歐派家居：“大家居”戰略轉型陣痛，千億市值縮水背后

當舊有的增長引擎逐漸熄火，正在全力向“大家居”戰略轉型的歐派家居，究竟是會像一些同行那樣陷入持續萎縮，還是能憑借其規模與轉型決心穿越周期、重獲新生？

作者|吳三畏 圖源|網絡

2025年12月12日，隨著滬深300指數樣本調整正式生效，定制家居龍頭企業歐派家居被正式調出樣本股，這是它在2025年底遭遇的第二次“出清”。

昔日千億市值行業巨頭，在不到四年時間內市值縮水約三分之二，其傳統增長模式正面臨嚴峻的失效考驗。

從資本寵兒到被 “拋棄”

2025年末，歐派家居經歷了一場資本市場的“雙重出清”。在MSCI中國A股指數調整后的第二個月，這家曾經的千億市值定制家居龍頭也被調出了滬深300指數樣本股名單。

滬深300指數作為A股核心優質資產的價值代表，其成分股篩選涵蓋市值規模、股票流動性、盈利能力及行業代表性等核心維度。

這次調整中，信息技術、通信服務行業的樣本數量和權重均有所增加，而像歐派家居這樣的傳統行業個股則被逐步出局。

指數調整當日，歐派家居股價應聲下跌0.53%，盤中一度探至49.30元/股的年度新低。

截至2025年12月31日午盤，歐派家居每股報53.02元，與2021年的歷史高點相比已大幅縮水。

30年來首現營收利潤雙降

成立三十年的歐派家居，在2024年遭遇了史上首次營收與利潤的“雙降”。該年度營業收入同比下降16.93%至189.25億元，歸母凈利潤下降14.38%至25.99億元。

公司解釋稱，中國家居行業正面臨深度調整與轉型挑戰，需求收縮與競爭加劇等多重因素疊加影響下，公司經營數據受到沖擊。

但系統分析其財報數據會發現，其更深層的問題在于其內生增長動力衰減。

業績全面疲軟，主要源于占總營收八成的兩大核心支柱：櫥柜與衣柜業務同時失速。

2024年，這兩項業務營收分別大幅下降22.48%和18.06%。櫥柜和衣柜的生產量與銷售量均出現約15%-20%的下滑，但庫存量卻分別上升了9.52%和19.75%。

這一趨勢在2025年并未扭轉，前三季度營收與凈利潤持續下滑，其中傳統旺季第三季度的單季凈利潤同比驟降21.79%，創下五年來同期最差表現。

終端收縮：2058家門店關張

“大家居”戰略轉型給歐派家居帶來了最為顯著的挑戰，其直接體現是終端渠道的持續收縮。

截至2024年底，歐派家居合計擁有7813家門店，與2023年末的8786家相比，一年內凈減少了973家。

具體來看，公司全年關閉了2058家門店，同時新開了1085家。關店速度在第四季度明顯加快，單季就凈減少了430家，占全年凈關店總數的44.5%。

進入2025年，這一趨勢并未扭轉，截至9月末，門店總數進一步減少至7480家，較2024年底再凈減少333家。

渠道的劇烈調整嚴重沖擊了公司的收入根基。2024年，其賴以起家的經銷渠道收入同比大幅下滑20.10%，且已連續兩年收縮。

疲軟的終端也迅速反映在整體業績上：2025年第三季度，公司凈利潤同比暴跌21.79%。

轉型的實際效果呈現出嚴重分化。據管理層披露，在已有的零售大家居門店中，僅約20%-30%經營狀況良好，多達40%-50%尚在探索階段，另有20%-30%經營不佳。

為應對渠道壓力，公司在2025年半年報中明確提出推進“終端系統性減負改革”，試圖通過精簡考核、優化管理來為經銷商松綁，以期緩解陣痛、穩住基本盤。

經銷商跑路潮與品牌信任割裂

伴隨歐派家居戰略調整，近期在遼寧、浙江、廣東等多地授權經銷商接連曝出“跑路”事件，形成一波區域性的違約潮，將公司推入品牌信譽危機的漩渦。

遼寧海城、浙江溫州平陽、廣州增城等地的案例顯示，經銷商在收取消費者數十萬至上千萬元不等的貨款后失聯，導致工程爛尾，僅這三起事件就涉及超過350位消費者及超2200萬元資金。

面對集體維權，歐派家居的處理呈現矛盾的兩面性。在重慶，因政府強力介入，歐派主動“兜底”為133名消費者發貨，此案被樹為典范。

只是，這一“模范生”式的處理并未成為通行標準。在其他多數地區，歐派官方則援引法律條款，強調自身亦是“受害者”，進行象征性賠付或處理了之。

惡性跑路案件之外，還有遍布全國的日常消費糾紛。從售前合同主體混淆、銷售中利用政策虛假承諾并拖延退款，到交付后產品質量瑕疵與售后推諉，這些高頻發生的投訴貫穿消費全流程，雖單筆金額不高，卻持續損害著品牌口碑。

這種不統一、不透明的處理標準，非但未能平息糾紛，反而加劇了公眾的信任割裂，使每一次區域性的跑路事件，都演變為對全國品牌信譽的一次重擊。

圖源|網絡

中國病與地產依賴癥

歐派家居當前的困境是曾經以房地產為主導的中國經濟下行背景下，關聯行業及消費全面崩潰的一個企業縮影。

中國房地產行業關聯眾多，作用甚遠，這種全民“地產依賴癥”的影響正在持續加深，成為行業，甚至整個社會面臨的普遍挑戰。

面對轉型困境，歐派家居在2025年提出要“走穩大家居，走向泛大家居”。公司計劃持續打造順暢高效的大家居運營中臺、全面升級流量運營體系，賦能經銷商發展、推進城市運營體系創新升級、持續優化營銷供應鏈體系等。

然而，在公司艱難轉型的關口，歐派家居資本市場與內部人的信心似乎正發生動搖，釋放出一系列值得警惕的信號。

這些信號來自三個層面：其一，創始人弟弟、公司董事姚良柏以“個人資金需求”為由發布了減持計劃。

其二，被視為“聰明錢”的北向資金與追蹤滬深300的ETF在2025年第三季度同步減持，而多家長期堅守的保險和社?；饎t悄然退出了前十大流通股東名單。

其三，作為最大受益者，姚良松本人在公司業績下滑的2023與2024年，通過分紅累計獲得了約21億元的現金收入。

在歐派家居面臨歷史性挑戰時，最了解公司的“局內人”與最具判斷力的市場資金，正在用各自的方式表達審慎甚至悲觀的預期。這無疑為公司的轉型之路增添了另一層復雜性與不確定性。

資本市場用“腳”投票所拋出的終極問題，遠比短期的股價漲跌更值得深思：當舊有的增長引擎逐漸熄火，正在全力向“大家居”戰略轉型的歐派家居，究竟是會像一些同行那樣陷入持續萎縮，還是能憑借其規模與轉型決心穿越周期、重獲新生？

聲明：個人觀點，僅供參考。受限于數據與認知局限，無法保證內容的絕對準確客觀，如有異議請聯系文軒。