文：潘嫻

“同時做好（拆分和扭轉頹勢）這兩件事非常難，幾乎不可能按你想要的方式完成。”對于突然叫停公司拆分，今年1月上任的卡夫亨氏新帥給出了這番坦然表態。

在近日出席紐約消費者分析師小組（CAGNY）大會時，卡夫亨氏首席執行官Steve Cahillane不僅談到了更多對暫停拆分的思考，也提到業務復蘇可以參考一些“增長樣板”，當中包括中國市場。下面，我們來一起聽聽。

Steve Cahillane（資料圖片）

“非常難”

小食代介紹過，在卡夫亨氏拆分計劃出臺尚未到半年時，這項工作就被新帥Cahillane叫停了。他并未公布何時重啟拆分，僅強調首要任務是讓公司重回盈利性增長。

“按下暫停鍵非常重要，讓公司恢復更健康的狀態，可以讓我們擁有對業務組合和其他戰略決策的（最佳）選擇權。”Cahillane在CAGNY大會上指出。

事實上，在卡夫亨氏宣布拆分時，包括其大股東“股神”巴菲特在內的一些代表曾明確反對該決定。外界也認為單純的拆分為投資者創造的利益很少，想獲取更大回報取決于拆分后的公司能否被溢價收購。

而在大型企業順利拆分，并通過“賣盤”創造價值這件事上，Cahillane就操刀過成功案例。

他曾推動家樂氏公司完成“一分為二”，隨后出任從家樂氏拆分出來的休閑零食巨頭Kellanova掌門人，并帶領該公司實現了變革性增長。去年12月，Kellanova以359億美元（約合人民幣2534億元）被瑪氏正式收購，締造包裝食品行業規模最大的并購案之一。沒過多久，Cahillane就接過了卡夫亨氏帥印。

“拆分業務的工作量非常大，我比任何人都清楚這一點，而復蘇一家正在衰落的企業也是一項艱巨任務。同時做好這兩件事非常難，幾乎不可能按你想要的方式完成。因此，我們應該暫停拆分，并將100%的精力投入修補業務，保留（未來的最佳）選擇權。”Cahillane在會上說。

他又表示：“我們將成為一家比現在更強大、更健康的公司，以后依然可以選擇拆分成兩家健康的企業，或者采取其他方案，抑或是維持現狀。但當下最重要的前幾項工作，是修補業務、不再將市場份額拱手相讓。”

對于卡夫亨氏當下局面，Cahillane認為“大部分問題都來自美國市場”。目前，該公司67%業務位于美國，但過去十年間市場份額持續下滑，原因主要在于運營模式復雜、創新能力不足以及資金短缺。為解決問題，卡夫亨氏今年將追加約6億美元（約41億元人民幣）的投資，以提升在市場營銷、銷售、研發、價格和產品力方面的競爭力。

卡夫亨氏首席財務官Andre Maciel表示，由于需投入資金為2027年增長奠定基礎，公司今年利潤率預計將觸底。按照該公司此前公布的2026年指引，其預計全年有機凈銷售額同比下降1.5%至3.5%，固定匯率下經調整營業利潤同比下降14%至18%。

“點贊”中國

在摸索修補美國業務的過程中，中國等國際市場的成功經驗被卡夫亨氏CEO視為理想范本，原因是這些市場實現了由銷量驅動的營收、市場份額增長。

聚焦中國，這被卡夫亨氏視為新興市場的成功代表。

“新興市場是一個極具增長潛力的板塊。目前，新興市場僅占我們業務的11%。而‘風味提升’行業（注：指調味品和方便餐食）預計保持雙位數增速，但這類產品在新興市場的滲透率只有發達市場的一半，意味著我們還有很大發展空間。”Cahillane說。

他又指，為推動新興市場發展，卡夫亨氏一直在應用三大策略。首先是聚焦主品牌“亨氏”，該品牌在新興市場創造了超10億美元收入，去年有機凈銷售額實現了13%的高增長。其次是拓展分銷網絡，在深耕現有市場的同時積極探索空白機遇，去年分銷點數量增加了13%。最后是以“亨氏”品牌為主導的創新，通過新口味探索、恰當的產品組合和包裝規格、拓展使用場景，加速品牌增長。

亨氏品牌2024年在華首次進軍意面賽道

圍繞主品牌“亨氏”如何發展，Cahillane隨后又分享了中國市場的案例。目前，該品牌在中國已推出番茄醬、沙拉醬/汁、意面等產品，其中以番茄醬為招牌產品。

Cahillane表示，在中國，亨氏正通過提高番茄醬在家庭烹飪場景的滲透率來壯大品牌。目前，只有30%中國家庭在使用番茄醬。為將這款西式醬料融入中國人日常飲食，卡夫亨氏鎖定了一個極具國民度的載體：番茄炒蛋。

“番茄炒蛋很受歡迎，它甚至是很多人學習烹飪選的第一道菜，每年制作量超過100億份。而我們的社交媒體分析顯示，這道菜存在一個關鍵痛點：如果番茄不夠熟、水分過多或過于堅硬，那整道菜會大打折扣。因此，我們推出了用番茄醬（代替番茄）制作番茄炒蛋的新方法。”Cahillane說，亨氏番茄醬正嘗試融入更多傳統菜肴，如糖醋類的菜品。

在為番茄醬創造出本土新場景的同時，卡夫亨氏也加強了品牌營銷的投入力度。

Cahillane指出，該品牌通過端到端的執行深入消費者群體，與他們建立聯系。在線上，該公司發起的營銷活動傳達亨氏番茄醬品質可靠的定位。在線下實體店，亨氏番茄醬被擺放在雞蛋旁邊進行推廣。春節期間，該品牌將餐廳卷簾門化身廣告牌，將番茄醬包裝和食譜直接貼在門上展示。

“我們精心策劃了信息傳遞方式，精準挖掘并闡明消費者痛點，以極具創意的方式呈現，最終成果不言而喻。我們的市場份額提升了約170個基點，達到32%的歷史新高。同時，我們的家庭滲透率也提升了18個基點，春節期間的電商銷售額同比增長30%。”Cahillane說。

小食代介紹過，2025年，卡夫亨氏中國延續穩健增勢，中式調味品、西式調味品和嬰兒輔食三大業務均實現銷售額增長。年內，該公司還坐上了“中國市場西式調味品領域第一名”的寶座（注：此處西式調味品包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）。

展望2026年，卡夫亨氏中國區總裁肖高求告訴小食代，公司有信心實現扎扎實實的有機增長，增加銷量，并奪取更高的市場份額。其中在西式調味品，卡夫亨氏將穩固在番茄醬零售賽道的領先地位，沖刺雙位數增長，并加強品類與本土飲食偏好及場景的關聯。至于以“味事達”品牌為主的中式調味品，這一業務將延續強化核心市場、突破空白市場的路徑。