本文為《大美界》原創(chuàng)

作者｜李雪穎

2026年2月，醫(yī)美行業(yè)迎來史上最密集、最嚴(yán)格的合規(guī)監(jiān)管周期。

2月10日，小紅書又劃定紅線——《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》正式落地生效！

而在此之前，2月5日發(fā)布了《小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范》；1月30日，發(fā)布了《關(guān)于蒲公英加強對醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)容管控的公告》。

小紅書平臺密集發(fā)布核心政策，從蒲公英下單權(quán)限到直播帶貨紅線，再到全平臺的禁發(fā)規(guī)則。

這背后是市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》2月1日正式執(zhí)行。

短短十天內(nèi)，四項規(guī)則密集落地，形成國家法規(guī)與平臺細則協(xié)同、內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)合作共治、事前準(zhǔn)入與事后處罰并行的強監(jiān)管體系。

1

小紅書再劃紅線

這些行為直接封號

2月10日《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》（簡稱“規(guī)則”）正式生效。

小紅書禁止分享商品及服務(wù)適用的場景，包括但不限于：直播間信息、筆記信息、商品信息、商品賣點、內(nèi)容發(fā)布者信息（如作者簽名、個人主頁發(fā)布的各類信息）。

在小紅書禁止分享商品及服務(wù)明細中，買手不允許分享和推廣的有：醫(yī)療及健康服務(wù)-全量類目、醫(yī)療器械-全量類目、美容護膚-醫(yī)療器械類護膚品。

商家和買手同時不允許發(fā)布和分享的情況，在2月5日正式生效的《小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范》已明確，小紅書禁發(fā)商品及信息名錄中，第九條醫(yī)藥、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)美類做了具體規(guī)定。

第一，藥品，比如：醫(yī)療用毒性藥品、注射劑類藥品等；

第二，針頭類產(chǎn)品，包含：注射類美白針劑、溶脂針劑、瘦身針劑等用于人體注射的美容針劑類商品；-含針的水光槍等產(chǎn)品；

第三，醫(yī)療健康服務(wù)，比如：醫(yī)療診斷、課程及咨詢服務(wù)，如在線診療、醫(yī)美（醫(yī)療美容服務(wù)）、口腔護理/治療、問診、針灸、紋身、整形服務(wù)、減脂、增高、疾病治療等；

第四，醫(yī)美服務(wù)相關(guān)，包含：整形手術(shù)(雙眼皮/重瞼術(shù)、去眼袋術(shù)、眼/鼻/面綜合整形術(shù)、假體隆鼻/隆胸術(shù)、抽脂術(shù)等)；-第五代熱瑪吉；-超聲刀、胎盤；

第五，醫(yī)療器械，比如：以盲盒形式(名義)銷售特殊食品、藥品、醫(yī)療器械；

若商家或買手違反本規(guī)則，會面臨一項或多項處罰措施，比如永久封禁賬號；永久關(guān)閉直播權(quán)限；永久關(guān)閉商品分享功能；限制提報營銷活動等。

小紅書平臺規(guī)范的核心，從“限制營銷”升級為“禁止準(zhǔn)入”。

1月30日，發(fā)布了《關(guān)于蒲公英加強對醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)容管控的公告》，在管控范圍明確了兩個部分：

其一，針對醫(yī)療醫(yī)藥類產(chǎn)品及/或服務(wù)，蒲公英創(chuàng)作內(nèi)容中不得出現(xiàn)對具體產(chǎn)品及/或服務(wù)項目的推薦、證明。

其二，醫(yī)療醫(yī)藥類產(chǎn)品及/或服務(wù)包括：藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、獸藥、醫(yī)療醫(yī)美項目及服務(wù)。

頂層法規(guī)出臺

2

醫(yī)美直播進入法治化時代

2025年12月18日國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（簡稱“辦法”），2026年2月1日起施行。

其中關(guān)鍵條款明確將“有一定影響的自然人”的直播帶貨行為定義為商業(yè)廣告。

也就是說，辦法將直播營銷人員、直播間運營者、平臺、品牌方納入共同責(zé)任主體，明確直播推薦等同于商業(yè)廣告，適用廣告法對醫(yī)療、醫(yī)美、“三品一械”的嚴(yán)格限制。

對醫(yī)美行業(yè)而言，該辦法形成三大剛性約束：

一是禁止非醫(yī)療資質(zhì)主體開展醫(yī)美直播營銷，嚴(yán)禁無《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的機構(gòu)、非執(zhí)業(yè)醫(yī)師開展醫(yī)美項目講解、效果展示、引導(dǎo)下單；

