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關注本質(zhì)視點

男性理容不再是清水洗臉、毛巾一擦的時代。隨著消費意識的覺醒和護膚需求的升級，中國男士理容市場正迎來前所未有的增長機遇與深刻變革。

據(jù)青鳥情報《2025年中國男士理容市場消費者洞察報告》顯示，男士潔面產(chǎn)品以11.8億元的銷售規(guī)模領跑細分單品類市場，護膚套裝則以12.4億元的GMV高居品類榜首。這些數(shù)字背后，是中國男性消費者從“有得用”到“用得好”的消費升級轉(zhuǎn)型。

市場規(guī)模化

護膚穩(wěn)健增長，彩妝尚在培育

中國男士理容市場正呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。從2021年的99億元攀升至2024年的156億元，男士護膚市場規(guī)模預計在2026年突破200億元大關，標志著這一賽道正式邁入規(guī)模化發(fā)展的新階段。

男士護膚作為該市場的核心賽道，貢獻了最主要的市場份額。在消費升級與品類滲透率提升的雙重驅(qū)動下，市場呈現(xiàn)出明顯的“基礎需求主導、功效升級加速”雙重特征。

與相對成熟的護膚市場相比，男士彩妝市場仍處于初級階段。底妝類產(chǎn)品占比高達90%，其中BB霜是最受消費者歡迎的單品。遮瑕、唇膏、眉筆等精細化彩妝單品當前市場滲透率仍顯不足。

這種“一枝獨秀”的市場結構，反映了當代男性消費者對快速修飾、自然妝效的核心需求，也表明其他彩妝品類仍處于市場培育期，具備較大的發(fā)展?jié)摿εc增長空間。

渠道多元化

三足鼎立格局，內(nèi)容電商崛起

中國男士理容銷售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，線上渠道已成為年輕消費群體的核心消費陣地。淘系平臺(淘寶/天貓)占35%的市場份額，抖音憑借強大的內(nèi)容電商屬性快速崛起占34%，兩者共同構成近70%的線上銷售主陣地。

不同品類在渠道分布上呈現(xiàn)顯著差異。男士護膚在三大主流渠道呈現(xiàn)“三足鼎立”態(tài)勢：淘系(34.8%)、抖音(32.9%)和京東(30.5%)；而男士彩妝品類中，抖音以54.4%的占比成為絕對主導渠道。

渠道分化正在催生“雙線”產(chǎn)品策略，品牌開始針對不同渠道開發(fā)專屬產(chǎn)品線。在抖音主推50-100元的高性價比套裝，在京東則布局300元以上的抗衰老系列，以實現(xiàn)渠道價值最大化。

品牌競爭

外資本土分庭抗禮，渠道偏好明顯

當前男士護膚市場呈現(xiàn)外資與本土品牌分庭抗禮的競爭格局。在TOP10品牌榜單中，外資與本土品牌各占五席。五大頭部品牌占據(jù)50%的市場份額，其中歐萊雅男士以20%的市場份額領跑。

不同渠道呈現(xiàn)出鮮明的品牌偏好特征。抖音、快手等內(nèi)容電商平臺已成為本土品牌的主戰(zhàn)場，TOP10品牌中本土品牌占比超過60%。以左顏右色、韓束為代表的國貨品牌在抖音平臺實現(xiàn)了超50%的市場份額。

反觀淘系、京東等傳統(tǒng)電商平臺，外資品牌仍占據(jù)主導地位。歐萊雅、碧歐泉等國際大牌憑借品牌溢價和高端產(chǎn)品線維持著較高的市場份額。2025上半年淘系男士護膚TOP10中，外資品牌占比70%，且貢獻主要市場份額。

男士彩妝領域則呈現(xiàn)出鮮明的本土化特征，TOP10品牌榜單中，本土品牌占7席，其中綠所憑借其明星單品素顏霜成功登頂榜首。專注男士彩妝的垂直品牌仍屬少數(shù)，更多品牌仍以護膚為主業(yè)，將彩妝作為產(chǎn)品線的補充布局。

