近年來(lái)，電商行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂、消費(fèi)觀念趨于理性、用戶需求不斷變化的當(dāng)下，品牌越來(lái)越難依靠單一爆品或簡(jiǎn)單投放獲得持續(xù)增長(zhǎng)。新品，正在成為品牌收獲增長(zhǎng)的核心引擎。

新品天然具備內(nèi)容性、話題性和階段性集中爆發(fā)的特征，是品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中重新撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要抓手。誰(shuí)能更高效地孵化新品、放大新品勢(shì)能，誰(shuí)就更有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

然而，上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有很多商家想象中的那么容易。新品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)，從洞察趨勢(shì)、打造產(chǎn)品，到集中發(fā)布、引爆聲量、形成復(fù)購(gòu)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在考驗(yàn)品牌的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

1月16日，天貓?jiān)谏虾Ｅe辦了“NEWty 2026天貓超級(jí)新品盛典”，現(xiàn)場(chǎng)不僅頒布了年度新品，更通過(guò)潘婷、阿迪達(dá)斯、AMD三大品牌現(xiàn)場(chǎng)分享，揭示了一條可復(fù)制、可驗(yàn)證的“新品打爆方法論”。

潘婷：用80年傾聽(tīng)，打造“讓女生們重獲自信”的泡彈發(fā)膜

去年潘婷80歲了。在商業(yè)世界里，這通常意味著“經(jīng)典”或“老化”。但對(duì)寶潔而言，80年有一個(gè)信條不曾變化：從未停止傾聽(tīng)消費(fèi)者。

寶潔大中華區(qū)美發(fā)事業(yè)部及品牌管理部總裁鄧勝藍(lán)分享，2025年，潘婷發(fā)現(xiàn)一個(gè)矛盾現(xiàn)象：全國(guó)超半數(shù)女性對(duì)頭發(fā)狀態(tài)不滿，但僅10%的女性使用具有修護(hù)作用的發(fā)膜。為什么？深入社交平臺(tái)和天貓大數(shù)據(jù)后，團(tuán)隊(duì)聽(tīng)到兩類(lèi)真實(shí)聲音：“剛用完順滑，吹干就打回原形”；“我的頭發(fā)已經(jīng)死掉了，用什么都治標(biāo)不治本”。

于是，潘婷決定不再滿足于“表面順滑”，而是追求“從內(nèi)而外的重生”。他們將目光投向護(hù)膚界的明星成分——?jiǎng)匐模Ｍㄟ^(guò)成分配方突破實(shí)現(xiàn)“發(fā)質(zhì)新生”。但頭發(fā)與皮膚結(jié)構(gòu)不同，行業(yè)有10萬(wàn)多種勝肽，哪一種真正有效？潘婷科學(xué)家借助AI，在全球?qū)嶒?yàn)室網(wǎng)絡(luò)中層層篩選，最終鎖定“高純度、高效能、高滲透”的3A勝肽，并與品牌靈魂成分維他命原B5結(jié)合，研發(fā)出有效修護(hù)受損發(fā)質(zhì)的新一代“勝肽泡彈發(fā)膜”。

好產(chǎn)品還需好營(yíng)銷(xiāo)。鄧勝藍(lán)表示，新品上市之前，潘婷在天貓TMIC（新品創(chuàng)新中心）支持下，完成超萬(wàn)人次測(cè)試，優(yōu)化產(chǎn)品溝通、視覺(jué)與組合，最終轉(zhuǎn)化率比上一代高出十幾個(gè)百分點(diǎn)。新品推廣期，通過(guò)UD廣告及大量天貓U先試用派樣，觸達(dá)近6000萬(wàn)人群；聯(lián)合“天貓超級(jí)品牌日”深度共創(chuàng)，新品在88VIP用戶中的滲透率超70%。

潘婷新品成功上市首月便沖上天貓發(fā)膜類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量榜首。“但是，比起數(shù)據(jù)更打動(dòng)我們的是真實(shí)用戶的聲音。這款產(chǎn)品現(xiàn)在在天貓好評(píng)率超過(guò)99%。”鄧勝藍(lán)感慨。

一位用戶留言讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)容：“漂染后面試前炸毛如獅，用了兩次發(fā)膜，頭發(fā)順了、光澤回來(lái)了，自信征服全場(chǎng)。”這顆小泡彈，改變的不只是用戶的頭發(fā)，更是心情與自信。

阿迪達(dá)斯：從“中國(guó)設(shè)計(jì)”到“全球反向海淘”，新中式系列銷(xiāo)售翻25倍

阿迪達(dá)斯通過(guò)亮眼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)了生意的大突破。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)數(shù)字化高級(jí)副總裁Molly GU提到，作為德國(guó)品牌，阿迪達(dá)斯卻成了“中國(guó)文化出海三件套”之一。去年阿迪達(dá)斯新中式系列產(chǎn)品在海外瘋狂種草、反復(fù)出圈，被貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等傳奇球星和更多明星及運(yùn)動(dòng)員上身，甚至引發(fā)全球求購(gòu)潮，讓全世界都看到了中國(guó)文化的影響力。Molly GU表示，可能有人會(huì)認(rèn)為這是意外引爆的結(jié)果，但實(shí)際上它是一種厚積薄發(fā)的必然。

