「核心提示」
一塊月餅，讓小楊哥“消失”16個(gè)月。這次徒弟們和三只羊官方抖音賬號(hào)試水復(fù)播，江湖“一哥”已經(jīng)變成董宇輝，小楊哥失去的還能拿回來嗎？

作者 | 陳法善

編輯 | 邢昀

沉寂16個(gè)月后，三只羊幾位頭部主播復(fù)出了。

1月9日晚間，“嘴哥”“喬妹eve”“老K的K”“卓士琳”四位核心主播集體回歸，在抖音開啟直播帶貨。跟以往搞怪、吆喝式賣貨不同，幾位主播沉穩(wěn)不少，專心講解洗發(fā)水、紙巾、垃圾袋、牙線等產(chǎn)品。

三天之后，三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音官方賬號(hào)也正式復(fù)播。4個(gè)小時(shí)中，累計(jì)銷售額近25萬元。

告別江湖已久，人氣大不如前，復(fù)出的“楊家將”中人氣最高的嘴哥，直播間峰值人數(shù)約為1.5萬人，跟2024年人氣頻頻10萬+相比，流量滑落明顯。另外三位主播的人氣峰值僅為五六千人。

自2024年9月因“香港美誠(chéng)月餅”停播整改后，三只羊長(zhǎng)期處于沉寂狀態(tài)，其間雖低調(diào)試播過，但核心主播并未常態(tài)化復(fù)出。也正是在三只羊被關(guān)小黑屋的日子里，抖音直播帶貨一哥易主，2025年董宇輝的與輝同行年度GMV超210億元，原本屬于小楊哥的頭把交椅易主。

曾經(jīng)失去的，小楊哥還能不能拿回來？

1、“楊家將”集體復(fù)出？

停更一年多以后，三只羊開始在復(fù)播邊緣瘋狂試探。

近日，嘴哥、喬妹eve、老K的K、卓士琳集體更新視頻。其中，嘴哥發(fā)了自己在健身房擼鐵的視頻，配文“不見面的日子，我們各自努力”。喬妹則曬出街拍美照，稱“短暫的離別，是為了更好地相遇”，并在賬號(hào)簡(jiǎn)介里預(yù)告第二天晚8點(diǎn)直播。老K直接放出三人同框擺Pose的視頻。

氣氛營(yíng)造到位了，網(wǎng)友直接在彈幕區(qū)吵起來，明顯呈對(duì)立兩派。支持者直言期待復(fù)出，召喚小楊哥兄弟早日出山；反對(duì)者則刷屏“美誠(chéng)月餅怎么處理了”“韭菜們長(zhǎng)高了，來割吧”。

在嘴哥直播間，開播后不久，人數(shù)就超過1萬人。雖然跟巔峰期人氣相差甚遠(yuǎn)，但嘴哥顯得挺淡定，稱帶貨不用那么多人，1萬人已經(jīng)很多了。

嘴哥直播流量與巔峰期相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

或許是離開直播間太久，開場(chǎng)預(yù)熱期間，嘴哥狀態(tài)有些拘謹(jǐn)，跟之前在直播間激情洗頭扮丑、穿緊身瑜伽褲的搞怪狀態(tài)反差巨大，少了鮮活、生猛的感覺。面對(duì)網(wǎng)友的提問，他的反應(yīng)也顯得慢半拍。

不過在短暫寒暄過后，嘴哥逐漸進(jìn)入狀態(tài)，開始放福袋：點(diǎn)贊200萬能抽獎(jiǎng)iPhone17手機(jī)，來維持直播間人氣。他的第一款產(chǎn)品是一款500ML洗發(fā)水，9.9元包郵，主打控油去屑，售價(jià)約為同期電商平臺(tái)的一半。或許是這款洗發(fā)水品牌較為小眾，銷量表現(xiàn)平平，總計(jì)賣出不到1000件。

同期帶貨的喬妹eve，更聚焦于美妝垂類，除了帶貨嘴哥同款洗發(fā)水，還包括洗面奶、精華液等美妝產(chǎn)品，多款產(chǎn)品價(jià)格在19.9元-39元之間。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)晚總計(jì)約2小時(shí)的直播中，喬妹eve的GMV僅為7.5萬—12.5萬元左右。

