知來處，向未來

紐約廣告節大中華區首席代表

吳金君

2025 年，是我入行整 20 年，也是行業劇烈變動、體感非常明顯的一年。

傳奇廣告人陸續離場，但創意并未離場

盡管以前行業里的許多人會說，喜歡待在廣告業的一個非常重要的理由，就是這個行業不斷遇到挑戰：從報紙時代到電視時代，從電視時代到互聯網時代，不斷出現的新技術、新媒介、新事物，除了能讓他們持續更新和提升自己的專業能力外，還能激發他們的創造力，使他們對行業充滿活力和激情。然而，當AI、直播電商和短視頻這波浪潮出現并持續發力后，人們突然發現，之前在這個行業做得非常出色的人，很多還在“當打之年”卻加速轉身、轉行或跨界。有人說行業已經不再需要他們了；也有人說，他們就算留下來，在當下的環境中也很難再有所作為。這讓我真正理解了Neil French十多年前卸任后所說的話并非虛言，他說幸虧自己提前離開了，不然在互聯網時代，就算留在這個行業，也不一定能做出有影響力的廣告，更不用說到了當下的AI時代。

在時代的變革中，不僅廣告人受到影響，即便是享譽全球的DDB、FCB、MullenLowe等廣告界知名廠牌也步JWT、Y&R的后塵，被合并或者關門，大有行業被“一窩端”的感覺。

廣告行業在當下的環境中正經歷著空前的危機和沖擊。這次的危機并不僅體現在生意和創意層面，更大的危機在于“傳承”——一個行業的傳承！這個行業的未來由誰來“傳授”，又有誰來“接受”，又有誰來繼續“創作和傳承”？這些年，行業內青黃不接的現象異常明顯，那些傳奇的廣告人陸續離場，年輕創意人又遲遲不愿意入場。

許多做得非常出色的廣告人很少是由廣告科班培養出來的，但一個行業如果沒有學科作為基礎支撐，就如同失去了根的浮萍。近十年來，國內開設廣告學或相關學科的院系經歷了很大的變革：廣告學專業、廣告系、廣告學院被裁撤、更名或轉換專業方向。甚至有些被評為“雙一流”專業的廣告學大學老師都悲觀地表示：“這個專業在我們學校還能再堅持幾年，也是一個很大的問號”。

就在前不久，“華文廣告口述歷史”發布了一篇香港創意先鋒人物曾錦程的口述稿。他在文中提到“師徒制是最好的教育方式，特別適合廣告這門創意學科”。莫康孫老師看完稿件后也非常贊同“師徒制”這個觀點。然而，我們看到的行業現狀是：師傅們離開了，徒弟們還不知從何處來。就算有了一些新人的加入，你若想再像以前那樣傳授他們“本領”，可能還會遇到另一個問題。

早年，國際4A公司為什么能吸引優質的年輕創意人？很核心的一點就是公司能提供持續、系統的專業培訓。這種培訓一般安排在下班或周末，想要學習充電的人會把它當成難得的機會盡情吸收養分。到了現在，若公司還想利用工作之外的時間幫助他們進行專業培訓，可能愿意主動參加的人已經很少了，能持續參與學習的人更少。很多人的反應是：為什么要利用我們工作之外的時間進行培訓？久而久之，現在已經很少看到還有哪些公司在持續給年輕人提供這類培訓。盡管如今在數字世界里，但凡你想學習某些知識或技能，肯定能找到足夠多的學習內容和資料。但是，那些輕易能獲得的知識，又有多少人愿意主動、持續、系統地學習？就像現在網絡上有幾十萬、幾百萬冊的電子書籍，但每天又有多少人會真正去閱讀那些唾手可得的電子書籍？我們還是把更多時間留給了各類社交媒體和視頻平臺。

2025紐約節大中華區實效獎終審現場

向內求，我更篤定創意新人群會崛起

正是在這樣的大背景下，我的2025也變得與往年非常不同。之前，我更多還是以“向外看”“向外拓展”為主，通過紐約國際廣告節、倫敦國際獎的資源和平臺，每年一邊吸收著國際創意的滋養，一邊推動著更多中國廣告人和創意作品參與和走向國際獎項的舞臺；同時則是不停地到高校或行業協會持續地輸出最新的紐約廣告節獲獎案例。我也開始思索：當下除了“向外”，還有哪些事值得去做？當大家都在“向前看”的時候，我選擇了暫時停下來“向內探索”：知來處，向未來！因此，2025年，我在南京大學新聞傳播學院設立了“華文廣告口述歷史”項目，旨在留存及延續華文廣告的歷史和傳奇。

