女裝市場，始祖鳥與lululemon終有一戰

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

在全球宏觀經濟充滿不確定性、消費市場波動的背景下，高端運動服飾與戶外裝備賽道卻呈現出另一番景象。

2026年2月24日，亞瑪芬體育（Amer Sports）交出2025財年成績單。這家擁有始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson）等品牌的公司，展現出對利潤率與高增長的掌控力；在與耐克、阿迪達斯及lululemon等行業巨頭的較量中，展現了獨特的投資組合和區域布局優勢。

以始祖鳥為主的技術服裝板塊表現突出，第四季度該板塊收入增長34%至10億美元。女性品類大增40%，得益于全新的版型、色彩及單品。

這一速度接近lululemon第三季度在大陸市場46%的營收狂飆速度，中國一直lululemon的福地，這里的增長有效對沖了它在北美的疲軟。

在高端女性運動服飾市場，始祖鳥與lululemon的交鋒正變得日益直接且激烈。傳統上，兩者分屬硬核戶外與瑜伽休閑兩個不同的細分賽道、價格帶，重要股東中有相同的名字，但隨著各自尋求新的增長曲線，雙方的受眾與產品線正在發生顯著重疊。

硬核戶外與運動休閑邊界消融

始祖鳥正以前所未有的力度加碼女性市場，這被視為其突破圈層的關鍵戰略。

在2025年第四季度，始祖鳥女性產品線錄得了40%的驚人增長。其推出的Clarkia、Leutia和Nia等褲裝系列，以及Andessa羽絨滑雪夾克等產品，正直接爭奪那些原本屬于lululemon的高凈值女性客群。

始祖鳥不僅維持了極高的全價銷售比例，還計劃到2030年將女性產品比重提升至30%以上。在24日的業績會上，始祖鳥CEO Stuart Haselden 提到了這一目標。

與此同時，lululemon也在積極拓展品類邊界，向外套和防寒服飾等更具功能性的戶外領域滲透。受宏觀環境和促銷這價影響，lululemon在美洲本土市場的定價權面臨挑戰，急需在高端品類擴容。

亞瑪芬體育正在為始祖鳥的全球品牌躍升配置頂級資源，近期首次設立了首席品牌官（Chief Brand Officer）一職，由前Tommy Hilfiger高管Avery Baker出任，以統領全球營銷與消費者體驗戰略。

在這場博弈中，中國市場成為了兩家品牌共同的、也是最強勁的增長引擎。

對于始祖鳥而言，大中華區繼續保持著強勁的雙位數增長。品牌通過淘汰低效點位、開設面積更大且產出更高的優質門店，不斷強化其作為中產社交貨幣的稀缺定位。

而對于lululemon，中國市場更是對沖北美疲軟業績的壓艙石。在其最新披露的第三季度財報中，中國大陸凈營收暴漲46%至4.65億美元，同店銷售額激增24%。中國不僅已穩居其全球第二大市場，更是其目前維持全球整體營收正增長的最核心驅動力。

始祖鳥與lululemon在高端女裝市場的競爭，本質上是一場關于心智占領的較量。始祖鳥挾高專業度向下兼容都市日常，而lululemon則試圖帶著休閑基因向上突破功能壁壘，兩者在中國這一高增長市場的貼身肉搏，將成為決定這場戰役勝負的關鍵。

營收增長27%至66億美元

從整體上看，2025年，亞瑪芬體育總營收大漲27%，達到66億美元，調整后營業利潤率擴張170個基點至12.8%。在第四季度，集團營收錄得了28%的強勁增長，且這種勢頭已延續至2026年第一季度。

CEO鄭捷（James Zheng）在財報電話會議上表示，2025年是亞瑪芬體育的爆發之年。這主要得益于旗艦品牌始祖鳥的持續火熱，以及剛剛跨過20億美元銷售大關的薩洛蒙。

亞瑪芬體育正將大量資源投入到增長最快的資產中，戶外性能板塊第四季度營業利潤率收縮至6.2%的消息，讓股價在24日早盤一度下跌7%，投資者在消化管理層優先布局長期品牌建設、而非追求短期利潤的指引。

最耀眼的亮點依舊來自大中華區及更廣泛的亞太地區。第四季度，集團亞太銷售額激增53%，大中華區增長42%。亞瑪芬體育在中國建立了成熟平臺，從成都的薩洛蒙緊湊型店鋪，到上海和北京的始祖鳥旗艦店，分享著市場增長紅利。

始祖鳥：盈利與熱度的核心引擎

與以往一樣，以始祖鳥為主的技術服裝板塊表現最為突出。第四季度該板塊收入增長34%至10億美元，為全年最高增速。煙花秀后的品牌形象爭議，沒有嚴重影響始祖鳥銷售。全渠道同店銷售增長16%，主要得益于全價銷售——品牌有意減少對雙11等大型促銷活動的參與。毛利率實現擴張，營業利潤率同比提升160個基點至25.9%。

