尋找差異，做正規(guī)軍看不上的生意。

文丨管藝雯

編輯丨黃俊杰

“我們要更加迅速地壓低造價(jià)，為將來(lái)的市場(chǎng)降價(jià)做準(zhǔn)備。” 馬英堯說(shuō)這話的時(shí)候，他所在的酒店業(yè)正處在錢相當(dāng)好賺的周期。每個(gè)周末每個(gè)節(jié)日，每個(gè)跟旅游稍微沾點(diǎn)邊的城市，酒店不管中高低端，價(jià)格都全面上漲，連經(jīng)濟(jì)型酒店都能賣到上千元。那是 2023 年夏天，消費(fèi)最后的黃金時(shí)段，疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)似乎將會(huì)像美國(guó)日本那樣持續(xù)下去。

那年 8 月，我們?cè)谶@股蓬勃的酒店消費(fèi)熱潮情緒下去見(jiàn)馬英堯 —— 尚美數(shù)智酒店集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO。比起復(fù)蘇和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他更傾向于聊如何應(yīng)對(duì)未來(lái)可能的危機(jī)。

一年不到，消費(fèi)逆通脹如他所說(shuō)一樣到來(lái)，而且更劇烈。2025 上半年，北京市的酒店平均每月利潤(rùn)剛過(guò) 6000 元，同比減少 93%——在前一年已經(jīng)下滑 32% 之后。

馬英堯身形瘦削，1980 年出生，卻已是一頭白發(fā)，臉上刻有辛苦的痕跡——他 17 歲從河南出發(fā)，趴在一列貨車上輾轉(zhuǎn)三天來(lái)到東莞，成為一名流水線工人。五年后，這名打工仔因?yàn)榕蜋C(jī)緣，創(chuàng)業(yè)開(kāi)了一家制鞋工廠做出口生意，又在五年后因?yàn)榇钨J危機(jī)破產(chǎn)，在 2009 年轉(zhuǎn)向酒店行業(yè)，創(chuàng)辦尚美。

在大多數(shù)連鎖酒店?duì)帄Z一二線城市新興的民營(yíng)企業(yè)商旅的時(shí)候，馬英堯選擇了一個(gè)空白市場(chǎng)：低線城市、小體量、200 元以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店，這是中國(guó)最下沉、也最基礎(chǔ)的那一層住宿需求。也因此，尚美很長(zhǎng)時(shí)間得以平行于主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)出近 5000 家酒店，在中國(guó)排到第四。它的主力品牌尚客優(yōu)是三四線城市和縣城市場(chǎng)的第一名 —— 很多時(shí)候也是縣城的唯一一個(gè)連鎖品牌酒店。

尚客優(yōu) 6S 酒店客房

到今天，酒店市場(chǎng)已不再有整片的空白。從一二線往下打的酒店品牌跟從縣城往上打的尚美相遇，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始交鋒。為了搶一個(gè)好位置，有的品牌愿意給加盟商免五年管理費(fèi)。

睡前一碗粥、下午兩點(diǎn)延遲退房成了中國(guó)酒店業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。河北縣城新開(kāi)的一些經(jīng)濟(jì)型酒店，200 多元 / 間都在墻內(nèi)做了熱水循環(huán)、支付額外電費(fèi)，實(shí)現(xiàn)與萬(wàn)豪一樣的三秒出熱水。酒店送權(quán)益、超配設(shè)施是為了提高消費(fèi)體驗(yàn)，也是為了讓酒店在攜程、美團(tuán)、飛豬等在線預(yù)訂平臺(tái)有更高的評(píng)分。

攜程 2023 年內(nèi)收回了全部疫情虧損，并在之后兩年經(jīng)營(yíng)獲利超過(guò) 300 億元，超過(guò)了美團(tuán)。“客人沒(méi)有變多，酒店的客人變成了 OTA（在線旅行）平臺(tái)的客人，酒店掙的錢肯定就少了。” 馬英堯說(shuō)。

下行的分配通常更不平均。頭部品牌，華住、亞朵、錦江的利潤(rùn)也在不斷創(chuàng)新高，2025 年總計(jì)接近百億元。它們的利潤(rùn)增長(zhǎng)一定程度上是因?yàn)殚_(kāi)了更多店，賺加盟商的錢。過(guò)去兩年，中國(guó)每一個(gè)品牌每個(gè)季度的客房平均收益（RevPAR）幾乎都在跌——RevPAR 計(jì)算所有可售客房平均每晚的收益，包括空置的房間，這說(shuō)明加盟業(yè)主的收入開(kāi)始下滑，有些已經(jīng)虧損。