二是嚴(yán)禁利用代言人、達人、普通用戶進行效果推薦、證言、對比，徹底封堵“達人種草+直播轉(zhuǎn)化”的傳統(tǒng)醫(yī)美引流模式；

三是強化平臺審核與追溯責(zé)任，要求直播內(nèi)容留存不少于3年，違規(guī)將面臨高額罰款、停播、封號等處罰，從源頭壓縮違規(guī)空間。

該辦法并非針對單一平臺，而是覆蓋全行業(yè)的通用規(guī)則，為小紅書等內(nèi)容平臺收緊醫(yī)美管控戴上了“緊箍咒”。

與此同時，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》細化了對制造容貌焦慮、針對未成年人的醫(yī)療美容廣告的處罰依據(jù)。這意味著醫(yī)美廣告的監(jiān)管紅線被進一步明確。

其實早在2024年，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布的《北京直播帶貨合規(guī)指引》規(guī)定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告的，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法相關(guān)規(guī)定。

上海市市場監(jiān)管局2025年11月發(fā)布的《上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告活動合規(guī)指引》明確，不宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷“三品一械”產(chǎn)品（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）。

3

劃重點

醫(yī)美全鏈條管控

2月5日生效的《小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范》、2月10日生效的《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》，與蒲公英新規(guī)形成互補，實現(xiàn)內(nèi)容、商品、直播、筆記全場景管控。

禁發(fā)范圍全覆蓋：明確將醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)美項目、醫(yī)療器械、醫(yī)用敷料、醫(yī)美藥品、保健食品等“三品一械”相關(guān)商品及信息，列入禁發(fā)清單；

場景無死角管控：覆蓋筆記、直播、評論區(qū)、私信、店鋪商品、買手推薦等所有場景，嚴(yán)禁任何形式的展示、推薦、售賣；

處罰力度升級：違規(guī)行為將面臨筆記下架、流量限制、賬號限流、封禁、店鋪清退、合作拉黑等多重處罰，情節(jié)嚴(yán)重者永久禁止入駐。

小紅書蒲公英平臺作為醫(yī)美商業(yè)合作的核心渠道，其《關(guān)于蒲公英加強對醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)容管控的公告》直擊醫(yī)美營銷命脈，核心規(guī)則可概括為三禁一嚴(yán)：

禁止商業(yè)合作推薦：嚴(yán)禁達人、博主通過蒲公英商單推薦醫(yī)療醫(yī)藥、醫(yī)美具體產(chǎn)品、項目、服務(wù)，禁止效果證明、案例展示、用戶證言；

禁止專業(yè)身份商業(yè)化：認(rèn)證醫(yī)生、護士等醫(yī)療專業(yè)賬號，不得參與醫(yī)美商業(yè)合作，平臺系統(tǒng)自動攔截相關(guān)商單；

禁止違規(guī)內(nèi)容導(dǎo)流：嚴(yán)禁筆記、直播中出現(xiàn)聯(lián)系方式、線下門店引導(dǎo)、私域引流等違規(guī)營銷行為；

嚴(yán)格資質(zhì)審核：所有醫(yī)療醫(yī)美相關(guān)商業(yè)內(nèi)容，必須上傳完整資質(zhì)證明，無資質(zhì)或資質(zhì)不全一律不予通過。

國家法規(guī)頂層設(shè)計+平臺細則落地的協(xié)同治理，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確法律底線，小紅書三項規(guī)則細化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從商業(yè)合作、內(nèi)容發(fā)布、商品上架、直播營銷四個維度，構(gòu)建“事前資質(zhì)審核、事中實時監(jiān)控、事后嚴(yán)厲處罰”的全鏈條管控體系。

這標(biāo)志著醫(yī)美行業(yè)進入法治化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展新階段。

未來，醫(yī)美行業(yè)將迎來“合規(guī)為王、專業(yè)為王、口碑為王”，真正尊重醫(yī)療本質(zhì)、堅守合規(guī)經(jīng)營、聚焦用戶價值的主體，才可能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟。

以下附法規(guī)原文：

附件1：小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則（共六條）

附件2：小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范（共四章，八條）

附件3：直播電商監(jiān)督管理辦法（共七章，六十九條）

附件1：小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則（共六條）

本規(guī)則于2026-02-02公示，2026-02-10生效

親愛的商家/買手：為了適應(yīng)平臺商品類目結(jié)構(gòu)和名稱的動態(tài)變化，規(guī)范小紅書交易直播/筆記等形式帶貨行為及平臺交易秩序，平臺特更新《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》關(guān)于三品一械類商品分享與推廣要求，如您對該規(guī)則有任何意見或建議，歡迎在意見征集期內(nèi)聯(lián)系平臺客服進行反饋；意見征集期間結(jié)束后，本次規(guī)則新增將進行公示，并在公示期間結(jié)束后正式生效。具體規(guī)則如下：

