上海家化押準線上美妝賽道？

文丨劉蘭

不久前，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”）預告2025年業績扭虧為盈。

從業績首虧到盈利回升，上海家化董事長兼CEO林小海上任后，著力推動公司改革增效，通過人員優化縮編、精簡低效SKU，釋放“人效”“品效”價值。

作為具有百年歷史的日用化妝品民族企業，上海家化旗下六神品牌國民認知度極高，玉澤、雙妹等品牌在公司年輕化轉型中不斷擴大市場滲透率。

站在新的發展起點，林小海為上海家化確立品牌梯隊管理體系，集中資源向六神、玉澤等第一梯隊品牌及佰草集、美加凈等第二梯隊品牌傾斜；線上渠道加大推流力度，大單品襲榜電商平臺；內部劃分四大事業部，聯動前、中、后臺協同搶占市場份額。

當前，線上美妝品類交易活躍，品牌間圍繞大單品打造、渠道布局、功效性成分研發的競爭日趨集中，擁有優勢的品牌凸顯頭部效應。在此趨勢下，上海家化于2025年前三季度線上追投后，美妝業務同比增長66.6%，帶動整體業務增長。

美妝業務大增

2024年，上海家化出現上市以來首次年度虧損，2025年成功扭虧為盈。

公司2025年年度業績預告顯示，歸母凈利潤預計為2.4億元至2.9億元，扣非歸母凈利潤預計為3800萬元至5600萬元。

2025年前三季度，上海家化營收49.61億元、歸母凈利潤4.05億元，同比分別增長10.8%、149.1%。

億元單品六神二代驅蚊蛋、玉澤面霜系列（含干敏霜+油敏霜）及佰草集大白泥，成為驅動品牌整體業績增長的引擎。

2025年前三季度，上海家化通過明星代言簽約、熱點事件營銷等方式，深化用戶價值挖掘。

其中，玉澤官宣乒乓球運動員樊振東為身體護理代言人，強化醫學護膚領域品牌心智；佰草集再度官宣劉濤為品牌代言人，于豫園舉辦新品“仙草油”發布會，回歸中藥草養膚核心定位；高夫、啟初分別官宣付航、張柏芝為品牌代言人，品牌聲量與用戶觸達同步提升。

此外，六神簽約明星代言人肖戰后，通過加大梯媒曝光力度，突破香氛沐浴露系列產品的季節性銷售瓶頸，拉動銷量增長。

2025年第三季度，佰草集新品“仙草油”上市后表現亮眼，先后登頂天貓精華油新品榜、淘寶直播間美容護膚榜TOP1及抖音舒緩精油好物榜；美加凈亦躋身抖音、天貓護手霜相關榜單首位。

2025年前三季度，分業務板塊來看：個護業務（含六神、美加凈品牌）營收21.96億元，同比微增3.55%；美妝業務（含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌）營收11.01億元，同比增長66.6%；創新業務（含啟初、家安、高夫等品牌）營收5.95億元，同比下滑0.58%；海外業務（湯美星等品牌）營收10.67億元，同比下滑1.97%。

2025年第三季度，個護業務、美妝業務營收分別為6.06億元、3.54億元，同比增幅達14%、272.3%。

其中，美妝業務產品均價高于其他業務，從2024年同期的21.96元/支上漲至2025年第三季度的40.68元/支，漲幅達85.22%。

渠道端，國內業務線上渠道收入同比增長173.3%，線上收入占國內業務比重首次超過50%。

從全年來看，上海家化將2025年以來的營收、利潤雙增長，歸因于三大驅動因素：新品迭代驅動、品牌營銷投放提質、電商運營能力升級。

新品端，玉澤屏障修護面霜系列、六神第二代驅蚊蛋等產品貢獻顯著增量，高夫控油祛痘系列、啟初嬰童修護面霜均穩步增長。

品牌營銷投放端，小紅書、抖音等平臺種草投入同比增加，品牌費用投放與曝光量雙向增長。

電商運營能力端，以品牌為作戰單元的組織架構優化，提升渠道運營及跨部門協同效率；電商物流單票成本降低1元，供應鏈成本管控與運營效率均獲優化。

此外，2025年第三季度，受益于線上業務增長、產品結構升級及主要原材料采購價格下行，公司毛利率提升7.0個百分點；同時，銷售費率、管理費率分別下降0.1個百分點、1.0個百分點，經營質量夯實。

