李佳琦開始向所有女生賣車了。

6月10日晚，李佳琦直播間首次舉辦梅賽德斯-奔馳專場直播，上架全新奔馳純電GLC SUV與長軸距C級轎車。

這不僅是李佳琦直播間與奔馳的首次合作，也是奔馳兩款新車自發(fā)布以來首次進(jìn)入達(dá)人直播間。當(dāng)晚鏈接開售后，多款車型共計(jì)40輛車訂金鏈接秒售罄，另有近千名用戶通過直播間預(yù)約線下試駕。

就在同一天，杭州阿里數(shù)字生態(tài)創(chuàng)新園，天貓汽車集中向用戶交付了一批長安啟源Q05汽車。這是天貓汽車電商平臺首次真正意義上的“線上整車直售”批量履約。

去年以來，京東、天貓都在重新加碼賣車，天貓汽車總經(jīng)理顏仲甚至喊出了線上賣車“黃金窗口”已經(jīng)打開的判斷。那么這一次跟以往真的不一樣嗎？

主播賣車，大勢所趨

就電商賣車的各種模式而言，李佳琦這樣的大主播入場是最順理成章的。

實(shí)際上，不同于直播間中其它直接售賣的商品，李佳琦并沒有真正意義上完成賣車的整個(gè)流程，賣的是3000元抵1萬元的訂金權(quán)益。消費(fèi)者鎖定專屬購車權(quán)益后，仍要前往線下門店完成試駕體驗(yàn)、提車核銷。

這種形式的優(yōu)勢在于跟傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷體系無縫銜接，大主播提供線上流量入口，而銷售和售后服務(wù)仍然遵循線下門店的成熟路徑。

最近幾年，汽車線下門店的銷售人員通過網(wǎng)絡(luò)直播形式獲客已經(jīng)是大勢所趨，效果也已經(jīng)得到充分驗(yàn)證。李佳琦這樣的大主播無疑擁有比普通銷售人員更強(qiáng)大的獲客能力，切入賣車賽道可謂是上述趨勢的必然結(jié)果。

而對于李佳琦本人來說，他能夠帶來的女性消費(fèi)者中的影響力，對車企來說也日益寶貴。易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車市場，女性對純電動(dòng)車型的銷量貢獻(xiàn)接近67%，對高端品牌的貢獻(xiàn)超過54%。近六成家庭購車決策中，女性意見起到關(guān)鍵作用。女性正成為驅(qū)動(dòng)新車消費(fèi)的重要力量。

奔馳選擇以李佳琦直播間作為新車亮相的重要陣地，正是對新興消費(fèi)群體的一次精準(zhǔn)回應(yīng)。

有知情人士透露，李佳琦這次賣車不是一次性的跨界嘗鮮，除奔馳外，還有其它品牌也在嘗試進(jìn)入李佳琦直播間。

電商平臺盯上DTC機(jī)會

如果說李佳琦這樣的主播必須依托于線下經(jīng)銷商的成熟體系，那么對于天貓和京東這樣的平臺來說，故事就恰恰相反了。

電商平臺的賣車夢，已經(jīng)做了超過15年。

早在2010年，那個(gè)電商本身都還沒有成為主流的年代，淘寶就曾引入吉利、比亞迪等汽車品牌，推出汽車團(tuán)購和整車秒殺的活動(dòng)。2014年前后，阿里開始系統(tǒng)化布局汽車電商，出現(xiàn)了天貓汽車頻道。

但時(shí)至今日，汽車交易在電商平臺上始終處于非常邊緣化的地位，消費(fèi)者大部分時(shí)間只能在電商平臺留資，或支付小額訂金，后續(xù)流程仍然要轉(zhuǎn)移到線下。

但這樣一來，電商平臺相比于垂直汽車門戶網(wǎng)站并無優(yōu)勢，無法成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品和比價(jià)的首選入口。

汽車生意電商化艱難的原因不難理解。汽車本身價(jià)格昂貴，功能、參數(shù)復(fù)雜且不完全標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者決策高度依賴線下體驗(yàn)。更不要說，汽車經(jīng)銷商多年來形成了極不透明的價(jià)格體系和復(fù)雜的金融衍生產(chǎn)品，購車行為往往成為一場漫長的價(jià)格博弈，很難以線上方式完成。

但是2025年開始，電商平臺開啟了又一輪線上賣車的押注，這次瞄準(zhǔn)的是DTC，也就是品牌方直銷。

一方面，在國內(nèi)汽車市場激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，經(jīng)銷商模式本身正在經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)比價(jià)也更加方便，過往經(jīng)銷商借助不透明的價(jià)格來獲取超額利潤的手段，越來越走不通了。

另一方面，造車新勢力們學(xué)習(xí)特斯拉自建銷售渠道，全國統(tǒng)一定價(jià)，也證明是更有利于品牌形象的做法。

這就使得車企在電商平臺開設(shè)旗艦店，直接一口價(jià)賣車成為可能。

以天貓為例，此次交付的長安啟源全新Q05激光極智版，定價(jià)在10萬元左右，本身價(jià)格不高，且新車上市價(jià)格體系非常明確，讓消費(fèi)者的購車決策相對簡單。

天貓方面數(shù)據(jù)顯示，全新Q05激光極智版自4月24日北京車展登陸天貓以來，僅47天，平臺累計(jì)訂單突破2000臺，支付金額總額破億，創(chuàng)下天貓線上整車直售規(guī)模新紀(jì)錄。截至交付日，已成功履約1001臺，后續(xù)訂單正在全力排產(chǎn)中。

天貓方面特意提到，有40位消費(fèi)者是在在未見到實(shí)車的情況下，直接全款購車。這正是顏仲所希望的— —“把汽車裝進(jìn)購物車，讓用戶在天貓買車像買手機(jī)一樣絲滑”。

而京東比天貓更進(jìn)一步，不僅做汽車銷售，還深入到產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)，聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代推出了定制車型埃安UT?super。對消費(fèi)者需求的洞察，是電商平臺的一大優(yōu)勢，如果這條定制化的路能走通，也有望催生汽車行業(yè)的巨大變革。

盡管當(dāng)下京東和天貓的賣車成績單還算不上多么驚艷，至少電商賣車這件事，終于開始變得名副其實(shí)了。

不過，無論是啟源Q05，還是埃安UT?super，其價(jià)格區(qū)間都相對較低，產(chǎn)品復(fù)雜度也較低，這意味著消費(fèi)者原本的決策鏈路就相對簡單。同樣的打法能否在更高端車型上生效，還有待觀察。

事實(shí)上，目前國產(chǎn)新能源車企普遍擁有自己的APP客戶端，消費(fèi)者不僅能在APP中完成購車全流程，還會在后續(xù)用車過程中直接用APP操控車輛，并持續(xù)獲得售后服務(wù)，這會讓車企APP的用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商平臺。

而車企擁有了自己的APP入口之后，也能夠進(jìn)行更多周邊產(chǎn)品的售賣。

因此，即使選擇了DTC策略的車企，恐怕相比于入駐電商平臺，更愿意在自身生態(tài)內(nèi)完成交易，而電商平臺只是一個(gè)補(bǔ)充的流量入口。

或許在短期之內(nèi)，大主播賣車會迎來一波高速發(fā)展，但電商平臺的路依然沒有那么好走。