用戶運營：味全如何與1500萬用戶，玩出50億的營收？

在當下的消費市場環境下，Z世代已經逐漸成為主流的消費力量，“情感驅動+社交優先”，是他們的的主要消費特征。

面對著Z世代這一消費群體，傳統單向輸出的營銷模式已經不再適用，品牌需要以更加開放、更加互動的方式，來與用戶建立起深度的連接，從單一的買賣關系，轉向情感共鳴與深度互動的共建生態，而這也是許多零售品牌的難點所在。

味全，作為飲品行業的TOP品牌，在Z世代營銷這一領域走在了前沿。數據顯示，截至2023年底，味全會員規模已突破1500萬，私域用戶超1000萬，其中Z世代用戶占比高達62%，每日C果汁、活性乳酸菌系列年銷售額連續三年保持15%以上的增長，2022年實現50億的營收，2025年前三季度實現約人民幣38.1億元（167.18 億元新臺幣）的營業收入，行業內名列前茅。

這得益于味全始終聚焦于Z世代“情感驅動、社交優先”的消費特質，始終以用戶為中心，與互動互動、共創、陪伴，讓品牌與用戶真正“玩在一起”。

瓶身營銷，讓產品與用戶對話

提到味全的營銷，用戶們第一時間想到的應該是其瓶身上的不同文案。比起瓶身上強調“成分、高品質”的廣告語言，年輕人更容易被關懷性語言打動。于是，2015年起，味全便去掉Logo，用一句句溫情文案占據瓶身，讓產品成為用戶的“情感發言人”。

理由瓶：

以“你要喝果汁”為核心，替用戶說出每一個想喝果汁的理由——從“你不愛吃菜”到“加班辛苦了”，以陪伴者的身份融入到用戶的日常場景；

拼字瓶：

讓用戶自主組合瓶身上的漢字，形成成自己想表達的句子，例如“陽光”、“加油”、“好想你”、“別感冒”、“多喝C”等等，激發用戶的創意，在社交媒體上掀起熱潮。

許愿瓶/答案瓶：

巧妙切中年輕人的“玄學心理”，在瓶蓋內藏有“會實現的”“好運加持”等答案，每一句答案都是對用戶的回應；

臺詞瓶：

味全聯動《你是我的榮耀》、《蒼蘭訣》、《長相思》等熱門影視劇，將劇中高甜臺詞、名場面語錄印在瓶身，比如“你是我的榮耀，也是我的維C”、“相思無解，果汁來解”，劇粉用戶們紛紛拍照分享至社交平臺，實現“看劇+喝果汁”的場景綁定。

姓氏瓶：

將姓氏創意地融入到祝福語當中，如飛“黃”騰達、“許”愿成真、事業有“陳”、包“羅”好運、職場不背“郭”、“周”末不加班，讓用戶忍不住地認領分享。

還有情緒文案瓶、前任瓶、每日宜瓶、新年祝福瓶等等，每一次的設計都讓產品跳出了“飲品”的單一屬性，成為用戶傳遞情緒、表達態度的載體。

味全的瓶身內容，也不是“閉門造車”設計出來的，而是味全通過私域社群、微博問卷等渠道，收集了10萬+Z世代用戶的生活痛點、情緒關鍵詞與社交偏好等，最終所提煉出來的情緒表達。

瓶子的再次利用，用戶二創

估計味全也沒有想到，為了便于引用而選擇的PP5材質瓶身，還被消費者開發出了二次用途。

最初，有不少用戶在私域社群反饋“空瓶扔了可惜，希望有更多實用價值”，味全捕捉到這一用戶需求后，便發起了“空瓶改造計劃”，并將優質作品轉化為周邊，反饋給參用戶：

發布“零基礎改造教程”，教用戶將瓶子制作成筆筒、花瓶、收納盒、小夜燈等物件；

針對家庭用戶，增設“親子改造賽道”；

針對創意達人，推出“進階DIY挑戰”。

其中最熱的，要數油壺改造了，有用戶發視頻分享，將味全的瓶子加裝尖叫的瓶蓋，做成了一個超級好用的油壺，網友們紛紛調侃“買果汁送神器”。

近些年來，味全也開始在“瓶蓋”上做起了文章，例如與三麗鷗合作，推出了卡通形象庫洛米、美樂蒂、Kitty的油醋蓋，十分出片的軟萌造型引發了用戶的喜愛，并在社交媒體上進行分享。

