2025年對于瑞幸咖啡而言，是一個充滿戲劇性的年份。

一方面交出了一份堪稱輝煌的全年成績單——總凈收入逼近500億元大關，凈利潤增長超兩成，門店規模突破3.1萬家；另一方面，在第四季度這個本該是消費旺季的節點，卻意外地踩下了一腳凈利潤的急剎車。

當市場的目光還停留在瑞幸持續狂奔的身影上時，一份財報揭示了這家咖啡巨頭在狂飆突進中的隱痛：出現增收不增利。

亮眼成績單背后的“溫差”

瑞幸咖啡2月26日披露的2025年全年財報顯示，2025財年其總凈收入約492.88億元，同比增長43%；全年GMV達到566.49億元；GAAP營業利潤約50.73億元，GAAP凈利潤約36億元。

從收入結構來看，自營門店收入約362.43億元，同比增長41.6%，營業利潤率17.8%；聯營門店收入約115.94億元，同比增速高達49.7%，成為增長更快的業務板塊。

門店擴張依然是增長的核動力，截至2025年底，瑞幸咖啡的門店總數達到31048家，全年凈增門店8708家，同比增長39%。更令人驚嘆的是其用戶規模，全年累計交易客戶數已突破4.5億，第四季度月均交易客戶數達9835萬，同比增長26.5%。

然而，仔細審視這份財報，會發現一個明顯的“溫差”：2025年下半年以來，瑞幸陷入了“增收不增利”的怪圈。

第四季度的數據尤其令人意外。當季瑞幸總凈收入約127.77億元，同比增長32.9%，GMV約148億元，同比增長32.8%，但GAAP凈利潤僅為5.18億元，同比大幅下滑39.1%。營業利潤率從上年同期的10.5%驟降至6.4%。

往前追溯，2025年第三季度其實已現端倪。當季總凈收入約152.87億元，同比增長50.2%，月均交易客戶數約1.12億，同比增長40.6%，但凈利潤約12.78億元，同比下降約2.7%。

是誰“吃掉”了四季度的凈利潤？

瑞幸四季度利潤的意外下滑，并非偶然。財報顯示，運營費用占凈收入的比例同比提升了4.1個百分點，其中配送費用的激增成為最大的“利潤吞噬者”。

四季度配送費用高達16.31億元，同比暴漲94.5%，幾乎翻倍。全年配送支出更是達到68.79億元，較2024年的28.21億元翻了一倍多。

這場“外賣大戰”的幕后推手，是行業淡季中外賣平臺補貼策略的調整。瑞幸咖啡聯合創始人、首席執行官郭謹一在業績會上坦言，外賣平臺補貼力度在行業淡季明顯收縮，外賣占比雖環比有所下降，但仍處在較高水平。

除了配送成本，規模擴張帶來的剛性成本也在上行。四季度原材料成本同比增長33.2%，門店租金及運營成本同比增長32.8%，兩項成本增速均接近營收增速。配送費、原材料、租金這三重成本壓力疊加，最終導致四季度凈利潤大幅跳水。

告別9塊9，咖啡進入“心智爭奪”時代

瑞幸四季度的利潤承壓，不僅是企業自身的階段性陣痛，更是當前連鎖咖啡行業轉型拐點的縮影。

2023年2月，庫迪以“全場9.9元”橫空出世，拉開了咖啡賽道長達近兩年的價格戰大幕，瑞幸也不得不重啟9.9元優惠券迎戰。價格戰直接壓縮了利潤空間，而禍不單行的是，成本端咖啡豆價格也在暴漲。

然而，轉機正在發生。2026年2月，庫迪咖啡宣布，僅保留特價區的幾款產品維持低價，其他產品恢復至11.9元至16.9元的常規售價。這一信號意味著，咖啡品類正式告別“9塊9時代”。不少消費者感慨，越來越難點到9塊9的咖啡了——不僅是在庫迪，也包括瑞幸。

在2025年三季度的業績會上，郭謹一就曾強調，隨著時間推移，咖啡業務將自然回歸以自提為導向的模式。他指出，相較于中國現制咖啡的主流價格帶，外賣履約成本占比過高，對單杯定價敏感度高，單位經濟效益欠佳；而較長的配送時間也可能影響消費者期待的即時性與口感體驗。

“瑞幸以自提為核心的門店模式，能夠實現近乎全消費場景的密集布局，讓我們盡可能貼近客戶——這正是瑞幸的核心優勢，也是長期增長的基石。”郭謹一的話，某種程度上預示了瑞幸戰略重心的回歸。

過去兩年，行業長期處于依靠低價、補貼、門店擴張的粗放增長階段。而隨著外賣大戰帶來的成本高企、規模擴張的邊際效用遞減，這種粗放增長模式已難以為繼。

對于瑞幸等連鎖咖啡品牌而言，精細化運營、成本管控與盈利質量提升將是接下來的運營重點。告別了9塊9的價格戰，咖啡行業正在進入一個比拼品牌心智、產品創新和用戶體驗的新時代。

2025年，瑞幸的國內門店突破3萬家，自營門店更是成為國內第一家突破2萬家的連鎖餐飲品牌。規模是護城河，但也可能是成本的陷阱。如何在3萬家門店的龐大網絡中，找回精細化的運營節奏，平衡規模與利潤，將是瑞幸在2026年需要面對的真正考驗。