作者︱懂酒哥

一場(chǎng)“聚光燈下的突圍戰(zhàn)”，貫穿了白酒行業(yè)2025年。從茅臺(tái)文旅的國(guó)韻音樂(lè)盛宴到習(xí)酒與刀郎的巡回聯(lián)動(dòng)，從郎酒覆蓋多城的演唱會(huì)矩陣到今世緣、叢臺(tái)酒深耕本土的群星演出，超20家白酒品牌以主辦、冠名、深度合作等形式密集入局演唱會(huì)市場(chǎng)，全年落地場(chǎng)次較2024年增長(zhǎng)三成以上，形成“無(wú)酒不成宴、無(wú)演不營(yíng)銷(xiāo)”的行業(yè)圖景。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱潮的背后，是白酒行業(yè)深陷調(diào)整期的集體焦慮。持續(xù)高企的庫(kù)存、不斷倒掛的價(jià)格，讓酒企們壓力倍增，當(dāng)傳統(tǒng)渠道壓貨模式失靈、消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)收縮，對(duì)演唱會(huì)的押注，究竟是白酒企業(yè)的救命稻草，還是存量競(jìng)爭(zhēng)下的盲目跟風(fēng)？2026年，當(dāng)聚光燈的新鮮感褪去，白酒行業(yè)還能從這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂歡中挖掘出多少真正的增長(zhǎng)潛能？

群星閃耀下的動(dòng)銷(xiāo)

在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效能減弱的當(dāng)下，“白酒+演唱會(huì)”的跨界模式正成為新風(fēng)口。2025年的白酒演唱會(huì)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出“頭部引領(lǐng)、區(qū)域跟進(jìn)”的全面爆發(fā)態(tài)勢(shì)。

頭部酒企中，五糧液獨(dú)家冠名的“和美之夜2025”于2025年12月18日在宜賓舉行。本次晚會(huì)延續(xù)五糧液與中央廣播電視總臺(tái)的深度合作，通過(guò)精心編排的節(jié)目、強(qiáng)大的明星陣容和沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，為觀(guān)眾帶去視聽(tīng)盛宴。現(xiàn)場(chǎng)匯聚了來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴、行業(yè)嘉賓及消費(fèi)者代表，共同詮釋了五糧液“廠(chǎng)商命運(yùn)共同體”的深厚內(nèi)涵。

2025年5月，郎酒在寧夏銀川舉辦演唱會(huì)，結(jié)合端午節(jié)傳統(tǒng)制曲活動(dòng)，展示品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。通過(guò)全域聯(lián)動(dòng)策略，郎酒在西北市場(chǎng)積極布局，與餐飲商家合作，舉辦大型宴席和演唱會(huì)，旨在強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提升品牌忠誠(chéng)度。

瀘州老窖則瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，2025年11月2日，“讓詩(shī)酒溫暖每個(gè)人”榮耀盛典之夜在瀘州奧體中心盛大開(kāi)啟，通過(guò)詩(shī)歌、音樂(lè)、戲劇、舞蹈等多元藝術(shù)形式的跨界融合，呈現(xiàn)一場(chǎng)詩(shī)酒飄香、文化交融的嘉年華。

茅臺(tái)文旅的動(dòng)作同樣引人關(guān)注，其攜手央視總臺(tái)旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西T2音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)”， 不僅讓外地游客重新認(rèn)識(shí)貴州，更標(biāo)志著茅臺(tái)從“工業(yè)圖騰”向“文化使者”的深刻蛻變。

區(qū)域酒企同樣動(dòng)作頻頻，形成因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)特色。河北叢臺(tái)酒業(yè)在邯鄲舉辦了“叢臺(tái)酒業(yè)80周年盛典演唱會(huì)”， 本次演唱會(huì)邀請(qǐng)了王心凌、潘瑋柏、黃品源、莊心妍、水木年華、祖海等華語(yǔ)樂(lè)壇的實(shí)力唱將齊聚一堂。此外，今世緣、金種子、衡水老白干等白酒品牌也通過(guò)“演唱會(huì)”深耕區(qū)域市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒企對(duì)演唱會(huì)的情有獨(dú)鐘，本質(zhì)上是行業(yè)深度調(diào)整期的必然選擇。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加階段，傳統(tǒng)“渠道壓貨”模式失靈，倒逼企業(yè)尋找直達(dá)C端的營(yíng)銷(xiāo)新路徑。演唱會(huì)作為兼具流量曝光與場(chǎng)景體驗(yàn)的載體，恰好契合酒企的核心訴求。一方面，演唱會(huì)覆蓋的30-50歲消費(fèi)群體與白酒主力消費(fèi)人群高度重疊，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡段人群貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)72%的銷(xiāo)售額，而老牌藝人的粉絲群體消費(fèi)力穩(wěn)定，為“買(mǎi)酒贈(zèng)票”模式提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，年輕消費(fèi)群體崛起倒逼品牌破圈，Z世代人群已逐漸成為消費(fèi)主力，演唱會(huì)能幫助白酒品牌擺脫“老派”標(biāo)簽，增強(qiáng)與年輕群體的情感鏈接。