弱一些的品牌、非連鎖中小酒店業(yè)主則普遍開(kāi)始虧損，只能以低價(jià)去攜程換取客流。在這個(gè)過(guò)程里，酒店變得更依賴平臺(tái)，被分走更多利潤(rùn)。

酒店業(yè)不是孤例，所有消費(fèi)業(yè)在疫情后都進(jìn)入了一個(gè)新的狀態(tài)——供給特別多，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，整個(gè)鏈條只有少數(shù)角色賺錢，極度頭部化。餐飲、茶飲、汽車等也都是如此。

馬英堯想嘗試跳出這個(gè)僵局。回過(guò)頭來(lái)看，這是一場(chǎng)三年前開(kāi)始準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭(zhēng)。最大的品牌正面作戰(zhàn)，不斷沖擊新的規(guī)模。他則通過(guò)新的產(chǎn)品找增長(zhǎng)縫隙。

三年間，我們和馬英堯聊過(guò)三次。每一次，他都能講出正在試運(yùn)行的新產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型酒店里設(shè)迷你套房方便出差開(kāi)會(huì)、用現(xiàn)有酒店的閑置樓層開(kāi)電競(jìng)新品牌，甚至在 30 ㎡的房間里塞進(jìn)無(wú)邊泳池。

在一個(gè)被平臺(tái)和同質(zhì)化擠壓的行業(yè)里，怎么通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，壓低成本、找到差異化，重新拿回一點(diǎn)定價(jià)權(quán)？這是一道馬英堯做了三年的解答題。如果說(shuō)有什么原則是他堅(jiān)持了三年的，也許是他說(shuō)的：“還是要用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)破內(nèi)卷，同質(zhì)化的東西，既賣不出價(jià)，也賣不出量。”

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)流量，是酒店業(yè)內(nèi)卷的風(fēng)暴眼

晚點(diǎn)：你 2023 年對(duì)我說(shuō)疫情結(jié)束后，酒店漲價(jià)是假象，很快一定會(huì)持續(xù)降價(jià)。兩年過(guò)去了，降價(jià)似乎停不下來(lái)，酒店行業(yè)的內(nèi)卷為什么越來(lái)越嚴(yán)重？

馬英堯：一切的內(nèi)卷，最大源頭是大家爭(zhēng)奪流量的焦慮。如果排序，內(nèi)卷的第一動(dòng)力是 OTA （在線旅行）平臺(tái)的持續(xù)強(qiáng)大。

OTA 平臺(tái)供給豐富，也主導(dǎo)了預(yù)訂酒店的大部分流量。對(duì)一個(gè)酒店加盟商來(lái)講，他發(fā)現(xiàn)把價(jià)格放低一點(diǎn)，流量就會(huì)多一點(diǎn)，于是就開(kāi)始了第一波最淺層次的內(nèi)卷，2024 年下半年到 2025 年，酒店價(jià)格是一降再降。

從價(jià)格內(nèi)卷講起，OTA 平臺(tái)流量的持續(xù)強(qiáng)大，是這一波酒店業(yè)內(nèi)卷的核心風(fēng)暴眼。它帶來(lái)了一個(gè)直接矛盾，酒店集團(tuán)的品牌方和加盟商之間出現(xiàn)了兩個(gè)平行世界 —— 品牌方說(shuō)你不能一直降價(jià)，不然我品牌形象就沒(méi)有了，我要控價(jià)；加盟商說(shuō)，我不降，別人都在拼命降，那我的客流從何而來(lái)？

晚點(diǎn)：這種矛盾會(huì)導(dǎo)致哪些連鎖反應(yīng)？

馬英堯：酒店集團(tuán)過(guò)去的 OTA 直連率一直在提升，但 2025 年是下降的，這是一個(gè)新現(xiàn)象。因?yàn)閷?duì)一個(gè)酒店加盟商來(lái)說(shuō)，如果 OTA 的流量大于酒店集團(tuán) app 帶來(lái)的流量，加盟商會(huì)偷偷和 OTA 搞私連，放一些低價(jià)在上面賣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多酒店在 OTA 上的價(jià)格，比在酒店集團(tuán)自己 app 上的還便宜 10 - 20 塊。

