得深思的是，這些所謂的創(chuàng)新，究竟有多少是舊模式換新裝，又有多少能真正觸達(dá)產(chǎn)業(yè)深層、重塑運(yùn)行邏輯？

在筆者看來，與其去創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)華麗的熱詞，不斷用創(chuàng)新來標(biāo)榜自己的產(chǎn)品，還不如好好思考如何讓已有的嘗試真正扎根生長(zhǎng)。

2026年的新機(jī)，可能源于現(xiàn)有趨勢(shì)越過臨界點(diǎn)后的系統(tǒng)性質(zhì)變，或是在成本、流量、增長(zhǎng)等多重壓力之下，企業(yè)為生存與發(fā)展而不得不展開的更務(wù)實(shí)、更堅(jiān)韌的模式重塑。

下面我們從三個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)聊聊，它們或許不性感，但可能更穩(wěn)定持久。

01

輕資產(chǎn)輸出

從“全盤托管”到“精準(zhǔn)用藥”

過去幾年，在行業(yè)整體轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營與資金壓力加大的背景下，不論是華潤萬象生活、招商商管等具備國央企背景的商業(yè)運(yùn)營商，還是龍湖商業(yè)、寶龍商業(yè)等民營企業(yè)，普遍呈現(xiàn)出加速剝離重資產(chǎn)、聚焦輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的趨勢(shì)。

在此過程中，運(yùn)營商以自身標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系為基礎(chǔ)，結(jié)合在地文化特色，避免項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌辨識(shí)度與持續(xù)吸引力。

以華潤萬象生活為例，自2020年上市以來，該公司持續(xù)擴(kuò)大輕資產(chǎn)管理輸出規(guī)模。上市第二年，其物業(yè)總在管面積中來自第三方的比例便突破50%，顯示出外拓速度與市場(chǎng)認(rèn)可度。

截至2025年上半年，華潤萬象生活運(yùn)營中的購物中心數(shù)量從2020年末的62座增至125座；物業(yè)管理面積從約1.19億平方米大幅擴(kuò)張至4.20億平方米，合約面積達(dá)4.52億平方米，規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)頭部。

同樣的，招商商管通過品牌與管理輸出，已有超20個(gè)輕資產(chǎn)合作項(xiàng)目；復(fù)星旅文在完成私有化后，于近期發(fā)布了三大核心產(chǎn)品線，并集中簽約18個(gè)合作項(xiàng)目。

顯然，輕資產(chǎn)模式已在各企業(yè)中廣泛推進(jìn)。

這一趨勢(shì)背后，其實(shí)就是用專業(yè)運(yùn)營能力去盤活別人的項(xiàng)目，自己少背資產(chǎn)壓力。

但硬幣的另一面是，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目會(huì)被頭部運(yùn)營商優(yōu)先選擇，模式容易同質(zhì)化。且好的品牌也會(huì)跟著運(yùn)營商走，導(dǎo)致不同商場(chǎng)越來越像。

深圳灣萬象城

更現(xiàn)實(shí)的問題是，輕資產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營方不是房東，項(xiàng)目盤活后，業(yè)主可能會(huì)收回自己運(yùn)營，能否持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營下去也是未知數(shù)。

因此，隨著行業(yè)逐步成熟，輕資產(chǎn)合作模式應(yīng)該進(jìn)一步深化與分化，從傳統(tǒng)的整體管理輸出，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)存量項(xiàng)目具體運(yùn)營痛點(diǎn)的專項(xiàng)托管，實(shí)現(xiàn)對(duì)癥下藥。

例如，運(yùn)營方可能僅針對(duì)項(xiàng)目的客流轉(zhuǎn)化率、租金坪效等關(guān)鍵指標(biāo)提供提升服務(wù)，并以實(shí)際改善效果作為收費(fèi)依據(jù)。

對(duì)于業(yè)主方和運(yùn)營方而言，基于明確業(yè)績(jī)指標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，業(yè)主不用為名氣買單，運(yùn)營方也能真正凸顯專業(yè)價(jià)值，而不是憑借資源優(yōu)勢(shì)疊加。

02

空間功能的瞬時(shí)化

讓品牌有更多試錯(cuò)可能

招商越來越難，是很多運(yùn)營方的共同感受。每次與幾個(gè)熟識(shí)的業(yè)內(nèi)人士閑聊，大多都在忙著帶客戶。

品牌擴(kuò)張策略趨于謹(jǐn)慎，不再盲目追求門店數(shù)量，轉(zhuǎn)而通過打造大店、旗艦店等形式，強(qiáng)化門店體驗(yàn)與服務(wù)，進(jìn)而提升單店店效。

這種變化使得購物中心的招商難度相應(yīng)增加，可以看到，這兩年新入市的項(xiàng)目，開業(yè)率能達(dá)到一定水準(zhǔn)，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

商場(chǎng)也不敢隨便引入新面孔，以保持項(xiàng)目的新鮮感。盡管有些品牌創(chuàng)意十足，但沒有強(qiáng)大的承租能力，缺乏漂亮的業(yè)績(jī)，也會(huì)讓招商人員望而卻步。

可以看到，從幾年前的美妝、到后來的新能源車、運(yùn)動(dòng)服飾，商場(chǎng)一樓變化很大，但進(jìn)駐的品牌都有強(qiáng)大的資金支撐，它們有流量、有能力簽長(zhǎng)租約。

與此同時(shí)，快閃店、主題市集也越來越多，成為品牌進(jìn)駐新市場(chǎng)前的試探。

但我們能否再往前走一步，將商業(yè)空間看作紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶外大屏，為品牌提供更靈活、更低成本的瞬時(shí)入駐機(jī)會(huì)？

