為什么一半的文旅項目都會失敗？

防走失，電梯直達安全島

來源：秦朔朋友圈

作者：熊曉杰

2005年至2018年，我和我的團隊在主題公園品牌管理和營銷策劃方面取得了公認的業績，并且開創了最適合中國主題公園的營銷方法論——娛樂化營銷+企業媒體化。我們一度認為，好的品牌管理和營銷策劃是主題公園和文旅項目成功的關鍵。

可是當2018年我離開長隆，接觸到更多行業案例的時候，我發現成功的企業都是相似的，那就是它們制定了正確的戰略；失敗的企業各有各的失敗，但共性都是戰略缺失。

所以，中國文旅行業需要的不僅是營銷戰略，更重要的是戰略營銷。這兩者有什么區別？營銷戰略就是基于營銷的戰略設計，而戰略營銷是基于企業生存、發展、增長的最根本的邏輯。

為此，我最近專門寫了一本書，名為《新文旅時代——贏在起點的戰略營銷方法論》，希望能為文旅行業建立戰略營銷的范式和體系。

戰略營銷的核心在于三大定位：

1. 市場定位，明確產品邊界，實現有限資源的合理利用；

2. 產品定位，避開一小時至三小時車程范圍內的競品，打造唯一性與差異性競爭優勢；

3. 品牌定位，在消費者心目中建立遠超產品本身的品牌形象。

隨著低速經濟時代的到來，文旅項目經營面臨戰略重構，而戰略重構的基礎就是要洞察趨勢和消費者。新趨勢決定新產品，基于此，我們總結提煉出中國文旅行業的十大新趨勢。

未來中國文旅行業的發展方向可以概括成十個時代。

亞文化崛起時代

我的朋友、前曲江文旅總經理楊濤在《亞文化——文旅新大陸》中，闡釋了亞文化對于文旅行業的革命性意義，他提出：“亞文化是文旅的青春藥方，也是中國文旅擺脫‘中年危機’的關鍵。”

我們時代文旅每年都會舉辦“中國文旅新營銷峰會”，并發布“中國文旅先鋒榜”。這個活動的目的，就是不斷挖掘文旅領域的新物種和新業態——它們就代表著文旅發展的未來。

小興趣、新物種、非標產品，其內核都是亞文化基因。過去是大眾引領大眾的規模經濟時代，奉行的是普適性原則；如今則步入小眾引領大眾的新階段。

一方面，互聯網的長尾效應讓小眾產品也能收獲可觀營收。就像互聯網流傳的一句話：一個博主或內容創作者，只要擁有3000個忠實粉絲，就可以生活得很好。

另一方面，德國學者萊特維茨提出的“獨異性社會與策展型生活方式”也正成為現實。在獨異性社會中，我們的生活其實都帶有“策展”屬性：參加一場活動、拍攝一組照片、分享一條朋友圈，本質上都是在策劃并展示自己的生活。

這一趨勢，為文旅行業的破局提供了重要啟發。未來的文旅項目，尤其需要引入亞文化代表與行業前衛先鋒力量。迪士尼為什么那么成功？核心在于其擁有強大的“幻想工程部”。中國文旅企業或許很難自建這樣的部門，培養專職的幻想工程師，但完全可以通過整合社會資源的方式達成——比如邀請李想、韓真、周莉亞、肖迪等行業人士，擔任項目的“幻想工程師”，為項目打造獨一無二的核心吸引力。

而能夠把握這一趨勢的，正是丹尼爾·平克在《全新思維》中指出的“高感性能力族群”。他強調，世界將屬于有創造力、具同理心、能觀察趨勢，以及為事物賦予意義的人。我們正從一個講求邏輯與計算器效能的信息時代，轉化為一個重視創新、同理心與整合力的感性時代，這類高感性人群有著鮮明特征：不只有功能還重設計，不只有論點還會講故事，不只談專業還會整合，不只講邏輯還給予關懷，不只能正經還會玩樂，不只會賺錢還重意義。

混合消費時代

艾倫·布里曼在研究迪士尼成功經驗時，提出“混合消費”這一關鍵因素——迪士尼不僅是游玩場所，更融合了購物、餐飲、娛樂與住宿等多元業態。這些功能相互聯動，構成一個完整的消費網絡，讓游客在盡情游玩的同時，自然產生更多消費，并獲得非一般的體驗。

文旅與商業的融合日益緊密，我們說“景區是平躺的商業，商業是豎起來的景區”。商業在擁抱文旅上形成了強烈的共識，幾乎所有的商業綜合體都在不同程度地實現文旅化經營，但與之形成鮮明對比的是，文旅項目擁抱商業的熱情和決心遠遠不夠。

泡泡瑪特城市樂園與日本的LA COLINA是兩個極具代表性的成功案例，它們的核心邏輯都是“文旅化的賣場”：LA COLINA不收門票，所有收入均來自商品銷售與餐飲服務；泡泡瑪特城市樂園的門票收入僅占30%，其定位并非對標迪士尼，而是打造如日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館般的“品牌朝圣地”。

