作者︱懂酒哥

白酒貼牌，這個(gè)支撐行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張數(shù)十年的商業(yè)模式，正站在命運(yùn)轉(zhuǎn)折的十字路口。從名酒企業(yè)銷量增量的補(bǔ)充手段，到中小品牌賴以生存的核心模式，委托生產(chǎn)模式曾憑借輕資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)，成為白酒行業(yè)跑馬圈地的重要工具。但隨著市場(chǎng)亂象頻發(fā)，低質(zhì)高價(jià)、品牌稀釋、責(zé)任不清等問(wèn)題日益凸顯，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益與行業(yè)公信力。

日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，將從2026年12月1日起實(shí)施。白酒作為食品范疇的特殊品類，這份新規(guī)，以權(quán)責(zé)清晰、全程可溯為核心，對(duì)白酒委托生產(chǎn)的資質(zhì)審核、過(guò)程監(jiān)管、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等作出全面規(guī)范。在行業(yè)處于深度調(diào)整周期的背景下，新規(guī)的落地不僅將終結(jié)貼牌產(chǎn)業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，更將推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的方向深度轉(zhuǎn)型。

新規(guī)重構(gòu)貼牌游戲規(guī)則

《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)，標(biāo)志著白酒貼牌產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管、明責(zé)任”的新時(shí)代。這份共三十條的管理辦法，以《中華人民共和國(guó)食品安全法》為依據(jù)，針對(duì)委托生產(chǎn)中的責(zé)任推諉、資質(zhì)混亂、監(jiān)管脫節(jié)等痛點(diǎn)，建立起全鏈條、多層次的監(jiān)管體系。

在責(zé)任劃分上，新規(guī)明確委托方應(yīng)當(dāng)對(duì)受托方的生產(chǎn)行為進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)委托生產(chǎn)的食品安全負(fù)責(zé)。受托方應(yīng)當(dāng)接受委托方的監(jiān)督，對(duì)生產(chǎn)行為負(fù)責(zé)。這意味著品牌方再也不能當(dāng)“甩手掌柜”，即便不直接參與生產(chǎn)，也需對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量全程負(fù)責(zé)。對(duì)于長(zhǎng)期依賴貼牌的中小品牌而言，這一變化將顯著增加其品控成本，需建立專業(yè)的監(jiān)督團(tuán)隊(duì)或聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，對(duì)基酒采購(gòu)、釀造工藝、勾調(diào)過(guò)程等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)質(zhì)監(jiān)督，否則將面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。

資質(zhì)審核的雙向收緊，從源頭抬高了貼牌產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。新規(guī)要求，委托方必須依法取得食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可或完成僅銷售預(yù)包裝食品備案，而受托方應(yīng)當(dāng)依法取得食品生產(chǎn)許可，食品生產(chǎn)許可證副本載明的食品類別和品種明細(xì)應(yīng)當(dāng)包括受托生產(chǎn)的食品類別和品種，并具備相應(yīng)的生產(chǎn)能力和食品安全保障能力。

更為關(guān)鍵的是，辦法第三條明確規(guī)定，需要完整工藝生產(chǎn)的食品，不得將部分環(huán)節(jié)委托生產(chǎn)，這對(duì)依賴外購(gòu)基酒、僅負(fù)責(zé)勾調(diào)包裝的貼牌模式形成直接約束。在以往的行業(yè)實(shí)踐中，部分企業(yè)僅憑商標(biāo)授權(quán)就開(kāi)展貼牌業(yè)務(wù)，受托方甚至不具備對(duì)應(yīng)香型的生產(chǎn)資質(zhì)，新規(guī)實(shí)施后，這類“皮包品牌”和不合規(guī)代工廠將被直接淘汰，行業(yè)集中度有望顯著提升。

新規(guī)全程追溯與信息透明化的要求，讓貼牌白酒不再“來(lái)路不明”。新規(guī)建立了強(qiáng)制報(bào)告制度，要求委托雙方在合同訂立后十個(gè)工作日內(nèi)，向各自所在地縣級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)報(bào)告，合同變更或終止時(shí)也需及時(shí)報(bào)備。這一規(guī)定解決了以往跨區(qū)域委托生產(chǎn)中監(jiān)管脫節(jié)的問(wèn)題，使每一筆貼牌業(yè)務(wù)都納入監(jiān)管視野。在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)方面，辦法第十三條要求預(yù)包裝白酒必須在標(biāo)簽緊鄰位置，清晰標(biāo)注委托方和受托方的名稱、地址、聯(lián)系方式，并冠以“委托方、受托方”字樣，這讓消費(fèi)者能夠直接知曉產(chǎn)品的真實(shí)來(lái)源，有效遏制了部分品牌刻意模糊生產(chǎn)信息、誤導(dǎo)消費(fèi)者的亂象。同時(shí)，原料采購(gòu)記錄、生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)督記錄、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告等資料需至少保存至產(chǎn)品保質(zhì)期滿后六個(gè)月，形成完整的追溯鏈條，為質(zhì)量追責(zé)提供明確依據(jù)。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，這些約束帶來(lái)的不僅是合規(guī)成本的上升，更是商業(yè)模式的重構(gòu)。在行業(yè)深入調(diào)整周期下，新規(guī)將加速行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰進(jìn)程，推動(dòng)資源向具備合規(guī)能力、品控體系完善的企業(yè)集中。