例如，在非高峰時(shí)段、短期閑置區(qū)域或特定營銷節(jié)點(diǎn)，引入可快速搭建、快速撤場(chǎng)的品牌內(nèi)容，既為新興品牌降低試錯(cuò)門檻，也幫助商場(chǎng)提升空間利用效率和場(chǎng)景新鮮度。

如果看深圳萬象天地的品牌更新，它擁有快閃店、慢閃店以及長(zhǎng)期店，而一些快閃店或慢閃店若是收益不錯(cuò)，可能會(huì)取代效益較差的門店，成為商場(chǎng)的長(zhǎng)期店。

這背后實(shí)質(zhì)是品牌與項(xiàng)目方間的需求對(duì)接，品牌方希望以更低成本、更短周期測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)；項(xiàng)目方則亟需盤活低效空間、提升單位面積的即時(shí)收益與場(chǎng)景活力。

這種趨勢(shì)亦可能進(jìn)一步催生專注于“瞬時(shí)業(yè)態(tài)”運(yùn)營的服務(wù)商。他們能夠像搭積木一樣，在極短時(shí)間——可能是數(shù)小時(shí)內(nèi)完成一個(gè)主題店、快閃展覽或體驗(yàn)活動(dòng)的部署與拆除，實(shí)現(xiàn)真正意義上的空間即服務(wù)。

如此一來，商業(yè)運(yùn)營不僅局限于傳統(tǒng)的租戶關(guān)系，更可能是時(shí)段化、場(chǎng)景化的精細(xì)經(jīng)營。商場(chǎng)不再只是品牌的長(zhǎng)期房東，也可能成為其短期試驗(yàn)場(chǎng)；而新創(chuàng)品牌則有望以靈活的方式觸達(dá)優(yōu)質(zhì)客流，積累數(shù)據(jù)與口碑，為后續(xù)發(fā)展提供真實(shí)依據(jù)。

如果空間租賃進(jìn)一步碎片化，是否會(huì)出現(xiàn)空間調(diào)度平臺(tái)，像餐廳提前預(yù)約號(hào)碼一樣在線預(yù)訂商場(chǎng)點(diǎn)位？甚至結(jié)合AI預(yù)測(cè)，系統(tǒng)能推薦某時(shí)間段某區(qū)域最適合的業(yè)態(tài)與品牌？

03

回歸“人”的場(chǎng)景

情緒價(jià)值不能只靠標(biāo)語

“情緒價(jià)值”這個(gè)詞被說濫了，充斥于各類商業(yè)簡(jiǎn)報(bào)與策劃案中，但回歸現(xiàn)實(shí)，真正能讓人駐足、沉浸甚至反復(fù)回訪的場(chǎng)景，卻依然稀缺。

消費(fèi)者正在對(duì)浮于表面的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)產(chǎn)生倦怠，轉(zhuǎn)而投向那些能提供真實(shí)參與感、松弛感或歸屬感的體驗(yàn)。

前段時(shí)間在北京參加灣里開業(yè)儀式，有同行分享了一個(gè)小故事：她詢問對(duì)方為什么會(huì)去某某商場(chǎng)，對(duì)方的回答是可以擺爛一下午。

這個(gè)回答出乎意料，但恰恰構(gòu)成了當(dāng)代消費(fèi)中真實(shí)的情感連接與記憶錨點(diǎn)。

這意味著，商業(yè)運(yùn)營的核心能力正從物理空間的打造轉(zhuǎn)向可持續(xù)內(nèi)容的生產(chǎn)與策劃。其目標(biāo)不再是建造更多可供拍照的打卡墻，而是持續(xù)創(chuàng)造值得專程而來的理由，甚至包括擺爛、發(fā)呆。

深業(yè)上城

商業(yè)空間的角色，可能會(huì)變成一個(gè)內(nèi)容廠牌，它需要像編輯一本雜志、策劃一場(chǎng)系列展覽一樣，持續(xù)輸出主題、活動(dòng)和社群交互，讓空間本身成為一個(gè)不斷更新的內(nèi)容產(chǎn)品。

在這一邏輯下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)與重心或許也將隨之調(diào)整。策展人、內(nèi)容策劃、社群運(yùn)營等角色的重要性可能逐漸超越傳統(tǒng)意義上的招商經(jīng)理。因?yàn)槲土鞯牟辉僦皇瞧放平M合，更是空間自身產(chǎn)出的內(nèi)容與關(guān)系。

會(huì)員復(fù)訪率、平均停留時(shí)長(zhǎng)、社交平臺(tái)自發(fā)分享率、活動(dòng)參與熱度等反映用戶黏性與情感連接的軟性數(shù)據(jù)，或許將比單純的租金收入更能說明一個(gè)空間的活力和長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)“內(nèi)容即流量，黏性即租金”成為共識(shí)，商業(yè)空間的競(jìng)爭(zhēng)力，或許就取決于它能否持續(xù)創(chuàng)造打動(dòng)人心的內(nèi)容，并將無形的情感共鳴，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的參與和消費(fèi)。

04

卷要卷得有價(jià)值

行業(yè)依然內(nèi)卷，但卷的方向需要轉(zhuǎn)變：從拼誰造詞快，到拼誰扎得深；從追求規(guī)模擴(kuò)張，到追求模式韌性。

2026年，真正重要的，或許不是“下一個(gè)熱詞是什么”，而是活得更加踏實(shí)。

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