連續兩年GMV翻倍

在新興電商市場東南亞，TikTok Shop的名號已經徹底打響。

近日舉辦的2025TikTok Shop東南亞跨境電商年度頒獎晚會上，TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam披露了一組關鍵數據：TikTok Shop東南亞電商GMV已連續多年高速增長，2025年整體規模較2024年翻了一倍以上；日均GMV同比提升90%，年末單日交易峰值達到2024年底的近兩倍。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam 圖源：TikTok Shop

從類目表現來看，TikTok Shop東南亞各細分類目全線開花，核心類目增速均突破120%。其中電腦辦公設備增長近5倍，美容電器、母嬰產品、保健品、穆斯林時尚特色等類目全年需求增速達3倍及以上。這些品質類目的銷售爆發，也印證了東南亞電商市場的消費升級趨勢。

大促戰績更是平臺核心競爭力的直觀體現。過去一年，TikTok Shop在東南亞三場核心大促GMV不僅實現同比高速增長，增速更呈持續攀升態勢：從66大促的123%，到雙11大促的230%，再到雙12大促的270%，一路走出陡峭的上揚曲線。

泡泡碼特雙十一在TikTok直播 圖源：TikTok Shop

對此，Adam總結：“2025年的增長，證明東南亞還在持續火熱，也證明我們的方向是有效的。2026年，挑戰不會變小，但我們的底氣和信心，比以往任何時候都更足。”

客觀來看，Adam對東南亞業務能作出這一積極展望，核心支撐源于TikTok內容電商業務的強勁表現。

自2021年2月登陸東南亞、首站落地印尼起，TikTok Shop便以“內容+興趣”為核心布局，打造差異化的購物娛樂一體化模式。而伴隨東南亞社交購物浪潮的持續升溫，內容生態的核心優勢持續釋放，成為支撐平臺業績增長的“活水之源”。

以去年東南亞雙11大促為例，在這場消費盛宴中，TikTok Shop跨境電商GMV較上年同比增長了230%，其中TikTok平臺商家與達人總計發起了22萬場直播，帶貨產品數量不計其數，短視頻帶貨GMV也實現175%的強勁增長。

TikTok Shop東南亞雙11大促戰報 圖源：TikTok Shop東南亞電商

東南亞內容電商大爆發

當然，TikTok東南亞電商GMV連年高速增長，不僅依托平臺自身模式深耕和運營發力，更離不開東南亞內容電商整體崛起的強力支撐與生態賦能。

這一發展態勢，已得到了多家權威機構數據的印證。

貝恩、淡馬錫與谷歌聯合發布的2025年數字經濟報告就指出，2025 年東南亞電商交易總額預計達1850億美元，其中視頻商務占整體GMV的比重約25%。這主要得益于當地頭部內容創作者的影響力持續提升，以及社交媒體與電商平臺的深度融合，大幅縮短了從用戶注意力到實際銷售額的轉化路徑。

視頻商務約占東南亞電商總GMV的25% 圖源：bain&company

有意思的是，Bernstein Research的數據進一步指出，盡管近年來發展迅速，但2025年東南亞電商市場滲透率僅為27%。也就是說，在廣闊的東南亞市場，有七成以上的零售交易仍集中在線下場景，這就為社交電商行業的繼續擴容預留了巨大市場空間。

不過，東南亞內容電商市場的潛力有目共睹，在此情況下，一眾電商玩家紛紛將內容場作為核心布局賽道，行業競爭日益激烈。

東南亞另一大電商巨頭Shopee就早早嗅到風口，積極布局內容生態：其平臺內直播功能Shopee Live支持賣家打造沉浸式帶貨場景，短視頻種草專區Shopee Video則鼓勵達人和品牌共創原生內容。

此外，考慮到站內流量多為明確購物需求驅動，難以觸達潛在興趣客群，Shopee 還積極聯動各大社交媒體平臺，打通站外流量鏈路。

去年，該平臺就與美國社媒巨頭Facebook合作，在越南推出了聯盟營銷計劃，允許Facebook賬戶以照片、文字、視頻等形式直接在Facebook帖子上標記Shopee平臺產品，只要用戶瀏覽帖子并下單，對應的Facebook賬號就可以獲得Shopee支付的商品傭金。

Shopee和Facebook合作賣貨 圖源：vietstock

總而言之，東南亞內容電商已從流量風口蛻變為行業確定性賽道，未來，東南亞消費者內容消費習慣的進一步深化，不僅將為TikTok Shop、Shopee等平臺打開更大發展空間，更能為區域電商市場的整體發展注入強勁增長動力。

作者 | 李不凡