從增量工具到風(fēng)險(xiǎn)炸彈

作為白酒行業(yè)的重要商業(yè)模式，貼牌生產(chǎn)曾在特定時(shí)期推動(dòng)了行業(yè)的快速擴(kuò)張。在這種模式下，品牌方通過(guò)授權(quán)商標(biāo)、制定標(biāo)準(zhǔn)，委托具備生產(chǎn)能力的酒廠代工生產(chǎn)，既降低了固定資產(chǎn)投資，又能快速切入細(xì)分市場(chǎng)，而受托方則借助品牌方的渠道資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能消化，形成“雙贏”的合作關(guān)系。茅臺(tái)集團(tuán)在清理貼牌業(yè)務(wù)前，旗下各類定制、貼牌產(chǎn)品曾多達(dá)數(shù)百種，覆蓋從低端到高端的多個(gè)價(jià)格帶。

然而，隨著貼牌模式的泛濫，其背后的深層問(wèn)題逐漸暴露，成為行業(yè)健康發(fā)展的阻礙。質(zhì)量管控缺失是最突出的痛點(diǎn)，部分品牌方只關(guān)注授權(quán)收益，對(duì)受托方的生產(chǎn)條件、原料品質(zhì)、工藝標(biāo)準(zhǔn)缺乏有效監(jiān)督，導(dǎo)致貼牌白酒質(zhì)量良莠不齊。此前曾有相關(guān)案件顯示，部分不法商家用成本不足5元的劣質(zhì)散酒，貼上“特供”“專供”標(biāo)簽，就能以數(shù)千元的價(jià)格出售，涉案金額高達(dá)1.5億元。這類產(chǎn)品雖可能符合基礎(chǔ)食品安全標(biāo)準(zhǔn)，但與標(biāo)稱的品牌價(jià)值嚴(yán)重不符，既侵害消費(fèi)者權(quán)益，也擾亂市場(chǎng)秩序。

品牌稀釋與信任危機(jī)成為名酒企業(yè)的心頭之患。由于貼牌產(chǎn)品往往借助母品牌的知名度進(jìn)行營(yíng)銷，部分經(jīng)銷商甚至直接將貼牌酒冒充品牌自營(yíng)產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨別。有頭部酒企曾曝出“開(kāi)發(fā)酒”丑聞，批發(fā)價(jià)30元/瓶的產(chǎn)品零售價(jià)高達(dá)600元，且無(wú)法查詢具體生產(chǎn)信息，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。茅臺(tái)集團(tuán)之所以在2019年全面停止定制、貼牌業(yè)務(wù)，正是因?yàn)椴糠肿庸镜馁N牌產(chǎn)品過(guò)度透支集團(tuán)品牌價(jià)值，引發(fā)市場(chǎng)信任危機(jī)。

價(jià)格體系混亂與渠道沖突進(jìn)一步加劇了行業(yè)矛盾。貼牌產(chǎn)品大多集中在中低端市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪份額，部分經(jīng)銷商不惜以低價(jià)傾銷，導(dǎo)致價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，既影響品牌方的價(jià)格體系，也損害了正規(guī)經(jīng)銷商的利益。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，60%的酒企面臨價(jià)格倒掛，800-1500元價(jià)格帶最為嚴(yán)重，而100-300元的中低端價(jià)格帶作為貼牌產(chǎn)品的主要陣地，競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化。這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致行業(yè)整體盈利能力下降，還引發(fā)了渠道竄貨、惡性壓價(jià)等一系列問(wèn)題，制約了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，貼牌亂象的蔓延與行業(yè)發(fā)展階段密切相關(guān)。2000年后，白酒行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)需求旺盛，而部分企業(yè)產(chǎn)能不足、渠道有限，貼牌模式成為快速擴(kuò)張的捷徑。但隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量同比下降1.8%，2025年一季度產(chǎn)量進(jìn)一步下降7.2%，連續(xù)第八年下滑，市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地和真實(shí)價(jià)值，單純依賴品牌授權(quán)、缺乏品質(zhì)支撐的貼牌產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)。

本次新規(guī)的實(shí)施也恰好擊中了這些行業(yè)痛點(diǎn)。標(biāo)簽透明化讓消費(fèi)者能夠清晰辨別產(chǎn)品來(lái)源，有效遏制誤導(dǎo)性營(yíng)銷，全程追溯體系迫使品牌方加強(qiáng)品控管理，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量，而責(zé)任法定原則則讓品牌方不敢輕易忽視監(jiān)管義務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前面臨庫(kù)存高企、利潤(rùn)下滑的白酒行業(yè)而言，新規(guī)帶來(lái)的洗牌并非災(zāi)難，而是轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。一方面，不合規(guī)的貼牌產(chǎn)品退出市場(chǎng)，將減少無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品騰出空間；另一方面，品牌方將更加注重核心產(chǎn)品的研發(fā)與品質(zhì)提升，推動(dòng)行業(yè)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

站在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新規(guī)的落地不是終點(diǎn)，而是白酒行業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化發(fā)展的新起點(diǎn)。只有主動(dòng)適應(yīng)監(jiān)管要求，堅(jiān)守品質(zhì)底線，聚焦價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)才能在這場(chǎng)洗牌中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而整個(gè)白酒行業(yè)也將在規(guī)范中迎來(lái)更健康、更長(zhǎng)久的未來(lái)。