對泡泡瑪特而言，樂園既是品牌形象與潮玩文化的展示平臺，能進一步強化品牌影響力和認知度；也是全新的銷售渠道與收益來源，為業績增長注入新動力；更能創造多元合作機會，拓展商業價值的邊界。

正佳廣場在進入文旅賽道后面臨著同城長隆、融創等文旅巨頭以及廣州塔等城市地標項目的競爭壓力，它為什么能夠脫穎而出？不是因為它的文旅項目做的比長隆和融創更好，而是它的“混合消費”。它擁有更豐富多元的餐飲品牌矩陣，其購物業態的豐富度，更是傳統主題公園和度假區難以企及的。“混合消費”成為正佳廣場在泛文旅消費領域競爭最大的砝碼。

我們還發現一個有趣的現象，過去大家買東西都是去購物中心，或者在網上買。現在大家的購買行為越來越碎片化、隨機化，隨時隨地想買就買。在這種趨勢下，機場、高鐵站、高速公路服務區等公共空間逐漸成為新的消費場景與賣場。

20年前，游客去游樂園就是為了玩過山車，去動物園就是為了看珍稀動物。現在消費者的想法變了，TA既要體驗游玩的樂趣，還需要高品質的、潮流化的餐飲以及豐富的購物體驗。

演藝時代

中國文旅正式進入演藝時代：不僅系列戲劇演藝主題公園和宋城涌現；《永不消逝的電波》等經典劇目廣受追捧；演唱會與音樂節熱度持續；上海、蘇州、洛陽等城市著力打造“百劇之城”“演藝之都”；萬歲山、清明上河園、河頭老街等爆火景區，均以演藝為核心吸引物。

與傳統主題公園演藝不同，當下成功的文旅演藝并非依賴高超的演藝水平，而是因為“濃度”，高濃度的演藝為消費者提供了密集的、高強度的情緒價值滿足。

但這種模式能一直走下去嗎？恐怕未必。今年我和幾位朋友一同考察美國演藝市場時，深刻感受到中國文旅演藝與世界先進水平仍存在不小差距。不過，差距背后恰恰蘊藏著巨大機遇。未來10至20年將是中國文旅演藝的黃金發展期，但成功模式未必是對萬歲山、河頭老街現有模式的復制。

行業未來的方向，是吸收全球先進演藝理念、技術與人才，結合中國文化特色與消費者需求，打造具有創新性與國際競爭力的全新文旅演藝項目。

土味（或土生）IP時代

中國文旅IP發展已走過三個階段，如今正邁入全新的土生時代。早期的IP原創時代，多數景區都在盲目效仿迪士尼打造IP，成功者寥寥；隨后的IP引進時代，海昌通過引入奧特曼等成熟IP取得階段性成功；而長隆創造的IP共創時代，則通過與湖南衛視、央視、好萊塢等合作，借助強流量IP孵化自有的新生IP。

當年我親自操作的熊貓三胞胎與《爸爸去哪兒之熊貓三胞胎歷險記》動畫片、熊貓三胞胎與《功夫熊貓》電影合作便是典型案例。

如今，文旅IP的邏輯發生了根本性轉變，一批原本沒有名氣、缺乏故事背景支撐的土味IP，成為景區出圈與品牌增長的核心動力。如萬歲山的“王婆”、長春動植物園的“雪餅猴”、重慶樂和樂都的“渝輝”等IP，通過真實、鮮活的日常內容傳播，迅速收獲大量粉絲。

有志消費時代

19世紀凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”，即有錢人通過奢侈消費和虛榮消費來展示其財富和地位。而美國學者霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費選擇》中提出的“有志階級”，則描繪了新精英階層的消費邏輯——更注重突出文化資本，即審美、技能與知識，從炫耀物質轉向炫耀生活方式與生產過程。上海目前出現的“音樂劇蹦迪”，正是有志階級消費的典型案例。

有志階級崛起的時代，消費者不僅追求功能價值，還追求情緒價值，不僅要滿足身體和情緒的需求，還希望“拯救世界”。

無印良品的消費者通過消費，表達反消費主義的特立獨行——“這樣就好”而不是“這樣才好”，表達的是對自然的敬畏和對地球可持續發展的自覺；阿那亞提倡“有品質的儉樸和有節制的豐盛”，回歸家庭、自然與傳統，回歸一種有靈性的本真生活；紅山動物園主張“不是看動物的地方，而是學會如何看待動物的地方”，取消動物表演，游客不是來參觀動物，而是到動物的家里做客。這些項目均以清晰的價值觀贏得消費者認同。

三流企業賣產品，二流企業賣品牌，一流企業賣生活方式和價值觀。如今，消費者對于環境改善、可持續發展、社區美好生活、社會責任、快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。在這種背景下，企業必須深刻地認識并快速接納這種由千百萬普通消費者組成的“人文精神”的力量對品牌的影響。