當(dāng)前，在銷(xiāo)售提升方式上，酒企已形成了“場(chǎng)景綁定+渠道聯(lián)動(dòng)+數(shù)字賦能”的完整閉環(huán)。核心模式“買(mǎi)酒贈(zèng)票”通過(guò)門(mén)票稀缺性撬動(dòng)高端消費(fèi)，洋河2024年贊助劉德華演唱會(huì)的模式被廣泛沿用，2025年多數(shù)酒企將門(mén)票與高端產(chǎn)品深度綁定，消費(fèi)門(mén)檻從數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等，既保證了利潤(rùn)空間，又精準(zhǔn)篩選了高凈值客戶(hù)。現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)則成為轉(zhuǎn)化關(guān)鍵，酒企在演唱會(huì)設(shè)置品鑒區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)，結(jié)合互動(dòng)游戲、文化講解等形式，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。此外，演唱會(huì)還成為經(jīng)銷(xiāo)商賦能的重要工具，不少區(qū)域酒企通過(guò)為經(jīng)銷(xiāo)商提供門(mén)票資源，激勵(lì)其加大鋪貨力度，實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋率提升。

有人狂賺有人虧

演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的熱潮之下，危機(jī)與分化已然顯現(xiàn)。并非所有酒企都能復(fù)制頭部企業(yè)的成功，部分區(qū)域酒企因盲目跟風(fēng)陷入“入不敷出”的困境。據(jù)媒體報(bào)道，某中部區(qū)域酒企2025年花費(fèi)超8000萬(wàn)元主辦群星演唱會(huì)，邀請(qǐng)流量歌手加盟，但由于品牌影響力有限、目標(biāo)人群錯(cuò)位，“買(mǎi)酒贈(zèng)票”模式遇冷，最終演唱會(huì)相關(guān)產(chǎn)品僅銷(xiāo)售3000余萬(wàn)元，扣除藝人出場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租賃等成本，直接虧損超5000萬(wàn)元。另一南方區(qū)域酒企則因選擇的歌手受眾與品牌核心消費(fèi)群體重疊度不足10%，演唱會(huì)結(jié)束后產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率未發(fā)生明顯變化，庫(kù)存壓力未得到實(shí)質(zhì)緩解，反而因投入過(guò)大壓縮了產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算。有行業(yè)調(diào)研顯示，2025年參與演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)中，僅40%實(shí)現(xiàn)盈利，分化態(tài)勢(shì)十分明顯。

入不敷出的背后，是多重風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)。首當(dāng)其沖的便是營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重，目前，超70%的酒企采用“買(mǎi)酒贈(zèng)票+群星拼盤(pán)”的模式，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，部分消費(fèi)者甚至將“買(mǎi)酒贈(zèng)票”視為變相降價(jià)，反而加劇了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。其次是成本高企擠壓利潤(rùn)空間，頭部企業(yè)單場(chǎng)演唱會(huì)投入超千萬(wàn)元，區(qū)域酒企單次投入也普遍在500萬(wàn)-800萬(wàn)元，而行業(yè)平均毛利率已降至55%以下，60%的企業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下滑，高投入營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步壓縮了盈利空間。

效果差異的核心癥結(jié)，在于酒企是否實(shí)現(xiàn)“品牌、場(chǎng)景、渠道”的協(xié)同共振。品牌定位與演唱會(huì)風(fēng)格的契合度十分關(guān)鍵，洋河選擇劉德華的“經(jīng)典”形象匹配高端定位，瀘州老窖以古典音樂(lè)契合商務(wù)人群需求，茅臺(tái)文旅用民族音樂(lè)彰顯文化底蘊(yùn)。渠道的深度參與，讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)演唱會(huì)獲得實(shí)際利益，主動(dòng)配合鋪貨與促銷(xiāo)，叢臺(tái)酒、今世緣等企業(yè)均通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商共享門(mén)票資源，實(shí)現(xiàn)了渠道與終端的聯(lián)動(dòng)。而失敗案例多存在定位模糊、閉環(huán)斷裂、渠道脫節(jié)等問(wèn)題，如某酒企選擇的搖滾歌手與其中高端商務(wù)定位沖突，或僅注重曝光而缺乏后續(xù)轉(zhuǎn)化機(jī)制，導(dǎo)致“熱鬧一場(chǎng)卻收效甚微”。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)只能緩解短期壓力，無(wú)法解決根本問(wèn)題。當(dāng)前白酒行業(yè)的核心矛盾是供需失衡，2025年行業(yè)整體產(chǎn)能利用率不足60%，部分區(qū)域酒企甚至低于30%，而消費(fèi)需求持續(xù)疲軟。演唱會(huì)帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)多為短期脈沖式增長(zhǎng)，而非創(chuàng)造新增需求，2025年多家酒企演唱會(huì)結(jié)束后，終端動(dòng)銷(xiāo)迅速回落，庫(kù)存再次積壓，某頭部酒企演唱會(huì)結(jié)束后3個(gè)月，終端庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)回升至之前水平。此外，演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)還可能加劇行業(yè)內(nèi)卷，中小酒企為跟風(fēng)投入大量資金，進(jìn)一步惡化資金狀況。

對(duì)于酒企而言，2026年的關(guān)鍵不在于是否參與演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，而在于能否找到適合自身的差異化路徑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投入與品牌價(jià)值、銷(xiāo)售增長(zhǎng)的正向循環(huán)。演唱會(huì)的聚光燈終會(huì)熄滅，但白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路沒(méi)有終點(diǎn)。2025年的營(yíng)銷(xiāo)熱潮，本質(zhì)上是行業(yè)在深度調(diào)整期的一次集體探索，它證明了場(chǎng)景創(chuàng)新與消費(fèi)者溝通的重要性，但也暴露了行業(yè)對(duì)短期流量的過(guò)度依賴(lài)。在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，白酒行業(yè)的破局不能僅靠聚光燈的熱度，更需要回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的冷靜與堅(jiān)守。

2026年，演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)仍有機(jī)會(huì)，但只有那些將營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)深度結(jié)合的企業(yè)，才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。