“華文廣告口述歷史”南京大學新聞傳播學院掛牌儀式

南京大學新聞傳播學院執行院長張紅軍

回望這二十年的來時路，我很深切地體會到紀文鳳老師在她書中寫的一段話：“‘當必然遇見偶然’。有人說：‘人世間沒有無緣無故的遇見。看似偶然，卻是必然。似乎所有遇見，冥冥之中自有安排。’而我們稱之為緣分、命運、定數、際遇，有可能全部都是‘命中注定’”。我記得二十多年前在南京大學讀作家班時，酒后同學們戲言要寫載入史冊的文章。不曾想畢業后卻偶入了廣告行業雜志社，以見習記者的身份負責撰寫行業人物報道，在進行人物采訪和撰稿時就借鑒了唐納德口述歷史的方法。幸運的是，第一篇人物稿就成為了封面報道，相繼幾期也都是如此。之后隨著崗位的轉變，少有機會花長時間來寫稿。直到2025年，隨著“華文廣告口述歷史”項目的啟動，我帶著來自南京大學、浙江大學、中國人民大學、香港大學等六所大學的七十多位同學，一起在吉隆坡、香港、北京和上海開始了有一點“瘋狂”的口述史項目執行之路。截至2025年底，已完成了二十位來自新加坡、馬來西亞、港澳臺地區及大陸地區的華文廣告代表人物的口述史采訪。原計劃對每位口述史嘉賓采訪三個小時，每篇完稿兩萬字左右。但是依據目前的采訪進度，最后的成稿已經遠超當初的設定，每篇兩萬字只是起步，已經完稿并發布了多篇三萬多字和四萬多字的稿件，另外一篇六萬多字的稿件正在進行最后一輪修改。稿件《陳耀福：接地氣》寫了四萬多字，在發布之前陳耀福問我這么長的稿件會有人看嗎？我跟他說，“口述史一是寫給現在愿意看的人，二是寫給未來想看的人。”發稿當天臨近半夜時，陳耀福發來消息說，有人反饋，花了一天的時間從頭到尾一字一句都讀完了。后來我和同學們說，在寫稿時最不需要擔心的就是字數，只要是對“華文廣告口述歷史”有價值的內容，都值得被記錄。我們原計劃每年出版上下兩冊，現在已經調整為每年出版上中下三冊。關于“華文廣告口述歷史”的詳情，如有興趣可在官方公眾號或《中國廣告》雜志的紙媒或數字媒體上進行閱讀。在這里我僅簡單摘錄幾處通過“口述史”讓我了解到的一些華文廣告的“來處”：

現在業界廣為流傳的概念——接地氣，十多年前陳耀福在LOWE時帶著團隊第一次給支付寶提案時提出的第一頁就是“接地氣”三個字。如果通篇讀完陳耀福這四萬多字的口述史，你會發現“接地氣”是他一直都在踐行的理念，只是當他遇到支付寶這個特別接地氣的客戶時，把“接地氣”正式提煉了出來。

在2026年1月10日莫康孫的采訪中，他幫忙破解了勞雙恩在口述史時留下的兩個華文廣告界的知名疑案：

1.勞雙恩在口述史中說，他認為國際品牌中文名翻譯最好的是把“CocaCola”譯為“可口可樂”，并且中文翻譯得比英文名字還好。但是他沒考證到具體是誰翻譯的，只知道可口可樂的LOGO是香港設計師陳幼堅的作品。莫康孫的解答是，“上海華商廣告的林振彬，在日本侵略中國時帶家人去香港發展。他的兩個兒子： Charles Ling 在香港繼續經營華商廣告，Ronald Ling 則創辦華美廣告，后來跟McCann合作，1996年改名字為麥肯廣告。林振彬在代理Coca Cola廣告業務時，翻譯了這個中文名‘可口可樂’，并贏得350英鎊獎金，時間約為1930年。”

2.許多人都誤以為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的中文文案是勞雙恩翻譯的，事實上并不是。莫康孫提供了考證信息：“A diamond is forever” 的原文創作者是弗朗西斯·蓋瑞蒂（Frances Gerety）。當時她任職于美國N.W. Ayer廣告公司。1947年為鉆石巨頭戴比爾斯（De Beers）構思廣告語時，她在深夜寫下了 “A diamond is forever” 這句短語。這句廣告語取得了巨大的成功，被認為是20世紀最偉大的廣告語之一。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是70年代 Ted Bate （達彼思前身）胡公子Allen Woo的手筆。

獲得CAMA 2025 年度產業貢獻人物

2025年，通過“華文廣告口述歷史”項目對二十位廣告人的采訪，我們見證了他們從對廣告的懵懂無知，到歷經幾十年的淬煉終成業界翹楚的經歷和心路歷程。展望2026年，我們多了一份淡定。廣告創意并不會終結，只是換了一身時代的馬甲，正在被重置。我們期待早日看到一個代表新時代、駕馭新時代、創造新時代的創意新人群體崛起，再創華文廣告的歷史和傳奇。

林少芬

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狄運昌

文|吳金君

排版 | XG 審核 | 林瑩

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