早在2022年，阿迪達(dá)斯就啟動(dòng)“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略：60%產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)師操刀，95%中國(guó)制造，目標(biāo)是與中國(guó)消費(fèi)者100%共鳴。2023年，印著“中國(guó)”二字的運(yùn)動(dòng)服初試水；2024年延展至唐裝元素；2025年，新中式全家福亮相上海時(shí)裝周，引爆海內(nèi)外媒體與博主傳播，新中式系列產(chǎn)品成功打爆。

Molly GU表示，在這個(gè)過(guò)程中，阿迪達(dá)斯與天貓共創(chuàng)了非常多的新方法，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，是挑選并定制很多線上專(zhuān)供，給線上用戶提供更多選擇；第二，是通過(guò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力以及非常高效的流量運(yùn)營(yíng)能力，精準(zhǔn)觸達(dá)了那些對(duì)新中式感興趣的消費(fèi)者，用本土化故事種草；第三，與天貓小黑盒共創(chuàng)了全球首發(fā)秀，讓全球觀眾在直播間即看即買(mǎi)，秀場(chǎng)直連銷(xiāo)量。

“最終，2025年我們的新中式系列在電商渠道取得了非常優(yōu)異的成績(jī)，對(duì)比2023年剛剛起步的時(shí)候它的銷(xiāo)售翻了超過(guò)25倍，我們真正跑通了從品牌故事到用戶下單這樣一個(gè)完整閉環(huán)。”Molly GU稱(chēng)。后續(xù)阿迪達(dá)斯還將推出寵物新中式系列，進(jìn)一步拓展品類(lèi)邊界。

AMD：不止芯片，更與天貓共建AI創(chuàng)作生態(tài)

AMD大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁紀(jì)朝暉分享道，2025年是AI智能體“元十年”的開(kāi)端，AI為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的變化，也或多或少給從業(yè)者帶來(lái)“擔(dān)心自己被替代”的恐慌。行業(yè)分析顯示AI智能體將徹底重構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)格局，而人們要做的就是“與AI協(xié)同，找到破局之道”。

他舉例道，上周他帶著名為“晶耀智遠(yuǎn)”的中國(guó)AI軟件亮相CES，這款軟件基于AMD Ryzen AI MAX的專(zhuān)家醫(yī)生智能體終端，裝入了阿里旗下的千問(wèn)800億參數(shù)大模型，醫(yī)學(xué)院的全部課程和專(zhuān)家醫(yī)生的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以92分的成績(jī)通過(guò)了美國(guó)醫(yī)生考試，就像一個(gè)有30年經(jīng)驗(yàn)的主任醫(yī)師，已在部分醫(yī)院試用，助力年輕醫(yī)生獲得“主任級(jí)”診斷能力。插上AI智能體的翅膀，從業(yè)者可以更精準(zhǔn)地創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)AI浪潮席卷各行各業(yè)，AMD沒(méi)有止步于提供硬件，它不直接賣(mài)產(chǎn)品給消費(fèi)者，而是通過(guò)構(gòu)建AI生態(tài)，讓終端用戶“用起來(lái)”，打造AI普及的“試驗(yàn)田”。

據(jù)了解，AMD已經(jīng)連續(xù)三年在中國(guó)與天貓小黑盒合作舉辦AIGC大賽，2024年中國(guó)神獸復(fù)興計(jì)劃和2025年的夢(mèng)中潮汐時(shí)刻AIGC電影大賽，實(shí)現(xiàn)了超40億的曝光，收獲了12000多個(gè)AI創(chuàng)造的作品。這些活動(dòng)不僅推廣了AI技術(shù)，更培育了創(chuàng)作者生態(tài)，讓普通用戶也能用AMD設(shè)備創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

正如一位UP主所說(shuō)：“每天只需對(duì)AI說(shuō)‘開(kāi)始工作吧’，它就能自動(dòng)生成播客、發(fā)布內(nèi)容——AI沒(méi)取代我，而是延伸了我的能力邊界。”未來(lái)，AMD十分期待在AI普及和推廣上繼續(xù)與天貓展開(kāi)深度合作。

從新品到爆品的長(zhǎng)效續(xù)航

新品的本質(zhì)，是品牌與市場(chǎng)對(duì)話的方式。在天貓，這套對(duì)話機(jī)制正變得越來(lái)越清晰：用數(shù)據(jù)聽(tīng)見(jiàn)用戶聲音，用技術(shù)成就過(guò)硬實(shí)力，用生態(tài)放大新品聲量。我們發(fā)現(xiàn)這三個(gè)品牌雖然路徑不同，卻共同指向了一套天貓新品打法的核心方法論：