私連和直連是酒店業(yè)的術(shù)語(yǔ)，直連就是通過(guò)酒店集團(tuán)總部的中央預(yù)訂系統(tǒng)和 OTA 在線旅游平臺(tái)對(duì)接，好處是價(jià)格一致，總部好管理；私連是加盟商偷偷跟 OTA 合作，OTA 平臺(tái)的地推人員在線下找到酒店門店，說(shuō)你給我放一個(gè)特價(jià)房，我?guī)湍愀愀懔髁俊?/p>

為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象？說(shuō)明加盟商和總部出現(xiàn)了重大的意見(jiàn)分歧。特別是有些酒店集團(tuán)控得很嚴(yán)格，因?yàn)橐甲∽约褐懈叨耸袌?chǎng)的品牌定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)，所以一定要比旁邊的酒店貴一些。特別是三線城市和差一點(diǎn)的二線城市，現(xiàn)在房?jī)r(jià)是頂不住的，比如德州的五星級(jí)酒店才賣 300 塊，這個(gè)品牌要賣 380 元，加盟商就去 OTA 低價(jià)賣房。

晚點(diǎn)：除了卷價(jià)格，酒店現(xiàn)在還會(huì)卷各種權(quán)益。

馬英堯：卷各種權(quán)益的本質(zhì)就是為了卷 OTA 平臺(tái)上的評(píng)分。首當(dāng)其沖的就是延遲退房，現(xiàn)在中國(guó)整個(gè)酒店業(yè)延遲到 14 點(diǎn)退房，好像是一個(gè)天經(jīng)地義的事，其實(shí)正常應(yīng)該是 12 點(diǎn)退房。還有提前入住、送水果、送早餐，都是為了在 OTA 平臺(tái)上獲得好評(píng)。

晚點(diǎn)：既然酒店的出租率已經(jīng)很低，房間空置，晚一點(diǎn)退房也沒(méi)什么成本？

馬英堯：零售就是做收益管理，延遲退房本來(lái)是酒店做收益的抓手。一定會(huì)有 10% - 20% 的客人，他有一個(gè)非常強(qiáng)的理由無(wú)法提前退房。正常 12 點(diǎn)退房，延遲到 14 點(diǎn)退房交 50 塊錢，到 16 點(diǎn)交半天房費(fèi)，即使十個(gè)客人里有一個(gè)交了 50 塊錢，平攤到十間房，每間也能多 5 塊錢的收入。

假如一間房定價(jià) 200 塊錢，你卷低價(jià)的時(shí)候讓掉 20 塊錢，卷權(quán)益又至少無(wú)形中犧牲掉了 5 塊錢，對(duì)酒店來(lái)講就損失了 25 塊。

卷低價(jià)、卷評(píng)分，是酒店?duì)帄Z流量的利器，它們共同導(dǎo)致了酒店的收益能力大幅下降，本來(lái)酒店行業(yè)的利潤(rùn)率就不高，現(xiàn)在卷得非常慘烈。

晚點(diǎn)：有多慘？有具體的例子嗎？

馬英堯：現(xiàn)在一些小旅館，曾經(jīng)一個(gè)月收入 8 萬(wàn) - 10 萬(wàn)。每單 OTA 平臺(tái)要抽傭 12% - 15%，隨著平臺(tái)流量更集中，現(xiàn)在有五六成的訂單來(lái)自平臺(tái)，所以大概營(yíng)收的 8% 要交給平臺(tái)，這個(gè)比例這兩年還有一些提升。

酒店行業(yè)利潤(rùn)率普遍也就 15%，小經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)收現(xiàn)在又下滑了至少 10%，一邊是交的錢多了，一邊是營(yíng)收下滑，基本上就不賺錢了。

做雙品牌拯救老店，做正規(guī)軍看不上的生意

晚點(diǎn)：酒店的投資成本大，回本周期長(zhǎng)，如果一直處于不賺錢的狀態(tài)，業(yè)主和酒店集團(tuán)可以怎么辦？

馬英堯：酒店行業(yè)要走出內(nèi)卷，必須解決兩個(gè)問(wèn)題：如何獲取更多流量，如何不以低價(jià)換取流量。

對(duì)于已經(jīng)開(kāi)業(yè)的酒店，處于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，基本沒(méi)什么解決辦法。酒店以前生意不好就改造升級(jí)，這是早期最有效的辦法。但現(xiàn)在很多酒店業(yè)主本來(lái)就虧，再要投 100 萬(wàn)裝修，沒(méi)這么大的信心。