第一條目的

為維護平臺生態(tài)環(huán)境健康、打造優(yōu)質(zhì)的商品分享環(huán)境、提升消費者購物體驗及規(guī)范小紅書交易直播/筆記帶貨行為，小紅書現(xiàn)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)以及《小紅書用戶服務(wù)協(xié)議》《小紅書社區(qū)規(guī)范》《小紅書社區(qū)公約》《小紅書電商學(xué)習(xí)中心》《小紅書電商學(xué)習(xí)中心》等平臺協(xié)議和管理規(guī)則，特制定《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》。

第二條適用范圍

本規(guī)則適用于所有在小紅書客戶端及網(wǎng)頁端通過直播和筆記等形式帶貨的買手和商家。

“小紅書禁止分享商品及服務(wù)”適用于哪些場景？

包括但不限于：

直播間信息（如直播間畫面展示、口播、評論）

筆記信息（如圖文展示、視頻筆記展示、評論）

商品信息、商品賣點

內(nèi)容發(fā)布者信息（如作者簽名、個人主頁發(fā)布的各類信息）

第三條效力級別

本規(guī)則是對小紅書平臺協(xié)議和管理規(guī)則的有效補充。小紅書平臺內(nèi)所有用戶應(yīng)遵守國家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、平臺管理規(guī)則以及與平臺簽訂的各項協(xié)議。對任何涉嫌違反國家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、平臺管理規(guī)則、平臺協(xié)議等規(guī)定的行為，本規(guī)則已有規(guī)定的，適用本規(guī)則，本規(guī)則尚無規(guī)定的，小紅書有權(quán)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章、平臺管理規(guī)則及各項協(xié)議酌情處置。

第四條什么是“小紅書禁止分享商品及服務(wù)明細”？

1、商家和買手同時不允許發(fā)布和分享的：（見附件2）

2、買手需謹(jǐn)慎開展分享和/或推廣行為的：鮮活易腐等易因物流運輸原因品質(zhì)受損的食品、非標(biāo)準(zhǔn)化的食用類農(nóng)產(chǎn)品。

3、買手不允許分享和/或推廣的：風(fēng)險品類

說明：如平臺類目名稱和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化或商家錯放類目，但商品依其性質(zhì)判斷應(yīng)屬于上述類目的應(yīng)當(dāng)適用本規(guī)則。

第五條違規(guī)處理

若商家或買手違反本規(guī)則，平臺將根據(jù)違規(guī)類型及違規(guī)內(nèi)容的性質(zhì)（如是否違法、是否損害消費者權(quán)益、是否破壞平臺生態(tài)等）以及違規(guī)行為造成的后果影響對違規(guī)情形進行綜合判定，并基于不同違規(guī)情形程度采取下列一項或多項處罰措施：

1、減少曝光

2、關(guān)閉本場直播/取消筆記的商品鏈接

3、暫時或永久關(guān)閉商品分享功能

4、暫時或永久關(guān)閉直播權(quán)限

5、限制提報營銷活動

6、暫時或永久封禁賬號

第六條附則

商家或買手行為發(fā)生在本規(guī)則修訂生效以前的，適用當(dāng)時有效的平臺管理規(guī)則，商家或買手行為發(fā)生在本規(guī)則修訂生效之日及以后的，適用本規(guī)則。

本規(guī)則于2025-03-20首次生效，2026-02-02修訂并于2026-02-10生效

附件2：小紅書禁發(fā)商品及信息管理規(guī)范（共四章，八條）

本規(guī)則于2026-01-29公示，2026-02-05生效

第一章概述

第一條：目的和依據(jù)

為保障小紅書平臺商家及用戶合法權(quán)益，規(guī)范商家發(fā)布商品及信息的行為，維護小紅書平臺的正常秩序，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)以及《小紅書第三方商家管理總則》，制訂本規(guī)范。

第二條：適用范圍

本規(guī)范適用于小紅書平臺所有商家。

第三條：效力層級

本規(guī)范是對小紅書平臺禁發(fā)商品及信息的一般規(guī)定，《小紅書店鋪服務(wù)協(xié)議》或者小紅書平臺其他管理規(guī)則對特定類目的商品或信息發(fā)布有特別規(guī)定的，商家在發(fā)布相應(yīng)商品或信息時，應(yīng)同時遵守特別規(guī)定。

第二章管理要求

第四條：禁售商品名錄

商家不得出售法律法規(guī)或小紅書平臺管理規(guī)則禁止銷售的商品。禁售商品名錄詳見本規(guī)范附件《小紅書禁發(fā)商品及信息名錄》。

第五條：禁發(fā)信息

商家不得在商品頁面（包括但不限于商品標(biāo)題、商品描述、商品圖片），店鋪頁面（包括但不限于店鋪名稱、店鋪介紹、店鋪公告等），直播間（直播介紹），或者社區(qū)等信息發(fā)布區(qū)塊發(fā)布禁售商品或相關(guān)信息。