喬妹eve在帶貨中

在“月餅風(fēng)波”之前，或許是出于人設(shè)、節(jié)目效果的需求，嘴哥常在直播中扮演喬妹“追求者”的角色，兩人曖昧互動(dòng)最能撩撥用戶神經(jīng)，是最吸引粉絲的看點(diǎn)。此次復(fù)出，兩人各自開播，風(fēng)格跟過去迥異，或許也是三只羊風(fēng)格轉(zhuǎn)向的風(fēng)向標(biāo)。

同時(shí)，三只羊另一“當(dāng)家花旦”卓仕琳也于9日、13日晚間開播。此前，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，卓士琳的抖音小號(hào)IP定位顯示在安徽，推測(cè)她本人已經(jīng)在三只羊總部，離復(fù)播不遠(yuǎn)了。

到了1月12日晚間、13日午間，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方抖音號(hào)連續(xù)復(fù)播兩場(chǎng)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，12日的首場(chǎng)直播持續(xù)了約4小時(shí)，累計(jì)觀看人次達(dá)42萬，但GMV僅為10萬—25萬元。

在這幾人復(fù)播之前，主播“紅綠燈的黃”已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，紅綠燈的黃于2025年2月在TikTok發(fā)布了第一條內(nèi)容，曾20多天漲粉20多萬。在海外平臺(tái)，她的搞笑風(fēng)格頗受歡迎，很快躋身頭部主播，單場(chǎng)直播打賞超10萬美元。

只是“紅綠燈的黃”賬號(hào)簡(jiǎn)介里刪除了“MCN三只羊”的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，這種情況也同樣出現(xiàn)在“七老板”等主播身上，這被外界解讀為二者與三只羊“解約”的信號(hào)，但雙方均未公開證實(shí)。

在這些“楊家將”之外，最受粉絲關(guān)注的，是小楊哥兄弟何時(shí)復(fù)播，但目前依然是個(gè)謎。

2、直播江湖變天了

幾乎是在“楊家將”復(fù)播同一時(shí)間，直播帶貨圈還有一件大事：2025年，與輝同行直播間GMV破210億元，賬號(hào)粉絲突破3800萬人。自立門戶后，董宇輝僅用了兩年時(shí)間，就躋身帶貨“一哥”，而這一榮譽(yù)之前屬于三只羊。

除了“一哥”易主，在三只羊被關(guān)“小黑屋”的日子里，直播江湖還發(fā)生諸多變化。一是諸多草根主播迅速崛起，不斷稀釋用戶的注意力。如聽泉鑒寶、雞排哥等，迅速成為現(xiàn)象級(jí)主播。

李佳琦此前就曾直言，即便一年直播300多場(chǎng)，自己仍不敢休息，因?yàn)槿瞬豢赡芤惠呑佣己芑穑绻惶觳恢辈ィ劢z可能就會(huì)被其他主播吸引，自己會(huì)被替代掉。

被替代的結(jié)果，就是流量下滑。巔峰期，瘋狂小楊哥抖音粉絲超1.2億，目前已下滑至不足1億。加上長(zhǎng)期停播，三只羊目前對(duì)大牌的吸引力如何，需要打個(gè)問號(hào)。

此次復(fù)播，上述四位主播帶貨的產(chǎn)品缺少大牌，以自營(yíng)或小眾產(chǎn)品為主；三只羊主號(hào)選品主要集中在59元-199元這一價(jià)格帶。這背后除了試水復(fù)播，需要先通過低價(jià)引流策略，穩(wěn)妥推進(jìn)，或許也有賬號(hào)直播存在不確定性，三只羊IP對(duì)大品牌吸引力下降等原因。

而等小楊哥正式復(fù)出，品牌、粉絲們還會(huì)為此買單嗎？

瘋狂小楊哥抖音號(hào)掉粉明顯

其次，“直播紅線”成了高懸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。近年來，從“東北雨姐”“鐵頭懲惡揚(yáng)善”到“戶晨風(fēng)”“顧茜茜”，因?yàn)槭奂佟⑵墼p、制造社會(huì)對(duì)立、炫富等問題，一大波網(wǎng)紅被封殺。

三只羊旗下主播多以搞怪、整蠱見長(zhǎng)，如“紅綠燈的黃”曾在帶貨YSL時(shí)扮丑，被品牌方、用戶聯(lián)合聲討；小楊哥跟女主播同框直播時(shí)，言語曖昧，被平臺(tái)“亮紅燈”。此番幾位主播復(fù)出刻意保持低調(diào)，或許正是為了避免踩紅線，但也失去了以往最吸引粉絲的看點(diǎn)。