洞察要真，不是僅靠?jī)?nèi)部腦暴，而是從社交聲量、消費(fèi)行為、評(píng)論反饋中挖出未被滿足的需求。潘婷的“炸毛焦慮”、阿迪達(dá)斯的“文化認(rèn)同”、AMD的“創(chuàng)作門(mén)檻”，都是用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。

產(chǎn)品要硬，新品必須有技術(shù)或體驗(yàn)上的實(shí)質(zhì)性突破。勝肽修復(fù)、本土設(shè)計(jì)、端側(cè)AI算力，都不是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是可被驗(yàn)證的產(chǎn)品實(shí)力。

節(jié)奏要準(zhǔn)，從測(cè)試、派樣、種草到爆發(fā)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有平臺(tái)工具支撐。天貓U先試用派樣拉新、TMIC測(cè)款、淘寶二樓種草內(nèi)容分發(fā)、小黑盒上線首發(fā)，形成了一套可復(fù)制的打爆鏈路。

資源要穩(wěn)，歐萊雅面霜半年賣(mài)7億、阿迪達(dá)斯系列持續(xù)迭代，都得益于長(zhǎng)期資源運(yùn)營(yíng)。從90天到180天，未來(lái)天貓新品扶持資源將進(jìn)一步延長(zhǎng)，幫助品牌跨越“首銷(xiāo)熱”后的波動(dòng)。

峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年有超1600萬(wàn)款優(yōu)質(zhì)新品在天貓首發(fā)，新品規(guī)模創(chuàng)歷史新高；超30000款優(yōu)質(zhì)新品成交破百萬(wàn)，數(shù)量同比增長(zhǎng)35%，新品整體實(shí)現(xiàn)了34%的成交增長(zhǎng)。天貓超級(jí)新品規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，破千萬(wàn)新品數(shù)同比增長(zhǎng)109%，新客成交同比增長(zhǎng)53%。

此外，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步公布了2026年天貓新品首發(fā)的扶持舉措。新的一年，天貓將全面加大資源投入，致力于推動(dòng)新品“上市即打爆”。

具體來(lái)看，首先是全域資源加碼。站內(nèi)淘寶App開(kāi)屏、首頁(yè)、搜索、推薦、二樓等核心資源將向超級(jí)新品加量開(kāi)放，小黑盒提供千萬(wàn)級(jí)基礎(chǔ)曝光；針對(duì)外投的品牌推廣，天貓也將追加資源，單款超級(jí)新品可獲得的全域流量將從千萬(wàn)級(jí)提升至億級(jí)。同時(shí)，那些成交完成率高、用戶購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)新品，還能獲得平臺(tái)追加的專(zhuān)屬反哺資源。

與此同時(shí)，平臺(tái)將升級(jí)搜推算法，將流量精準(zhǔn)分發(fā)給那些對(duì)新品最敏感、熱衷嘗鮮的高轉(zhuǎn)化用戶和88VIP等核心目標(biāo)人群，以提高新品轉(zhuǎn)化效率。

其次，天貓升級(jí)新品全鏈路服務(wù)能力。為了更好地幫助品牌拉新獲客，天貓U先試用首次打通支付寶、高德、飛豬、閑魚(yú)等阿里系平臺(tái)，將新品小樣派發(fā)擴(kuò)展到了生活服務(wù)和出行等領(lǐng)域。并且，天貓TMIC還將推出“AI小新”工具，涵蓋趨勢(shì)分析、用戶調(diào)研和新品設(shè)計(jì)功能，可以助力品牌高效研發(fā)。

最后，天貓還將提升新品勢(shì)能和延長(zhǎng)扶持周期。2026年，天貓計(jì)劃與F1中國(guó)站、美加墨世界杯、法國(guó)戛納電影節(jié)、NBA中國(guó)行、上海網(wǎng)球大師賽等全球頂級(jí)賽事展開(kāi)合作，打造營(yíng)銷(xiāo)大事件，推動(dòng)新品擴(kuò)圈；并將新品核心資源扶持周期延長(zhǎng)一倍，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，讓新品“長(zhǎng)紅”。

綜合來(lái)看，天貓2026年的新品戰(zhàn)略開(kāi)啟全周期上新打爆，數(shù)字化賦能新品從孵化、種草、爆發(fā)到長(zhǎng)效續(xù)銷(xiāo)的全鏈路，且平臺(tái)能力大幅度躍升，從而為品牌推新提供了更清晰、更長(zhǎng)期的路徑指引與幫扶。其成效如何，值得我們后續(xù)保持關(guān)注。

當(dāng)前，電商行業(yè)風(fēng)向和競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，品牌難免會(huì)因各種不確定性而感到焦慮。但從天貓平臺(tái)的新品上，我們看到了一條可以被反復(fù)驗(yàn)證的增長(zhǎng)路徑。

在電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，做厚供給側(cè)、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，正是決定平臺(tái)與品牌長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于如今的電商商家而言，以平臺(tái)能力為支撐，通過(guò)新品發(fā)掘新增長(zhǎng)曲線，有望迎來(lái)更多機(jī)遇。

作者 | 千帆