這兩天，很多人收到了來自GUESS官方的短信，稱該品牌因經營模式調整，全國所有線上線下店鋪將在3月底前關閉。

此外，GUESS官方旗艦店也發(fā)布公告，表示該品牌旗艦店將于3月31日前關閉。

關店公告

要不是這個問題，我都想不起來有【GUESS】這個牌子了。

我感覺上一次看到它，還是在《請回答1997》里面，男主穿了一件假GUESS，結果被同學取笑。

《請回答1997》里的假Guess

2007年進入中國市場之后，GUESS也是風靡過一陣子，一度攻占中國各大城市的核心商場，是很多人青春期里關于“美式性感”和“輕奢時尚”的啟蒙，沒想到，也是走到了這一步。

其實，潰敗的不止GUESS。ZARA、H&M等一眾歐美品牌近年紛紛大規(guī)模關店，這背后折射出的，是歐美快時尚與輕奢陣營在中國市場的全面敗退。

具體到GUESS身上，這個敗退伏筆埋得還挺早的。

GUESS自1981年創(chuàng)立以來，一直以標志性的丹寧面料和“美式復古性感”風格著稱 。

在2007年進入中國初期，這種風格精準地擊中了當時中國消費者對西方時尚生活的向往，品牌也因此迅速崛起 。

然而，隨著中國時尚消費市場的成熟，消費者的審美取向發(fā)生了劇烈偏移。

白幼瘦審美大行其道

其實早在10年前，中國市場時尚范式就已經演變?yōu)椤靶蕾p白幼瘦”的層面上來，所謂的“性感、前衛(wèi)”在中國市場本來就沒站穩(wěn)腳跟。

在2020年代以后，中國時尚又轉向更為多元化的“極簡風”、“山系穿搭”、“老錢風”以及融入本土文化元素的“國潮” 。

GUESS長期依賴其歷史檔案中的復古設計，雖然在一定程度上引發(fā)了懷舊情緒，但在主流消費群體（尤其是00后）眼中，款式多少有點土氣 。

品牌不僅款式陳舊，且價格與其所能提供的時尚附加值也逐漸脫節(jié)，導致其在“性價比”和“溢價力”兩端都失去了競爭力 。

其實歐美的快時尚品牌都有類似的毛病。

經濟學中有一個概念叫“凡勃倫效應”，即商品價格定得越高，越能迎合消費者的炫耀心理。

過去幾十年，很多海外品牌在中國就是靠著“洋品牌溢價”收割中產。

但最近十年，不僅僅是宏觀經濟周期變了，消費者也完成了對“歐美品牌”的祛魅。

中國消費市場正在經歷“K型分化”——極致性價比和絕對奢侈品兩頭翹，而卡在中間的“輕奢”和“中高端快時尚”最難受。

GUESS就卡在這個尷尬的位置：論高端，它拼不過真正的奢侈品；論價格，一件T恤大幾百，在如今的國潮品牌甚至白牌平替面前，顯得毫無“質價比”。

“洋品牌光環(huán)”褪去，誰還愿意為那個倒三角Logo支付高昂溢價？

況且，今天中國的服裝市場，是一個被柔性供應鏈武裝到牙齒的“快魚吃慢魚”“小單快反”的市場。

今天在抖音上爆火一個款式，明天工廠就能出貨，后天就能穿在消費者身上。

反觀傳統(tǒng)歐美品牌，訂貨邏輯是“期貨制”——提前半年開訂貨會，預測流行趨勢，然后生產鋪貨。

而且GUESS的決策鏈條也太長，中國區(qū)高管沒有真正的拍板權。一個營銷方案要報備到美國總部審批，等批下來，中國的熱點早就涼了。

用傳統(tǒng)的全球供應鏈去打中國本土的柔性供應鏈和快速反應能力，能打得過才怪。

另外，GUESS在巔峰時期的200多家門店大多位于租金昂貴的購物中心一樓，這種高昂的固定支出在客流量持續(xù)下滑的背景下也會成為沉重的財務負擔 。

當品牌的單店坪效無法覆蓋運營成本時，關店止損便成為了理性商業(yè)決策下的唯一出路 。

然后再聊聊這次關店。

GUESS此次大規(guī)模關店背后，有著清晰的資本意志推動。

2025年8月，GUESS董事會批準了與品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2026年1月，這項涉及約14億美元的重組交易正式完成，GUESS完成了私有化并從紐交所退市 。

在這場交易中，ABG獲得了GUESS核心知識產權（IP）51%的控股權，而創(chuàng)始人Marciano家族等原股東保留49%的權益 。

提到ABG，大家可能略感陌生，但它卻是全球最著名的“品牌收割機”。

它的核心商業(yè)模式就是：買下瀕臨破產或陷入困境的知名品牌，砍掉所有重資產的門店和供應鏈，只保留品牌的“商標權（IP）”，然后把這個商標授權給各地的代理商去貼牌生產和銷售。

（比如你現在看到的很多南極人、花花公子，都是這個玩法）。

這種結構體現了典型的“ABG模式”：將品牌IP所有權與日常運營權分離。

所以，GUESS未來在中國還有機會嗎？

有，但它將不再是你熟悉的那個GUESS。

未來，你可能依然會在電商平臺上看到GUESS的旗艦店，甚至在下沉市場看到它的加盟店。

但背后的操盤手，大概率已經變成了深諳中國流量玩法的本土代運營公司或南方的服裝廠。

GUESS將從一個“賣衣服的時尚品牌”，退化成一個“賣吊牌的IP公司”。