三是“老登”大主播們低調(diào)了不少。辛巴宣布退網(wǎng)、李佳琦減少直播場(chǎng)次、薇婭退居幕后，不少大主播逐漸讓出了C位。

在廣東一家抖音代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人看來，即便后續(xù)小楊哥正式復(fù)出，也要低調(diào)些，輿情來了就低頭認(rèn)錯(cuò)，保持沉默先讓輿情過去，像之前辛巴硬懟只會(huì)傷害自己。

在低谷期，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”微信公眾號(hào)也透露出轉(zhuǎn)向的訊息。此前，該公眾號(hào)曾多次發(fā)布電音節(jié)、熱門直播預(yù)告等，目前則專注于公益、黨建等內(nèi)容。

認(rèn)錯(cuò)態(tài)度要好，是大主播翻車后復(fù)出的前提條件。此前，薇婭因涉嫌偷漏稅被封殺，直接退出直播一線，轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，在沉寂相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后，開始轉(zhuǎn)型公益等活動(dòng)。目前，薇婭雖未直接復(fù)出，但也變相活躍在一線，成了她丈夫董海峰抖音號(hào)的常客，頻頻出鏡曬穿搭，常有點(diǎn)贊量過萬的爆款視頻，可見對(duì)粉絲的號(hào)召力，進(jìn)而增加謙尋直播間的關(guān)注度。

雖然小楊哥后續(xù)將以何種形式復(fù)出不得而知，但直播江湖已經(jīng)變天，容錯(cuò)空間無疑比過去小得多。

3、在下什么棋？

小楊哥未動(dòng)，流量先行，三只羊沉寂已久的萬人“切片剪輯師”，正被逐漸激活。

在嘴哥、喬妹等主播復(fù)播后，曾活躍在各個(gè)平臺(tái)的三只羊剪輯師們開始發(fā)力。《豹變》注意到，一些新注冊(cè)的賬號(hào)已經(jīng)開始分發(fā)上述幾位主播的直播切片，為直播間、抖音小店導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)一次直播、多次變現(xiàn)。三只羊曾透露，超過1.1萬人獲得過切片授權(quán)，人均收入1.7萬元。

一些新注冊(cè)的賬號(hào)開始分發(fā)三只羊直播切片

切片能為三只羊聚集巨大的流量，并帶動(dòng)商品櫥窗中產(chǎn)品的日常銷量。此前，按照“五五開”的分成比例計(jì)算，三只羊從切片生意中獲得的年收益超過億元。

直播+切片這套組合拳，會(huì)不會(huì)再次成為三只羊復(fù)播的重要流量引擎？

流量之外，三只羊復(fù)播在選品方面也以中低價(jià)位為主。在2025年9月的試播中，嘴哥主要帶貨三只羊自營(yíng)的垃圾袋、牙線等產(chǎn)品。在浙江一位直播行業(yè)老兵看來，即便產(chǎn)品單一，但依靠極致性價(jià)比，剛需產(chǎn)品還是不愁流量和銷量。

此番三只羊主播復(fù)播，在自營(yíng)產(chǎn)品之外增加了服飾、美妝等品類，但在定價(jià)上依然走低價(jià)、性價(jià)比路線。在上述直播行業(yè)人士看來，這種策略保守，但安全，可以測(cè)試網(wǎng)民的態(tài)度和流量。

而出海則是三只羊打開天花板的必選項(xiàng)。在“美誠(chéng)月餅”事件之前，三只羊就把進(jìn)軍香港作為出海第一站。2024年8月，三只羊香港分公司開業(yè)，請(qǐng)來港圈“大佬”曾志偉站臺(tái)，包括王晶、譚詠麟、鐘鎮(zhèn)濤、陳浩民等數(shù)十位港星到場(chǎng)。

中金一位分析師對(duì)《豹變》表示，國(guó)內(nèi)短視頻生態(tài)領(lǐng)先海外2～3年，很多玩法是海外所沒有的，出海利用信息差賺錢，遠(yuǎn)比在國(guó)內(nèi)內(nèi)卷要更容易。

為了一塊月餅，三只羊付出了足夠大的代價(jià)，雖然基本盤還在，但能否昨日重現(xiàn)，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。