2025 年，我們驗(yàn)證出來(lái)一個(gè)非常好的辦法是雙品牌，就是一家酒店里增加一個(gè)品牌，拿出一兩個(gè)樓層開(kāi)一家雷神電競(jìng)酒店。這背后的邏輯是，過(guò)去一家酒店品牌面對(duì)一批固定的客群，單一品牌的客群流量在所處地段是有天花板的，而一個(gè)定位差異化的新品牌能帶來(lái)全新客群。電競(jìng)酒店的客人大部分都是本地年輕人，能與原有客群形成互補(bǔ)。

去年，我們統(tǒng)計(jì)有 36 家 “雷神電競(jìng)酒店” 的加盟商，同時(shí)也是其他友商酒店品牌的業(yè)主，他們中有約一半是在自己已開(kāi)業(yè)的酒店中劃出一部分樓層運(yùn)營(yíng) “店中店”。

晚點(diǎn)：你們第一家是怎么談下來(lái)的？怎么說(shuō)服他愿意在自己的連鎖酒店品牌里開(kāi)一家雷神電競(jìng)酒店？

馬英堯：說(shuō)服他不難。當(dāng)生意持續(xù)不振，這么多客房閑置 —— 問(wèn)題就擺在眼前，出路就顯得迫切。

這時(shí)候我告訴他，給你加一個(gè)品牌，在 OTA 平臺(tái)上變成兩家店，吸引來(lái)新的一類客群。比如，原本的商務(wù)酒店客群和電競(jìng)酒店的年輕客群反差極大，一邊是儒雅的商業(yè)人士，另一邊是很愛(ài)玩的年輕人，能形成兩股不同的流量來(lái)源，從而切實(shí)增加收入。

晚點(diǎn)：除了雷神電競(jìng)還有什么其他品牌可以做嗎？

馬英堯：“小店化” 就是把大型酒店切割成為兩三個(gè)不同定位的新酒店，關(guān)鍵在于最大化客群差異，從而帶來(lái)新流量。

所以我們還推出了鯨喜連連 —— 定位是面向年輕人的生活方式小型精品酒店。在現(xiàn)有酒店進(jìn)行一些較低成本的年輕化改造，敲掉部分房間打造出公共區(qū)域，比如小酒吧。

假如說(shuō)一個(gè)酒店招牌不變，只是增加一些特定房型，流量爭(zhēng)奪上還是乏力。真正有效的辦法還是要把一家店拆分為兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，這是我們目前驗(yàn)證最成功的破卷路徑。

晚點(diǎn)：為什么其他酒店集團(tuán)不做這樣的嘗試？

馬英堯：這是游擊戰(zhàn)，規(guī)模不夠大，是 “正規(guī)軍” 看不上的生意，對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，要從產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)各方面重塑，太難了。不同的集團(tuán)基因擅長(zhǎng)做不同的事，尚美的基因一直是小店模式。

雙品牌布局不是一個(gè)簡(jiǎn)單策略，而是一家酒店集團(tuán)核心能力的體現(xiàn) —— 我們真正比拼的，是能否高效管理小店、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，能不能快速創(chuàng)立全新定位的品牌，精準(zhǔn)服務(wù)更多差異化客群。

以前酒店是在價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是核心客群的心智爭(zhēng)奪。贏，只有一個(gè)結(jié)果，一定要在某個(gè)客群和心智里成為王者，建立鮮明認(rèn)知的品牌。

晚點(diǎn)：你嘗試的最好辦法是雙品牌，酒店行業(yè)其他人還在做什么嘗試嗎？

馬英堯：整個(gè)行業(yè)都在圍繞著 “降本” 和 “搞流量” 想辦法。降本是降低酒店的投資造價(jià)，降經(jīng)營(yíng)成本。搞流量是 OTA 投流、抖音賣套票、線下找企業(yè)客戶、找旅行團(tuán)，大家都從運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、培訓(xùn)、流量上做了很多努力，大型集團(tuán)也許可以憑這些努力維持出租率，但對(duì)中小酒店來(lái)說(shuō)，這些努力收效非常有限。

