作者 |八個橙

報道 | 新零售參考

椰樹又一次站在輿論風口。

不是因為新品上市，也不是因為品質問題，而是工廠參觀區的幾塊廣告牌。“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”，直白又刺眼的文字，瞬間引爆全網爭議。

圖源：微博

有意思的是，每次椰樹因擦邊營銷翻車，都會出現一種詭異的平衡：一邊是網友的集體聲討，一邊是產品銷量的穩中有升。

這種“罵聲即流量，爭議即收益”的邏輯，讓椰樹在違規邊緣反復試探，仿佛擁有了無可替代的“豁免權”。

先厘清一個核心問題：椰樹的文案，錯得有多離譜。

最直觀的錯誤，是對女性的物化與不尊重。將女員工的身體特征當作宣傳噱頭，把“胸大”與企業宣傳強行綁定，本質上是把女性降格為吸引眼球的工具。

這種營銷方式，無視女性的人格獨立，漠視職場中的性別平等，與當下社會倡導的性別尊重理念背道而馳。

更令人不適的是，椰樹試圖用“為了嬰兒有奶吃”為自己辯解，硬生生將低俗擦邊包裝成“關愛母嬰”的正面形象。

這不僅是對女性的不尊重，更是對醫學常識的公然曲解。

乳房的大小，主要由脂肪組織的多少決定，而乳汁的產生，關鍵在于乳腺組織的功能、體內激素的調節，以及嬰兒的吸吮刺激。

參考資料顯示，乳腺組織的發育情況的才是乳汁分泌的核心，即便乳房偏小，只要乳腺功能正常，同樣能分泌足夠的乳汁喂養嬰兒。

椰樹用“胸大”與“奶多”劃等號，不僅誤導了大眾，還可能給新手媽媽帶來不必要的焦慮，甚至傳遞了錯誤的母乳喂養觀念。

這種既不尊重女性，又違背科學常識的宣傳，比單純的擦邊更不可取。

很多人說，椰樹的擦邊早已是“老傳統”，見怪不怪。但這種“習慣”，恰恰是最可怕的。

回顧椰樹的營銷史，幾乎就是一部“擦邊進化史”。早年間，“從小喝到大”的廣告語，搭配穿著暴露的模特，就因暗示性太強引發爭議；后來，直播間里的美女熱舞、夸張的肢體動作，更是將低俗營銷發揮到極致。

2022年，椰樹因低俗直播走紅抖音，10天吸引35萬粉絲，2023年單場直播觀看人次高達256萬，銷售額也隨之攀升，從常年徘徊的40億元突破至50億元。

這種“爭議換流量”的模式，讓椰樹嘗到了甜頭。即便多次被監管部門處罰，即便承諾整改，也只是短暫收斂，沒過多久又會卷土重來。

為什么椰樹敢如此肆無忌憚？核心原因，是“低成本高回報”的利益算計。

擦邊營銷的門檻極低，不需要復雜的創意，不需要高額的投入，只要敢突破底線，就能快速引發討論，獲得海量曝光。

而監管部門的罰款，與千萬級的曝光量、數十億的銷售額相比，不過是九牛一毛，甚至被椰樹當作“必要的廣告成本”。

更重要的是，椰樹擁有特殊的“底氣”。作為海南的支柱企業，它的產值常年位居海南前列，關聯著近兩萬員工的就業和50萬椰農的生計。

這種特殊的地位，讓監管處罰往往點到為止，難以形成真正的震懾。除此之外，部分消費者的“縱容”，也讓椰樹的擦邊營銷有了生存空間。

于是，就形成了這樣一種惡性循環：椰樹擦邊→引發爭議→獲得流量→銷量上漲→被輕微處罰→短暫整改→再次擦邊。

在這個循環里，流量成了唯一的追求，底線被不斷突破，尊重被拋諸腦后。

但椰樹似乎忘了，“豁免權”從來都不是永久的。尤其是在Z世代成為消費主力的當下，這種短視的營銷方式，正在慢慢透支品牌的長期價值。

如今的年輕消費者，早已不是“只看產品不看價值觀”的群體。根據相關報告，Z世代更愿意購買“明確表達社會責任立場”的品牌，超過一半會主動在社交平臺為這樣的品牌發聲。

他們不忠誠于Logo，卻忠誠于那些真誠、有立場、懂得尊重的品牌。

很多人買椰樹，是因為它的口感、它的童年回憶，是認可它的產品力，而不是認可它的擦邊營銷。

這種“產品與營銷脫節”的現狀，看似沒有影響銷量，實則在積累消費者的反感情緒。

就像這次爭議中，很多網友表示“椰汁好喝，但營銷惡心”。

這種反感，或許不會立刻轉化為銷量下滑，但一旦有更優質、更有價值觀的替代品出現，消費者的“用腳投票”會來得猝不及防。

本次爭議爆發后，椰樹的回應顯得敷衍又被動。官方客服稱“這是集團做的宣傳”，卻對“女員工是否有意見”含糊其辭；員工則表示“會關注網友建議，后續會改進”，但這種沒有具體措施、沒有真誠道歉的回應，更像是一種應付輿論的話術。

其實，椰樹完全有能力擺脫“擦邊依賴”。作為深耕椰汁行業幾十年的老牌企業，它擁有成熟的供應鏈、穩定的產品品質，還有深厚的品牌底蘊。

這些，才是它真正的核心競爭力，而不是靠低俗營銷換來的流量泡沫。

作為一名消費者，筆者始終認為，品牌營銷的底線，是尊重每一個人，是傳遞正確的價值觀。流量可以帶來短期收益，但永遠換不來長期的品牌信任。

而我們消費者，也需要保持理性，不被低俗流量綁架，不縱容違規營銷，用消費選擇倒逼企業堅守底線。

椰樹后續會如何整改，銷量是否會受到影響，目前還不得而知。

但可以肯定的是，隨著社會文明程度的提升，隨著年輕消費者價值觀的覺醒，低俗擦邊的營銷方式，終將被市場淘汰。

品牌的長久發展，從來都不是靠“黑紅”出圈，而是靠“正向”前行。

希望椰樹能真正意識到自己的問題，放下對擦邊的執念，用產品力說話，用尊重立足。

也希望更多企業能引以為戒，守住營銷底線，傳遞正向價值，讓市場環境變得更健康、更文明。

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