品類分化

潔面乳霜主導，功效需求精細化

男士護膚已形成完整的品類結構和價格體系。除護膚套裝外，在男士護膚單品種，男士潔面產(chǎn)品以11.8億元的銷售規(guī)模領跑，面部乳霜以6.4億元的銷售規(guī)模緊隨其后。

消費主要集中在50-100元及100-300元兩個中高端價格區(qū)間。50-100元為潔面品類核心價格帶，占50%市場份額；面部乳霜和面膜品類則顯現(xiàn)出更高階的消費層級，50-100元與100-300元中高端價格區(qū)間貢獻出較高的市場份額。

男性消費者在潔面產(chǎn)品選擇上呈現(xiàn)出明顯的功效導向特征，深層清潔力、控油效果和保濕性能構成了最受關注的三大核心訴求。通過分析社交平臺內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，“控油”、“不做油膩男”、“拯救油痘肌”等關鍵詞頻繁占據(jù)高互動內(nèi)容的C位。

面部乳霜需求也呈現(xiàn)出精細化趨勢。雖然保濕補水仍是核心訴求，但男性護膚意識覺醒正催生更精細化的需求，如控油配方、緊致成分、抗皺科技和修護功能等。

消費行為

問題導向明顯，追求自然妝效

當代男性對肌膚護理正從被動接受到主動追求。2025年上半年抖音男士護膚相關話題互動量突破3億次大關，用戶自發(fā)創(chuàng)作的護膚視頻數(shù)量高達29.2萬個，印證了男性護膚群體的快速擴張。

隨著消費者專業(yè)度提升，基礎清潔已無法滿足需求，消費者開始追求針對不同膚質(zhì)、不同場景的高效專業(yè)解決方案，對產(chǎn)品成分、功效和體驗都提出了更高要求。

男性消費者對面部護膚的關注呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征，秋冬季成為乳霜類產(chǎn)品的消費高峰期。用戶討論焦點除基礎保濕外，也出現(xiàn)了“抗老”、“緊致”等進階需求。

在彩妝領域，男士BB霜廣泛的接受度折射出當代男性對“無痕美顏”的追求。消費者不再滿足于簡單的膚色遮蓋，而是追求“智能修顏”——既要實現(xiàn)膚色校正、質(zhì)感優(yōu)化的多維功效，又要保持“偽素顏”的自然妝效。

產(chǎn)品創(chuàng)新

性別專屬配方，場景化細分爆發(fā)

領先品牌開始針對男性肌膚特性進行深度研發(fā)。歐萊雅男士推出油敏肌專屬潔面，采用PH5.5微酸性配方；左顏右色開發(fā)控油美白淡印潔面，解決男性油性膚質(zhì)膚色暗沉問題。

這種從通用型產(chǎn)品向性別專屬配方的轉(zhuǎn)變，正成為產(chǎn)品差異化的關鍵突破口。此外，精華、面霜等進階品類呈現(xiàn)出明顯的成分專業(yè)化趨勢，煙酰胺、玻色因等功效成分的提及率同比增長明顯。

場景化細分產(chǎn)品需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在社交媒體中，消費者頻頻提及運動后修護系列和熬夜急救產(chǎn)品，反映出男性消費者護膚場景的多元化。針對不同場景的細分品類未來將成為品牌產(chǎn)品線拓展的重要方向。

未來，隨著男性妝容意識的持續(xù)覺醒，BB霜產(chǎn)品或?qū)⑦M一步分化出針對不同場景（如職場、約會、運動）的細分品類，滿足男性消費者日益多元化的需求。

隨著男士消費者對產(chǎn)品功效的要求不斷提升和對內(nèi)容營銷的敏感度持續(xù)增強，市場規(guī)則正在重塑。那些能夠在產(chǎn)品力、渠道力和品牌力三個維度同步突破，建立“專業(yè)形象+精準觸達+快速迭代”綜合競爭優(yōu)勢的品牌，將在這個規(guī)模即將突破200億元的潛力市場中贏得持續(xù)增長。

男士理容市場的大門剛剛開啟，真正的競爭尚未到來。對于所有參與者來說，這既是一場關于產(chǎn)品創(chuàng)新的較量，更是一場理解男性消費心理深層變革的考驗。