而像雷神電競(jìng)酒店的雙品牌，能為一家月收入約 20 萬(wàn)的酒店每月額外增加約 10 萬(wàn)元營(yíng)收，是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流量源頭實(shí)現(xiàn)突破的務(wù)實(shí)路徑。

酒店要變小一點(diǎn)，定位更鋒利一點(diǎn)

晚點(diǎn)：開(kāi)一家新店有什么好辦法？你之前分享過(guò)幾條思路 —— 選擇頭部位置、頭部品牌，用戶體驗(yàn)做到極致，搶到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最優(yōu)秀的人。

馬英堯：無(wú)論老店新店，我們都應(yīng)該擁抱 OTA。說(shuō)到底，我們是通過(guò)打造一個(gè)能讓人記住、愿意主動(dòng)分享、在 OTA 平臺(tái)上具有高評(píng)分潛力的 “好產(chǎn)品” 來(lái)吃透流量，而不是靠低價(jià)去搶。

開(kāi)新酒店的邏輯和買房子相似，新開(kāi)酒店一定要開(kāi)在核心的位置，好位置就有好價(jià)格，才能有好流量。用戶在選擇酒店的時(shí)候，邏輯一定是先看位置，再看價(jià)格，再選品牌，位置大于品牌。

但今天要特別強(qiáng)調(diào)的是，我們開(kāi)新店一定要認(rèn)識(shí)到一個(gè)根本變化：現(xiàn)在的消費(fèi)主力，已經(jīng)是完全不同的新一代年輕人了。他們是追求體驗(yàn)、注重社交、愿意為生活方式買單的 “新旅行者”。他們選擇酒店，不只是為了睡一覺(jué)，更是為了完成一次完整的體驗(yàn)——可能是為了打卡拍照，可能是為了參與一場(chǎng)主題活動(dòng)，也可能是為了享受一段與自己獨(dú)處的時(shí)光。

晚點(diǎn)：加盟商開(kāi)一家新店怎么選擇品牌，挑頭部酒店集團(tuán)合作嗎？

馬英堯：選擇頭部品牌，不是看整個(gè)中國(guó)，一定要微觀到某個(gè)區(qū)、某個(gè)縣城，想清楚你要做誰(shuí)的生意。加盟商選擇開(kāi)一家新店，本質(zhì)上是在選擇哪個(gè)品牌更具有流量吸引力。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，有流量才有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才有持續(xù)的生意。

酒店和其他快消品牌最大的差別是：受城市級(jí)別和物業(yè)供應(yīng)的限制，酒店行業(yè)的定價(jià)非常本地化，可以布局不同層次的品牌，永遠(yuǎn)不會(huì)形成單一頭部壟斷，這給酒店經(jīng)營(yíng)者留下了非常大的機(jī)會(huì)。

如果想開(kāi)一家房?jī)r(jià) 150 元的酒店，考慮單房造價(jià)以及市場(chǎng)可接受的房?jī)r(jià)，那么從回報(bào)率角度，尚客優(yōu)在下沉市場(chǎng)積累的品牌認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)，是能帶來(lái)回報(bào)的流量保障，因此，尚客優(yōu)就是這個(gè)價(jià)格帶最好的品牌。

所以，頭部是相對(duì)的，關(guān)鍵看品牌在目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客群中，是否具備強(qiáng)大的流量獲取能力。

晚點(diǎn)：酒店行業(yè)大家都在強(qiáng)調(diào)極致用戶體驗(yàn)，你怎么做出差異化？

馬英堯：核心還是 all in 在年輕人，做生活方式酒店，我們持續(xù)在設(shè)計(jì)和智能方面投入資源，通過(guò)更有創(chuàng)意的房型和更智慧化的體驗(yàn)，為年輕人打造自由探索靈感與連接的旅行生活方式。

我們的核心思路是：用設(shè)計(jì)、智能化和精準(zhǔn)定位的生活方式，打造一個(gè)在 OTA 平臺(tái)上極具識(shí)別度和吸引力的產(chǎn)品亮點(diǎn)，從而獲取更多的流量。

