（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源）

2026年春節(jié)，瑞幸咖啡斬獲了一份亮眼的節(jié)日成績單：交易客戶數(shù)突破4000萬，同比增長超36%，創(chuàng)下同期新高。“喝咖啡過年”成為新風(fēng)尚，其遍布全國超3萬家門店的網(wǎng)絡(luò)，尤其在縣域市場(chǎng)，迎來了返鄉(xiāng)年輕人帶來的消費(fèi)熱潮。

然而，僅僅幾天后發(fā)布的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，卻呈現(xiàn)出一幅更為復(fù)雜、甚至有些“冰火兩重天”的圖景。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2025年實(shí)現(xiàn)了前所未有的規(guī)模擴(kuò)張，但與此同時(shí)，成本高企正劇烈擠壓其短期盈利空間。

這份財(cái)報(bào)不再僅僅是一份成績單，更像是中國咖啡市場(chǎng)在狂飆突進(jìn)的規(guī)模擴(kuò)張期之后，一場(chǎng)更為艱難的“效率之戰(zhàn)”已然打響。

瑞幸進(jìn)入新階段

從增長絕對(duì)值看，瑞幸的2025年無疑是成功的。全年總凈收入飆升至492.88億元，同比增長43.0%；全年凈利潤36億元，同比增長21.8%。

推動(dòng)增長的核心引擎是驚人的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：全年凈新增門店8708家，截至年底總數(shù)達(dá)31048家，同比增長39%。其中，聯(lián)營（加盟）門店收入增速為49.7%，快于自營，證明其品牌與模式在下沉市場(chǎng)得到驗(yàn)證。

更關(guān)鍵的是用戶基本盤的夯實(shí)。瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)已超過4.5億。這意味著，在中國，約每三人中就有一人曾消費(fèi)過瑞幸。

多位行業(yè)分析師表示，瑞幸的規(guī)模效應(yīng)已初步顯現(xiàn)，但成本管控能力需同步提升。隨著咖啡市場(chǎng)告別價(jià)格戰(zhàn)，單純依賴門店擴(kuò)張的增長模式難以為繼，未來需通過數(shù)字化手段優(yōu)化運(yùn)營效率、提升產(chǎn)品溢價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤的雙向增長。

對(duì)瑞幸來說，規(guī)模的擴(kuò)張鞏固了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)了把握“結(jié)構(gòu)性紅利”的能力。這種由門店密度和用戶規(guī)模構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，已成為瑞幸最寬、最深的護(hù)城河，也是其春節(jié)能引爆全國性消費(fèi)的基礎(chǔ)。

這份財(cái)報(bào)是瑞幸咖啡一個(gè)發(fā)展階段結(jié)束和另一個(gè)階段開始的標(biāo)志。它告別了依賴外部補(bǔ)貼和無限價(jià)格戰(zhàn)的粗放增長，正式進(jìn)入了依靠自身網(wǎng)絡(luò)密度、品牌心智和運(yùn)營效率進(jìn)行“精耕細(xì)作”、追求可持續(xù)盈利的新周期。市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)也應(yīng)從“它還能開多少店”逐漸轉(zhuǎn)向“它如何讓這些店更賺錢”。

營收增長為何帶不來利潤？

然而，光鮮的規(guī)模之下，第四季度的數(shù)據(jù)拉響了警報(bào)。該季度營收同比增長32.9%至127.77億元，但按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)算的凈利潤卻同比暴跌39.1%，至5.18億元，凈利潤率從8.8%腰斬至4.1%。

成本，成為吞噬利潤的巨獸。 四季度總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)119.55億元，同比增長38.9%，遠(yuǎn)超營收增速。其中最刺眼的是配送費(fèi)用激增94.5%，達(dá)到16.31億元。此外，材料成本、門店租金等也以超過32%的速度增長。

這一系列數(shù)據(jù)的背后，是瑞幸面臨的雙重壓力：

外賣補(bǔ)貼退潮的成本顯性化：去年四季度外賣平臺(tái)在行業(yè)淡季收縮補(bǔ)貼。這導(dǎo)致瑞幸盡管外賣訂單占比環(huán)比微降，但需承擔(dān)的實(shí)際配送成本暴增，直接侵蝕利潤。

規(guī)模擴(kuò)張本身的“副作用”：新開門店帶來租金、人力等固定成本上升，同時(shí)為促銷量進(jìn)行的營銷投入也在增加。在規(guī)模效應(yīng)完全釋放之前，這些成本先于利潤體現(xiàn)出來。

正是在這種背景下，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)向。一個(gè)標(biāo)志性事件是，其昔日主要對(duì)手庫迪咖啡主動(dòng)終結(jié)了“全場(chǎng)9.9元”活動(dòng)，宣告了以虧損換流量的初級(jí)價(jià)格戰(zhàn)階段暫告一段落。瑞幸自身也早已收窄了優(yōu)惠范圍。

未來瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來越體現(xiàn)在“全鏈路的運(yùn)營能力和系統(tǒng)化能力”?上。這句話至關(guān)重要，它意味著至少三個(gè)方面的變化。

首先，競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)不再是單一的價(jià)格或門店數(shù)量，而是涵蓋供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的綜合體系效率。

其次，增長引擎變換了，從依賴外部平臺(tái)補(bǔ)貼和激進(jìn)定價(jià)的“外部杠桿”，轉(zhuǎn)向依靠內(nèi)部數(shù)字化工具優(yōu)化成本、提升門店人效和品效的“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”。

第三，追求更有價(jià)值的增長。在保持高性價(jià)比認(rèn)知的同時(shí)，通過如“特侖蘇專屬牧場(chǎng)拿鐵”等高品質(zhì)新品，拓寬價(jià)格帶，提升客單價(jià)和毛利。

2026年瑞幸的挑戰(zhàn)

展望新的一年，瑞幸的路徑清晰而充滿挑戰(zhàn)。短期來看，由于2025年高基數(shù)以及成本結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛，其同店銷售和利潤表現(xiàn)可能繼續(xù)承壓。市場(chǎng)將密切關(guān)注其能否通過運(yùn)營手段，遏制住費(fèi)用尤其是配送費(fèi)用的失控性增長。

長期而言，瑞幸已手握贏得下一階段競(jìng)爭(zhēng)的王牌：無與倫比的門店網(wǎng)絡(luò)、深入人心的品牌、以及龐大的用戶數(shù)據(jù)。它的任務(wù)是如何將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利優(yōu)勢(shì)。這要求其在規(guī)模、價(jià)格、成本、效率之間找到新的、更精巧的平衡。

瑞幸2025年的財(cái)報(bào)，用數(shù)據(jù)證實(shí)了規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略的成功，也毫無遮掩地揭示了粗放增長模式下的利潤脆弱性。如今，戰(zhàn)局已變。瑞幸正主動(dòng)將自身從一家追求極致擴(kuò)張的“沖鋒隊(duì)”，重塑為一家注重系統(tǒng)效能和可持續(xù)盈利的“集團(tuán)軍”。

中國咖啡市場(chǎng)下半場(chǎng)的序幕拉開，主題不再是“如何開到更多店”，而是“如何讓數(shù)萬家店更好地賺錢”。這場(chǎng)“效率之戰(zhàn)”的難度，或許遠(yuǎn)高于過去的“開店之戰(zhàn)”，但它將決定瑞幸能否真正從商業(yè)奇跡，演進(jìn)為一家卓越的公司。