第六條：禁止規(guī)避

商家不得通過任何方式規(guī)避本規(guī)范及小紅書禁售商品的相關(guān)管理措施。

第三章違規(guī)處理

第七條：違規(guī)處罰措施

如商家違反本規(guī)范規(guī)定或法律法規(guī)，出售禁售商品、發(fā)布禁售商品相關(guān)信息或其他違規(guī)信息的，小紅書將依據(jù)《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6935140000000000000000/60f917d34a01200014e87189》《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6934fd0000000000000000/5d70cdb5eb8f320015026043?jumpFrom=school》等管理規(guī)則，視情節(jié)嚴(yán)重程度采取下列一項或者多項處理措施：

（一）對違規(guī)商品或信息采取下列措施：

（1）限制發(fā)布商品：指限制商家發(fā)布新商品或上架待售商品。

（2）下架商品：是指商品在小紅書平臺上不展示、不可售賣，經(jīng)修改且審核通過后可以恢復(fù)上架狀態(tài)。

（3）凍結(jié)（封禁）商品：是指在一定時間內(nèi)在搜索、導(dǎo)航、營銷等各項渠道對單個在售商品信息進行屏蔽。

（二）對違規(guī)店鋪采取下列措施：

（1）公示警告：是指小紅書通過口頭或書面的形式對商家及其入駐店鋪的不當(dāng)行為進行提醒和告誡；

（2）刪除信息：是指刪除店鋪、商品、筆記、活動頁等位置的信息。

（3）凍結(jié)貨款結(jié)算：是指小紅書有權(quán)凍結(jié)貨款結(jié)算給到商家。

（4）延長賬期：是指小紅書有權(quán)延長商家貨款的結(jié)算賬期。

（5）限制閃拍：是指小紅書有權(quán)限制商家的直播間閃拍商品發(fā)布功能。

（6）關(guān)閉訂單：是指小紅書有權(quán)終止已下單未支付或已支付尚未完成的訂單。

（7）限制賬號/店鋪流量：是指小紅書有權(quán)視商家違規(guī)行為的具體情況采取包括對商家賬號及其入駐店鋪在售商品及直播間、筆記等內(nèi)容進行流量限制，或在搜索結(jié)果中不展現(xiàn)

（8）限制參與平臺活動：是指限制商家提報參加平臺營銷活動，或取消平臺補貼資格；

（9）扣款：是指當(dāng)商家發(fā)生違規(guī)行為時，小紅書有權(quán)依據(jù)雙方協(xié)議及平臺規(guī)則，自其賬戶資金（含已結(jié)算及未結(jié)算貨款）中扣除相應(yīng)款項，用以抵扣其應(yīng)向小紅書支付的違約金、賠償金、需要向消費者賠付的款項或其他應(yīng)付費用。

（10）凍結(jié)（封禁）店鋪：是指在一定時間內(nèi)在搜索、導(dǎo)航、營銷等各項渠道對商家店鋪及店鋪內(nèi)所有商品等信息進行屏蔽。

（三）商家違規(guī)行為給小紅書或任何第三方造成損害的，應(yīng)承擔(dān)損失賠償責(zé)任。小紅書除對違規(guī)商品、信息及店鋪采取相應(yīng)處理措施外，還有權(quán)扣除商家店鋪資金用以彌補小紅書或第三方的損失，并有權(quán)就不足部分進一步向商家追償。

（四）要求商家在指定期限內(nèi)按照店鋪服務(wù)協(xié)議及平臺管理規(guī)則之規(guī)定，修改或刪除相應(yīng)商品或信息，并對店內(nèi)其他商品進行自檢自查。

（五）商家行為構(gòu)成違法犯罪的，小紅書將移交行政或司法機關(guān)處理。

第四章附則

第八條：規(guī)則適用

8.1商家發(fā)布、銷售商品及相關(guān)信息的行為發(fā)生在本規(guī)范修訂生效以前的，適用當(dāng)時有效的規(guī)則，商家發(fā)布、銷售商品及相關(guān)信息的行為發(fā)生在本規(guī)范修訂生效之日及以后的，適用本規(guī)范。

8.2本規(guī)范修訂生效后，平臺將根據(jù)本規(guī)范的修訂內(nèi)容對已發(fā)布的商品及相關(guān)信息進行排查、治理。

附錄：《小紅書禁發(fā)商品及信息名錄》

備注：僅醫(yī)美相關(guān)部分

附件3：直播電商監(jiān)督管理辦法（共七章，六十九條）

2025年12月18日國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號公布

自2026年2月1日起施行

https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2026/art_ce66ea61fcec4583b5dbd677f470088b.html