這就是我們今天面對(duì)的新流量邏輯，不是去搶現(xiàn)成的存量，而是通過(guò)創(chuàng)造全新的產(chǎn)品體驗(yàn)和會(huì)員權(quán)益，去激發(fā)新的消費(fèi)需求，增加復(fù)購(gòu)能力，從而創(chuàng)造出屬于自己的增量市場(chǎng)。

晚點(diǎn)：住酒店能怎么體現(xiàn)生活方式？

馬英堯：自由，首先尊重年輕人的生活習(xí)慣，年輕人睡覺(jué)希望不被打擾，但酒店 10 點(diǎn)鐘之后早餐就沒(méi)了，我在大堂俱樂(lè)部提供 28 元的下午茶自助餐，24 小時(shí)都有，還包括沙發(fā)區(qū)、電競(jìng)娛樂(lè)、桌球等。這本身就是吸引年輕客群的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

顏值即正義，我們要為用戶打造很多拍照打卡點(diǎn)，還要做窗景房，你躺在床上就可以看風(fēng)景，經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)人關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，但你既然有景觀我們就做，窗戶外面有一棵松樹也行。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)是產(chǎn)品差異化的一部分。

在地文化上，我們把房卡變成一個(gè)具象產(chǎn)品，比如和敦煌 IP 聯(lián)名做碰一碰房卡、情人節(jié)推粉色房卡等，就像旅行紀(jì)念品一樣可以帶走。這些都是增加記憶點(diǎn)和分享欲的產(chǎn)品附加值。

晚點(diǎn)：接下來(lái)要在中國(guó)開(kāi)新酒店，怎么做更容易生存？

馬英堯：我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)的酒店要變小一點(diǎn)，定位更鋒利一點(diǎn)。

因?yàn)槟欠N一兩百間房的大店，服務(wù)的客群?jiǎn)我唬谕粋€(gè)地理位置的供給越來(lái)越多的情況下，會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。而如果你開(kāi)小店，四五十間房，流量就容易吃飽了。因此，我們 “小店化”“雙品牌”“年輕化” 的定位，是為了在 OTA 的流量池中，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品力和體驗(yàn)，精準(zhǔn)吸引并創(chuàng)造更多流量，而不是陷入單純的價(jià)格比拼。

2009 年創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，時(shí)代的洪流會(huì)沖向你

晚點(diǎn)：分享下尚客優(yōu)前十家店的開(kāi)店過(guò)程吧。

馬英堯：每個(gè)時(shí)代都有它的挑戰(zhàn)。2009 年，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，一些友商通過(guò)促銷活動(dòng)、“變相降價(jià)” 等方式來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)份額。這讓加盟商減少了不少收入。而當(dāng)時(shí)市面上還有很多酒店集團(tuán)的加盟條款中，80 間房是底線，大堂需 200 平，且位置要在主干道的金角銀邊，這些硬性條件把很多加盟商擋在門外。

在這樣的環(huán)境下，我們看到了機(jī)會(huì)。很多潛在加盟商苦于規(guī)模限制久矣。

于是，我當(dāng)時(shí)提出了專注 “三四線城市”“中小規(guī)模”“經(jīng)濟(jì)型” 酒店，當(dāng)我把這幾個(gè)詞想好，營(yíng)銷做出去，一群人就找過(guò)來(lái)了。我們創(chuàng)造的定位是獨(dú)一無(wú)二的，當(dāng)時(shí)一天就可以簽三個(gè)項(xiàng)目。

我們第一筆生意，是與揚(yáng)州兩位做酒店的朋友談成的。那時(shí)條件簡(jiǎn)陋，我們就在門口楊樹下、小馬扎上談成了加盟，我還請(qǐng)他們吃了隔壁大爺?shù)臒岚印：灱s后，我在店里住了十幾天，和設(shè)計(jì)師一起一點(diǎn)點(diǎn)打磨。原來(lái)很多房間采光不好，我們就設(shè)計(jì)了 L 型天井，讓原本陰暗的房間，也能照進(jìn)陽(yáng)光。

在縣級(jí)城市，中小投資者幾乎沒(méi)有太多選擇，當(dāng)我出現(xiàn)，瞬間一波人說(shuō)終于可以做一家連鎖酒店了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你真的找到一個(gè)正確的事情，時(shí)代的洪流會(huì)沖向你。