除了前述的女性品類增長40%，鞋履作為另一戰略重點，同樣增長近40%。始祖鳥CEO Stuart Haselden稱，鞋類將是巨大且高盈利的增長引擎，2026年將推出激動人心的產品線。Veilance子品牌雖體量尚小，但第四季度實現強勁雙位數增長。

零售擴張穩步推進。第四季度集團凈增15家始祖鳥門店，包括紐約第五大道標志性的旗艦店。2026年計劃凈增25-30家門店，重點放在北美和中國。在大中華區，策略已轉向少而精：2025年雖有少量凈關店，但自有門店面積實現了凈增長，聚焦更大、更高端、更高產出的店型。

始祖鳥將在特定品類的批發渠道試水。始祖鳥一直以強大的直營DTC模式著稱，但 Haselden在會上透露，批發渠道正在成為始祖鳥三個關鍵品類（鞋履、Veilance子品牌和女性產品）的重要擴張路徑，始祖鳥正在與專業跑步產品商店和大型零售商接觸。

薩洛蒙：跨越20億美元關口

薩洛蒙2025年增長35%至超過20億美元，鞋服業務是主要驅動力。薩洛蒙CEO Guillaume Meyzenq強調，品牌成功連接了傳統戶外品牌難以觸及的客群。

亞洲仍是絕對主力，歐洲作為本土市場出現明顯拐點，巴黎和倫敦等核心城市全渠道同店雙位數增長。北美雖體量尚小，但第四季度Sportstyle驅動下加速增長。

戶外性能板塊第四季度營業利潤率收縮490個基點至6.2%，這源于主動加速投資：針對XT-Whisper和GRVL的大規模營銷、僅在中國就凈增33家門店、聘請前Diesel及MM6設計師Heikki Salonen擔任創意總監，在巴黎開設辦公室。

首席財務官Andrew Page態度堅定：“我們抓住薩洛蒙加速勢頭，適時做出正確投資……這是我們產品組合的力量。這些品牌作為獨立實體無法做到。”

在亞洲，DTC仍然是Salomon的關鍵增長渠道。第四季度，在大中華區凈增33家薩洛蒙門店，包括自營店和合作店，2025年底門店總數達到286家，全面新增近100家。2026年，公司預計將在大中華區繼續擴張門店，但速度放緩，預計凈增約35家門店。

另外，薩洛蒙CEO Guillaume Meyzenq透露，他們的戰略核心是實現全渠道，品牌與美國合作伙伴REI、JD Sport和大多數跑步用品專賣店建立了更緊密合作，確保能攜手推動需求、贏得市場份額。

2026年指引

在資本市場高度關注的關稅問題上，始祖鳥CEO Stuart Haselden指出，潛在的關稅政策對始祖鳥的影響較為溫和，不僅不會影響產品定價或運營，反而被視為從其他受挫對手手中奪取市場份額的良機。

管理層強調，公司對美國的風險敞口相對較低，加上強大的品牌定價能力和無借貸壓力的資產負債表，預計2026年關稅上調對損益表的影響微乎其微。

亞瑪芬體育對2026年指引為：報告收入增長16%-18%（含200個基點外匯有利影響），經調整營業利潤率13.1%-13.3%。技術服裝與戶外性能板塊預計各增長18%-20%，球拍與球類板塊增長7%-9%。第一季度收入增長指引22%-24%。

CFO Andrew Page強調，利潤率指引已充分考慮對薩洛蒙的持續高強度投資，同時集團仍實現整體擴張。公司費用因重新分配將增加約5000萬美元（60個基點），但這主要是會計調整。資本開支升至4億美元，主要用于IT基礎設施和零售擴張。凈杠桿率僅0.3倍，1月已贖回8000萬美元高息票據。

在一個老牌巨頭為保持市場地位苦戰的行業，亞瑪芬體育正在打一場截然不同的比賽。如鄭捷所言，高端體育與戶外市場仍是整個消費領域最健康的板塊之一。將亞瑪芬體育置于全球競爭格局中，能清晰看到行業正在經歷劇烈的分化與洗牌。

首當其沖的是霸主耐克，正在努力去庫存、與關稅壓力對抗。其截至2025年11月底的2026財年第二季度財報顯示，季度營收幾乎持平，但由于北美關稅增加和高促銷折扣，毛利率驟降300個基點至40.6%，凈利潤大跌32%至7.92億美元。

耐克的產品創新出現真空期，被新興品牌蠶食市場份額，復蘇之路漫漫。

阿迪達斯走出了低谷，根據其公布的2025財年初步業績，公司實現了創紀錄的248億歐元營收（按固定匯率增長13%）；得益于復古鞋款的持續火爆以及全價銷售策略，毛利率攀升至51.6%，營業利潤翻倍至20.56億歐元。

阿迪達斯的復蘇表明，在運動休閑領域，消費者的熱情依然高漲，這也是亞瑪芬體育旗下薩洛蒙品牌目前重倉押注的核心戰場。