明星IP ，花式圈粉

同樣是通過明星IP來圈粉用戶，味全則是玩出了新花樣。

不同于“品牌單向選代言”的傳統模式，味全則是讓用戶參與進來投票。在活性乳酸菌這一產品選擇代言人時，味全發起“你心中的味全活力代言人”的投票活動，吸引超500萬用戶參與，最終得票最高的李現當選。

為了進一步的貼合粉絲的需求和喜好，味全還專門推出了“李現限定瓶”，不僅在瓶身上印有用戶投票選出來的圖案，而且周邊的設計也充分征求粉絲的意見，從鑰匙扣、筆記本到定制水杯，都是通過社群投票來確定款式。

針對不同的用戶群體，味全還聯動其他的熱門IP進行跨界合作：如與《乘風破浪的姐姐》合作推出“姐姐同款瓶”，將姐姐們的勵志語錄、舞臺造型印在瓶身，吸引女性用戶群體；與電競IP合作推出“電競能量瓶”，貼合年輕群體的娛樂場景等等。

對于這種“想著用戶”的品牌，試問哪個用戶能不喜歡呢？

公域傳播，私域沉淀

味全在小紅書、抖音公域平臺的傳播，更是以“用戶信任”為核心，通過數據分析，篩選出用戶真正信任的“身邊意見領袖”（KOC）——粉絲量在1-10萬、內容風格真實接地氣的美食博主、健身達人、校園博主等，給他們提供產品體驗、發起話題活動等方式，激勵這些KOC進行內容創作，分享真實的使用場景，帶動用戶積極參與。

味全的私域流量池包括公眾號、企業微信、會員小程序等，用戶通過“瓶身掃碼入會”進入到企業微信群，而社群的運營，基本全是圍繞這用戶的需求展開：

定期推送用戶投票選出的“熱門食譜”，開展“新品試吃反饋”、“瓶身文案征集”等活動；

不定期舉辦線上直播活動，邀請營養師、美食博主分享健康飲食知識，激勵用戶參與分享；

針對用戶提出的“想獲得個性化服務”的需求，推出“定制文案瓶”服務，用戶可申請將自己的原創文案印在瓶身等。

數據顯示，味全社群內用戶的復購率達45%，遠遠高于行業平均水平。

味全這種“內容+互動+服務”的私域運營，極大地增強了用戶的粘性，將一次性的消費者逐漸轉化為忠實的品牌愛好者。

用戶共創，情感認同

味全每年都會舉辦“瓶身文案征集”的活動，向用戶征集創意文案，篩選勝出的作品會被印在瓶身上，并且還為創作者提供現金獎勵與署名機會。

味全的新品研發，也非常注重用戶的聲音，例如推出低糖酸奶系列時，通過私域社群、官方微博發起“口味投票”，讓用戶對芒果、藍莓、草莓等8種口味進行投票，根據投票結果確定口味進行量產；在包裝設計上，邀請用戶投票選擇瓶身顏色與圖案等，讓產品真正的“為用戶而生”。

味全還建立了“用戶反饋綠色通道”，用戶可以隨時通過社群、APP等通道提出產品的改進建議，之前有用戶反饋“希望瓶身更易攜帶”，味全便優化了每日C果汁的瓶型設計，讓產品更貼合用戶使用場景。

內容共創、產品共創、營銷共創等等，味全通過這種共創的模式，讓用戶深度地參與到了品牌的建設當中，從而形成了強烈的情感認同與歸屬感，完成了從消費者到品牌共建者的轉變。

對用戶而言，味全的產品也不再是簡單的商品，而是用戶親手“共建”出來的表達自我的情感選擇。

對于品牌而言，真正的用戶運營也不在于活動的多少大小，而在于品牌能夠與用戶玩在一起，建立起持續的情感連接，在共鳴與共創中實現品牌與用戶的共同成長。（完）

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