晚點(diǎn)：當(dāng)時(shí)的縣城，開(kāi)一家酒店會(huì)有足夠多的客人嗎？

馬英堯：美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展得益于廉航興起，小支線航空特別發(fā)達(dá)，而中國(guó)走的是高鐵路線，一下子去全國(guó)各地變得非常簡(jiǎn)單。我當(dāng)時(shí)就是賭，三四線城市會(huì)發(fā)展起來(lái)。

現(xiàn)在回頭看，很多縣城的城市建設(shè)不輸青島了（尚美總部在青島），經(jīng)過(guò)好幾波返鄉(xiāng)浪潮，越來(lái)越多人真的回到了縣城生活與發(fā)展。

你看，很多縣城酒店的出租率變得很穩(wěn)定 —— 以前只有過(guò)節(jié)才會(huì)有很多客人，平常沒(méi)人，現(xiàn)在不一樣了。穩(wěn)定的客源意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)已變得多元，背后其實(shí)是本地特色產(chǎn)業(yè)的興起。產(chǎn)業(yè)，才是一個(gè)城市真正的生命力。

晚點(diǎn)：如果越來(lái)越多的人回到縣城，酒店的產(chǎn)品模型相應(yīng)有哪些調(diào)整？

馬英堯：當(dāng)年行業(yè)特別流行的一句話叫 “兩星級(jí)的大堂、三星級(jí)的房間”，2018 年拼多多火起來(lái)的時(shí)候，好多人問(wèn)我對(duì)下沉市場(chǎng)的看法，我當(dāng)時(shí)說(shuō)，你到上海出差，住快捷連鎖酒店只有一個(gè)需求就是睡覺(jué)，所以大堂不需要花錢，只做好房間就可以。

低線城市不是這樣，尚客優(yōu)雖然是經(jīng)濟(jì)型酒店，但可能已經(jīng)是很多縣城里最好的選擇。所以大堂必須做得夠大、夠好看，這背后不是消費(fèi)能力的問(wèn)題，而是消費(fèi)心理：在這里，面子很重要，體驗(yàn)感很關(guān)鍵。

現(xiàn)在縣城的酒店，在產(chǎn)品、服務(wù)層面和一線城市已經(jīng)沒(méi)有分別。

晚點(diǎn)：會(huì)有人在那結(jié)婚嗎？

馬英堯：何止結(jié)婚。印象深刻的是我們當(dāng)時(shí)一家店開(kāi)業(yè)，縣委書記、人大主任都來(lái)剪彩，開(kāi)了十幾桌宴席，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)逐級(jí)講話，這放上海你覺(jué)得難以置信，但在縣城就實(shí)實(shí)在在發(fā)生了。老板上來(lái)講 PPT，講他們某某集團(tuán)五大產(chǎn)業(yè)，第一大產(chǎn)業(yè)挖礦，第二大酒旅（就是開(kāi)了家尚客優(yōu)酒店），第三大產(chǎn)業(yè)放羊。

在縣城，我們的加盟商很多是當(dāng)?shù)赜蓄^有臉的人物，手里攥著好幾攤生意。十幾年前我去山東一個(gè)縣見(jiàn)加盟商，他開(kāi)著白色寶馬 X5 到高速口接我們。我說(shuō)這車估計(jì)是這個(gè)縣最好的車，一問(wèn)果然是。

晚點(diǎn)：現(xiàn)在縣城的大眾消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)跟在一線城市差不多了。

馬英堯：直播和短視頻加速了審美與商業(yè)認(rèn)知的平權(quán)。現(xiàn)在的縣城長(zhǎng)得一樣，加上品牌連鎖化程度很高，已經(jīng)沒(méi)有山寨了，蜜雪冰城、塔斯汀都是平替品牌，就跟上海看到星巴克、麥當(dāng)勞一樣，它是個(gè)平行世界。現(xiàn)在餐廳、理發(fā)店等裝修都很漂亮，完全不輸一線城市。

不要再拿著過(guò)剩產(chǎn)品到三四線城市去了，你要真正尊重它，為它設(shè)計(jì)全國(guó)領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)。

晚點(diǎn)：有人評(píng)價(jià)尚客優(yōu)是酒店業(yè)的蜜雪冰城，兩者類似的一點(diǎn)是怎么把效益做到極致。聽(tīng)說(shuō)你不太喜歡這種評(píng)價(jià)。