美妝業務及線上渠道對業績的拉動作用顯著，疊加整體運營效能提升，為2025年全年扭虧為盈奠定堅實基礎。

需注意的是，2024年上海家化美妝業務及線上業務受戰略調整影響，營收基數較低，因此2025年呈現高增長態勢。

行業內卷仍存

2024年5月，林小海出任上海家化董事長兼CEO，彼時公司面臨年輕化轉型受阻、業績下滑的困境。

在林小海主導下，上海家化明確“四個聚焦”發展戰略，從品牌培育、品牌建設升級、線上渠道深耕、運營效率提升四大維度強化經營保障，集中資源投向有效增長領域。

公司對國內業務組織架構進行事業部制改革，設立個護事業部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業部（含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌），新設創新事業部（含啟初、家安、高夫等品牌），推行扁平化管理提升決策效率，同時完善前、中、后臺協同架構。

品牌發展層面，公司優先發力六神、玉澤等第一梯隊品牌，打造細分行業領跑優勢；重點培育佰草集、美加凈等第二梯隊品牌，強化性價比優勢；同時重新梳理各品牌目標客群與價值，實施精準化用戶營銷策略。

品牌建設方面，通過產品研發迭代、品牌合作背書、包裝煥新等方式升級品牌形象，借助資源投放與內容種草，打造全新大單品矩陣。

渠道端，公司突破抖音等直播電商商業模式，推動內容創作、物流配送、客戶服務全鏈路向高轉化導向優化，擴大線上市場份額；通過提升“品效”“人效”，合理管控運營成本。

此次改革為上海家化自上而下的全面調整，林小海不僅對原三大事業部（美容護膚與母嬰、個護家清、海外）團隊進行優化，各品牌負責人亦同步調整；2024年公司內部精簡500余個崗位編制，2025年推進人員優化。

新聘任的事業部總經理從珀萊雅等美妝企業引入，公司內部設立賽馬機制，以內部競爭替代傳統粗放式發展模式，激活組織活力。

產品端優化同步推進。管理層披露，2024年第四季度前，公司系統內活躍SKU數量超1萬個，截至2024年第四季度末，已精簡7000個低效SKU，剩余活躍SKU僅3000個。

在上海家化推進內部改革的同時，國內主流美妝公司均聚焦大單品打造與多品牌精細化運營，高端與平價產品雙線布局，構建差異化競爭路徑。

比如，珀萊雅早在2024年就以107.78億元總營收位居國貨美妝上市公司首位，領先于上美股份、貝泰妮、上海家化，其驅動力為研發創新與大單品戰略，紅寶石精華等產品貢獻主品牌超七成營收。

毛戈平2025年上半年毛利率超84%，貝泰妮2025年第三季度銷售毛利率達74.33%，兩大品牌均憑借清晰的產品定位，具備較強的溢價能力。

美妝賽道頭部品牌云集，細分領域多品牌割據，上海家化參與競爭仍面臨一定壓力。以敏感肌護理領域為例，上海家化旗下玉澤皮膚屏障修護系列、B5系列等敏感肌護理產品，與貝泰妮旗下敏感肌賽道龍頭薇諾娜，在皮膚學級護膚品市場展開直接競爭。

皮膚學級護膚品市場是美妝護膚領域增長最為迅猛的細分賽道，歐睿信息咨詢預測，2030年該市場規模有望突破1300億元。

從科研實力來看，玉澤自2003年起深耕醫研共創，專注皮膚屏障修護產品研發，與全國40余家三甲醫院、3000余名皮膚科專家長期合作，牽頭制定并發布《化妝品醫研合作研究規范》團體標準，樹立行業醫研合作標桿。

薇諾娜多年位居中國皮膚學級護膚品市場占有率第一，以“敏感肌就用薇諾娜”植入強用戶認知；品牌以制藥標準研發功效性產品，搭建“產學研醫”全球協作體系，發布《薇諾娜功效性護膚品基礎研究及臨床應用精粹》3.0，沉淀皮膚健康研究領域成果。

在美妝行業競爭加劇的背景下，上海家化的內部優化是應對外部市場壓力的必然之舉。特別是功效研發、渠道布局、細分品類的競爭力關乎一個美妝品牌的生死，這自然也會對美妝品牌的市場洞察力與執行能力提出更高要求。