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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
邁入2026年，椰樹用最“泥石流”的方式完成了開年第一波流量KPI——發掛歷。
只是這次，網友有點懵逼，不少人期待的那些身材火辣、穿著清涼的“椰樹女郎”不見了，掛歷的視覺中心，是滿屏加粗的大字和椰樹企業發展史。
? 圖源：小紅書
徐冬冬更是上演了高難度動作，在經典反手舉椰汁pose基礎上，還附贈了“站立劈叉”，生動詮釋著“每天早晚一杯，白嫩豐滿曲線動人”，這代言人太盡職了。
真應了那句“新年新氣象”，連被調侃“營銷三十年如一日”的椰樹也在玩新花樣。
只是，看著這保守的畫風，很多人還是懷念起了那個大尺度的椰樹。
椰樹，變保守了
先放一張椰樹2024年的新年掛歷，對比之下，就能看出來椰樹現在的求生欲有多強了。
? 圖源：小紅書
2026年的掛歷，盡管祖傳的“五彩斑斕黑”還在，word藝術字級排版也沒丟，但曾經那些身材火辣、笑容燦爛的“椰樹女郎”們集體下崗，只剩下代言人徐冬冬一個人在劈叉打工。
? 圖源：小紅書
整個掛歷還有一個直擊靈魂的拷問：“誰救活‘椰樹’？”
然后內頁每一張都在復讀同一個故事，即創始人王光興如何力挽狂瀾，把瀕臨破產的椰樹從棺材板里拉出來做成行業老大。
簡直是給大眾上了一堂“職場頂級馬屁課”。
? 圖源：小紅書
這不，非海南ip的網友已經心動了，有人愿意出跑腿費和快遞費拿下。
在極簡主義流行的當下，椰樹的極繁主義確實是一股清流。
網友還為椰樹掛歷找到了最適合的位置，讓它的價值得到最大化發揮。
不過，還是有見多識廣的網友表示，椰樹現在還是保守了。
椰樹這波轉型絕不是臨時起意。
轉折點恐怕就是2024年的新年掛歷，因為使用了“用椰汁擦乳”的文案，椰樹被罰了40萬。官方給出的理由是，“妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚”。
? 圖源：信用中國網站
罰單一到，先是椰樹直播間秒變求生現場，男女主播們全員裹上了防曬衣，裹得親媽都認不出來。當時就有網友預言，這風遲早要吹到掛歷上?！?/p>
果然，2025年的掛歷，模特們就裹得嚴實了不少。
? 圖注：椰樹2025年新年掛歷
到了2026年，不僅只剩下代言人徐冬冬一人撐場，衣著也更加“賢妻風”。
這么看，椰樹似乎在搞一場從外到內的“保守化改造”。
但了解椰樹歷史的網友都知道，這棵老椰樹從來不是省油的燈，它省的是節操。
轉型背后的生意經
其實，2024年被罰40萬后，椰樹集團在官網發了篇《一擔心，兩不服》，直接開懟“擔心企業因此被整垮?！?/p>
這種“死豬不怕開水燙”的姿態，很椰樹。
? 圖源：椰樹集團官網
但這不妨礙它調整策略。
椰樹好像突然開竅了，與其冒著風險挑戰監管底線，不如安全地、反復地講自己的勵志故事。
這個故事里有草根逆襲，有堅守傳統，有民族品牌情懷，每個點都比“擦邊”更政治正確。
轉型背后，是椰樹面臨的真實壓力。2023年，椰樹全年銷售額沖到50億元，創下歷史新高。但好景不長，2024年營收50.06億元，同比增長只有0.12%。
要知道，椰樹從2013年到2020年，營收一直在40億元左右躺平。直到2021年，靠著直播間“男模女?！钡牧髁棵艽a，才勉強支棱起來。
但流量帶來的增長肉眼可見地見頂了。
這種增長乏力在2024年吃了罰單后更加明顯。監管對“擦邊營銷”的容忍度在收緊，而網友對單一套路的審美疲勞也在加劇。
椰樹不得不尋找新活路。
于是，“企業家IP”和“企業文化”成了新的財富密碼。
2025年下半年，椰樹在集團門口就拉起了大紅橫幅，“椰樹破產誰救活”，旁邊還有小字“連虧七年破產，派誰都不敢來，王總敢來救活椰樹?！?/p>
? 圖源：小紅書
如今，這套“老板頌歌文學”現在直接搬進了2026年掛歷。
從宣傳產品的生理奇效，到歌頌創始人的豐功偉績，椰樹完成了一次從下半身到上半身的“思想升華”。
而從視覺刺激到精神喊話，椰樹這波操作屬于是換湯不換藥，但把鍋都給換了。
不變的核心競爭力
話說回來，對于椰樹而言，無論營銷怎么變，其安身立命的根本從沒動搖，就是那罐子椰汁還是那個味兒。
撕開易拉罐，喝到嘴里那股醇厚香甜，是實實在在的。
這是椰樹幾十年雷打不動的核心競爭力，是所有花里胡哨營銷下面最硬的底牌。
另一個不變的核心資產是代言人徐冬冬。
這可能是商業史上最魔幻的代言關系，魔幻到分不清是徐冬冬代言了椰樹，還是椰樹“奪舍”了徐冬冬。
徐冬冬的社交媒體上，椰樹椰汁的出鏡率高得離譜，甚至連自己婚禮的指定飲料都是椰樹。
? 圖源：微博@徐冬冬
徐冬冬還特意拍了照片，配文“徐冬冬尹子維婚禮飲料”，開發了新的“持椰樹”拍照姿勢。
? 圖源：小紅書@徐冬冬
可以說，椰樹的品牌形象，通過徐冬冬這個“人形廣告牌”，完成了深度綁定，甚至達到了“人貨合一”的境界。
所以還是那句話，2026年的椰樹掛歷看似“改邪歸正”，實則“換湯不換藥，連鍋都沒刷”。
它還是那個熟悉的、執拗的、總能整出點動靜的椰樹。
只要那罐椰汁沒變味，只要徐冬冬還在托著那瓶椰汁，這出戲就還能繼續演。
38歲的椰樹，還在折騰
從“用椰汁擦乳”到“誰救活椰樹”，從性感模特到贊美老板，椰樹用自己那套邏輯告訴市場，營銷無非是看人下菜，風水輪流轉。
昨天可以聊身材，今天就能談情懷，明天說不定又會發明新花樣。
這就像你家樓下那個永遠在轉型的燒烤攤，今天說“健康燒烤”，明天掛“非遺傳承”，后天又變成“網紅打卡地”，這輿論風向，真不是永遠不變的。
但你知道，老板還是那個老板，辣椒面還是那包辣椒面。
椰樹就深諳此道，包裝可以換，口號可以改，但核心配方絕不能動。畢竟在消費降級的時代，情懷不能當水喝，但椰汁真的可以。
這棵38歲的老椰樹，看似在轉型，實則依然在用自己的方式折騰。
而消費者，早就習慣了它這副“滾刀肉”德行，罵歸罵，買歸買，喝歸喝。
畢竟，包裝再土，廣告再俗，架不住它真好喝啊。
最后說句實在話，當別的品牌還在糾結“品牌調性”和“用戶心智”時，椰樹早就參透了商業的本質：活著就是最大的體面，賺錢就是最好的轉型。
至于姿勢？椰樹用38年證明了一件事，能讓你記住的姿勢，就是好姿勢。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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