LEMAIRE上海新店設下“15公里結界”，一場奢侈品的終極實驗？丨數讀100個品牌Ⅱ

奢侈品的未來，或將是成為一小部分人精神版圖中的“文化地標”

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第49篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者｜莫小琳

編輯｜莫小琳

文中圖片均來自品牌官方

1月11日，法國設計師品牌LEMAIRE在上海武康路的弄堂深處開設全新旗艦店，毗鄰Louis Vuitton Hotel限時快閃空間與瓏驤之家。

新店沒有顯眼的招牌，也無臨街曝光，卻因一條線上預約規則在社交媒體激起波瀾：僅對距離門店15公里內的顧客開放排隊。

這一規則引發諸多討論。有支持者將“等待”視為獲得獨特體驗的儀式；反對者則質疑其合理性。迥異的公眾反應，也讓我們得以窺見，這遠非一次簡單的拓店，而是一場關乎奢侈品本質與品牌敘事的深度實驗。

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以空間篩選人群，以敘事取代營銷

LEMAIRE落地武康路，摒棄了“臨街、大店、標桿項目”的標準答案，本質上是對當下商業邏輯的一次背離。當所有品牌都在爭奪更顯眼的區位、更直接的曝光時，LEMAIRE反其道而行之，用尋找成本構筑了第一道門檻。

它通過刻意的“不便利”，完成了客群的前置篩選，自動過濾隨機客流，只吸引目的明確的客人，以空間距離置換客戶誠意。消費行為從而超越簡單交易，成為一種儀式性的品牌認同。

如果說選址是隱性門檻，那么“15公里預約制”就是顯性的規則進化。

表面是為控制人流、保障體驗；深層邏輯則是以地理半徑精準錨定高價值本地客群，通過明確的規則制造稀缺性與社交談資，強化品牌“不輕易可得”的屬性。同時也在無聲中收集高凈值消費者的地理與消費行為數據，為未來布局提供依據。

拋開規則爭議，店鋪本身的空間敘事亦值得關注。

品牌對老洋房進行了“保護性修繕”，保留原始結構，讓斑駁墻面、木質樓梯、老式窗框等成為空間敘事的一部分?？臻g內新舊元素并置，既豐富視覺體驗，也傳達出風格超越時代的理念。

店內布局也突破傳統零售邏輯。除女裝、配飾、男裝等區域外，還設置舞蹈房、廚房、臥室、花園等功能區，將"家"的概念引入商業空間，共同構建了一個“私人客廳”般的閉環體驗。這種布局的深層用意，在于重構人與物的關系，同時模糊零售與款待的邊界，讓消費行為自然嵌入生活場景中，成為日常體驗的延伸。

在效率至上的零售模式中，顧客停留時間常被壓縮以提升周轉率；而在這里，品牌卻通過各種設計細節鼓勵顧客慢下來、留下來。因此，無論爭議如何，LEMAIRE已經完成了一次強有力的品牌敘事，在奢侈品零售領域引發新一輪思考。

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雙店協同，廣度與深度的耦合

理解LEMAIRE的野心，需將其成都與上海兩店視為一個有機整體。

2024年11月，LEMAIRE將中國首店落于成都太古里，這是國際品牌進入中國西南市場的標準答案，擁有成熟的商業生態和穩定的高端客群。

品牌借勢成熟商圈，一方面能夠快速完成從“海外小眾”到“國內高端”的認知平移，降低初期的市場教育成本，高效完成冷啟動。另一方面，能以相對可控的成本驗證產品接受度和價格彈性，并收集數據支持后續決策。自開業起，品牌月均銷售額達700萬元，這一表現成為后續實驗得以推進的重要基礎。

如果成都是品牌的“現實錨點”，那么上海就是“理想燈塔”。在商業上站穩后，必須立即構建更高的品牌壁壘。

武康路店更專注于品牌價值的深度表達，這里不再是為了“被所有人看到”，而是為了“被對的人深刻感受到”。它通過選址、空間、文化敘事，共同構建完整的品牌宇宙，其核心產出不是短期銷售額，而是無法被復制的品牌故事。

這種極致體驗的打造，本質在于構建品牌的“神圣性”。當消費場所升華為某種意義上的“文化圣地”，它售賣的就不僅僅是產品，而是一種身份認同和精神歸屬。

上海店產出的內容與故事，亦能反哺品牌全域的形象與溢價，實現價值循環。在成都店被種草的消費者，會將上海店視為必須“朝圣”的目的地，完成品牌忠誠度的升級。也向行業與消費者釋放信號，確立既懂得商業規則、更有文化堅持的品牌人格，這種“既入世又出世”的形象，構筑起品牌的根本稀缺性。

更宏觀地看，這種雙城布局也是品牌對中國市場多樣性的回應。它承認不同城市、不同客群的需求差異，并以靈活的方式與之對話，在需要安全感的地方提供確定性，在渴望獨特性的地方給予驚喜。

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后流量時代，奢侈是“被找到”的歸屬

據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發布的《2025年全球奢侈品市場年中更新》顯示，今年全球奢侈品行業有可能遭遇至少15年來的最大挫折。

諸如Louis Vuitton、Tiffany&Co.、Gucci等奢侈品牌紛紛對線下渠道門店進行調整。一方面在一線城市核心商圈新增高規格門店，或對既有門店進行全面升級；另一方面調整二、三線城市布局，收縮閉店。

LEMAIRE的實驗，觸及了后流量時代奢侈品行業的根本命題：它挑戰以規模和曝光為核心的傳統增長邏輯，試圖證明深度關系比廣泛觸達更具長期價值。也精準捕捉到中國奢侈品消費從“符號化”向“意義化”轉型的脈絡，并設計出一套與之匹配的落地模型。

奢侈品的未來，或將是成為一小部分人精神版圖中的“文化地標”。門店的功能，也由此可能從零售空間，演變為需要身份認同的“社群堡壘”。

不過，這終究是一場高階冒險。它賭的是中國高端消費市場的成熟速度，能否匹配品牌“慢發展”的節奏。同時，這種策略的成功依賴特定的市場條件：

首先，需要存在一個足夠龐大且自信的高凈值客群，以確保即使過濾掉大多數人后仍有充足的客群支撐，且他們不再需要外在標識來證明自己，反而追求通過消費小眾品牌來彰顯獨特品味和文化資本。

其次，一切敘事的前提是產品本身經得起苛刻的檢驗。設計、面料、工藝必須達到頂級水準，否則空間體驗只會放大產品的缺陷。如若過度依賴“故事”和“體驗”，一旦敘事失靈，或體驗被模仿甚至超越，核心競爭力將迅速減弱。

再者，維護歷史建筑、提供頂級私密服務的成本遠高于標準店鋪，對運營效率和客單價提出極高要求，武康路店的回報周期注定漫長。此外，武康路的文化與商業氛圍能否維持其高端、寧靜的調性，而非滑向過度商業化，也將直接影響店鋪的長期價值。

當消費者開始用腳步投票，穿過喧囂街市，步入弄堂深處的老洋房時，答案或許正在浮現。LEMAIRE的中國野心，最終可能不僅關乎一個品牌的成功，更關乎一種商業文明的可能性——在這個加速時代，為“慢”保留尊嚴，為“深”創造空間。

當然，這場實驗的最終需經歷時間與財務數據的雙重檢驗。若成功，它將為同類品牌提供一個避開內卷、直達核心的范本；若失敗，則會成為一個關于“過度理想化”的商業案例。

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