媒體化生存時代

內容營銷時代已經來臨，每個城市和景區都應該成為媒體；每個企業都必須設立一個首席內容官；每個城市和景區都應該媒體化生存。而且自媒體這個事應該成為企業的一把手工程。

在這個時代，自媒體是必須做的，就像你必須有一個郵箱，必須有一個手機號碼，每個文旅項目都需要一個總編輯，一位擅長用內容打動用戶的“設計師”，一位具有跨界思維、擅長跨區域整合戰略、長袖善舞的“首席內容官”。

內容的傳播勢能往往超出想象：如果一個品牌能在1個月內在小紅書上鋪5000篇優質內容，必然會火爆；如果無憂傳媒派出500個網紅到一個景區打卡分享，該景區大概率會快速出圈；如果一座城市能擁有5000個以上的自媒體賬號矩陣，其傳播能力將不可估量——榕江等城市正是通過2萬個以上自媒體賬號的協同傳播，實現了城市品牌的現象級出圈。

從“利用媒體”到“制造媒體”再到“媒體化生存”，這是三個不同的層次。“媒體化生存”的意思是，每一個人都必須像媒體人一樣思考和行動，每個企業都應該像媒體一樣運作和管理。每天、每周、每個月我們都要想：如何去發現、制造、傳播新聞。

共情時代

一個文旅項目的成功，很大程度上取決于獲得共情的程度。共情并非偶然發生，需要在項目策劃階段就提前預埋“管線”，思考如何打動當地領導、媒體與消費者，讓項目一經推出就能引發情感共鳴。

只有河南·戲劇幻城抓住了一億河南人的情感共鳴與中國高端意見領袖的共情，成為河南文化、歷史與精神的傳聲筒；淮安西游樂園以“中國人自己的主題樂園”的口號引發民族情感共鳴；胖東來則憑借極致的服務與真誠的態度獲得許昌市民乃至全國消費者的共情，被稱為許昌人民的團寵和榮耀。擁有這種讓全民共情的力量，項目自然會火爆。

數據營銷時代

數據營銷時代，企業經營的其實不是產品，而是數據。未來企業最核心的價值在于數據資產：獲取客戶、服務客戶、經營客戶、與客戶的需求共成長。

對于景區來說，每年幾百萬、幾千萬的購買消費人群很重要，但更重要的是，如何通過平臺的搭建、社群的運營、用戶黏性的建立，讓這些人群成為你的產品的持續消費者。這些產品包括旅游產品和各種衍生品、文創產品，以及適合目標消費人群的其他定制產品。

熱度牽引時代

消費者為什么奔赴榕江、淄博、哈爾濱等一眾突然爆火的城市和景區？因為文旅的核心吸引物早已不是硬件，熱度本身成為吸引物。

一個地方有熱度，就能吸引消費者。這一趨勢下，城市的文旅戰略也隨之轉變——從過去的引進或投資項目，轉向城市品牌塑造，通過精準策劃與高效傳播制造熱度，吸引游客到訪。

事實上，中國城市品牌的出圈路徑是有跡可循的。從淄博、榕江、哈爾濱到蘇超、湘超都是一個邏輯：就是以小切口的活動策劃（足球、燒烤、冰雪等）為抓手，打造爆款細節并切片傳播。再借助城市自媒體矩陣形成流量共振，內外流量加持，官媒背書定調，最終實現品牌出圈。

景區與城市雙向奔赴時代

越來越多的景區與城市達成良性互動、實現雙向奔赴：常州與常州恐龍園、大連與熊洞街、河南與只有河南·戲劇幻城、海合安文旅與武漢、蘇州、青島、成都、天津等城市的“與城市共成長”等。景區成為城市文化的代言人，城市則為景區提供發展土壤。

與此同時，中國城市迎來前所未有的推廣熱情，城市和街區正在成為文旅項目的競品。過去，景區是驅動消費者前往一個城市的理由；現在，城市本身成為理由。

因此，景區需主動擁抱城市文化、城市的精神、城市的市民、城市的其他商業品牌以及城市的各個階層。景區應該成為城市居民生活方式的提案者。通過產品、服務、活動策劃，為市民提供豐富、多元、高頻的體驗，承包市民的休閑度假生活。城市也應該走進景區，通過景區展示城市的面貌，而不是通過大量免費的商業街區與項目，擠壓景區的生存空間。

戰略是綱，綱舉目張。正佳廣場換道超車進入文商旅學賽道，擺脫商業綜合體的紅海競爭；只有河南·戲劇幻城以“黃河邊的史記，麥浪上的離騷”為品牌口號，樹立中國戲劇主題公園第一品牌的定位。

消費者永遠只記得第一，若無法成為絕對第一，便需要創造新賽道——山西晉城打造“中國文旅康養第一城”，河南中牟定位“中國主題公園第一縣”，都是典型案例。

在正確定位的基礎上，輔以娛樂化營銷與企業媒體化的方法論，文旅項目方能無往而不勝。

成功的關鍵在于堅定信念、極致執行、長期堅持。