馬英堯：我以前很反感，不是反感這個(gè)描述，而是反感一些一線城市精英潛意識(shí)里對(duì)下沉市場(chǎng)的輕視。在縣城賣 130 元的尚客優(yōu)跟友商在北京賣 260 元的酒店，它是同一種生意、同一個(gè)定位。

現(xiàn)在，我其實(shí)不介意別人怎么比較，也不在乎外界怎么評(píng)價(jià)。2009 年那會(huì)兒，別人都在卷規(guī)模、卷地段，我們靠 “三四線、中小規(guī)模、經(jīng)濟(jì)型” 這個(gè)定位殺出了一條路。現(xiàn)在行業(yè)卷得更厲害了，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、評(píng)分戰(zhàn)，但我們心里不慌。

為什么？因?yàn)槲覀冎雷约菏钦l(shuí)、要往哪兒去。今天我們還是專注下沉市場(chǎng)，但玩法不一樣了，我們要用 “小店化、年輕化” 的思路，做出真正適合那里的產(chǎn)品，服務(wù)好那里的年輕人。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者早就不是過(guò)去的模樣，他們見(jiàn)過(guò)世面，懂得分辨好壞。

每個(gè)時(shí)代都有難處，但難處里也都藏著機(jī)會(huì)。

在某個(gè)領(lǐng)域做到第一才有活路，但這個(gè)領(lǐng)域可以很小

晚點(diǎn)：你們的主力品牌尚客優(yōu)有近 3000 家酒店，一直是小城單品牌酒店數(shù)第一，為什么你依然在強(qiáng)調(diào) “下沉市場(chǎng)第一” 的戰(zhàn)略？（注：小城指三四五線城市里的區(qū)縣）

馬英堯：每家公司都有自己的差異化定位，所擁有的能力也就不一樣。這種差異本質(zhì)上在于公司基因的差異：友商通常會(huì)要求單店?duì)I業(yè)額 200 萬(wàn)以上，單店單月財(cái)務(wù)貢獻(xiàn) 3 萬(wàn)以上，才能符合他們的管理成本。此外，一些友商的管理體系依賴 “100%” 的店長(zhǎng)，和合格店長(zhǎng)來(lái)執(zhí)行管理（月薪 15000 元以上，年薪 20 萬(wàn)以上）。

我們更強(qiáng)調(diào)的是管理小型加盟商的模式。通過(guò)技術(shù)手段和運(yùn)營(yíng)模式把管理成本降下來(lái)，讓更多的小型物業(yè)也能實(shí)現(xiàn)盈利，這也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但因?yàn)楝F(xiàn)在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很充分，我們往上搞，其他酒店集團(tuán)往下搞，沒(méi)有邊界，大家都是混合作戰(zhàn)，公司競(jìng)爭(zhēng)到最后商業(yè)模式?jīng)]有差異。

而且在現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，頭部酒店集團(tuán)加快進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，每一個(gè)項(xiàng)目都是反復(fù)爭(zhēng)奪，大家各使手段，比如不要加盟費(fèi)、免 5 年管理費(fèi)。市場(chǎng)環(huán)境變化之后很多行業(yè)進(jìn)入淘汰期，最大的區(qū)別是蛋糕更加向頭部集中 —— 頭部一兩家公司吃走了更多份額，原來(lái)排名在第 3 - 10 名的生意快速下滑。你必須在某個(gè)領(lǐng)域做到第一才有活路。

因此，我們要夯實(shí)這個(gè) “下沉市場(chǎng)第一” 的定位，防止它被擊破。2025 年我要求團(tuán)隊(duì)不參與市場(chǎng)混戰(zhàn)，堅(jiān)守自己的標(biāo)準(zhǔn)，不合格的項(xiàng)目就讓別人去搶吧，對(duì)尾部幾百家已經(jīng)不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)且拒絕整改的門店也進(jìn)行了清退，讓消費(fèi)者能獲得更好的品牌一致性與服務(wù)體驗(yàn)保障，

一直以來(lái)我對(duì)團(tuán)隊(duì)就只有一個(gè)要求 —— 不要在該做品質(zhì)的時(shí)候只做規(guī)模，也不要在該做規(guī)模的時(shí)候只做品質(zhì)。

晚點(diǎn)：如果模式?jīng)]有差異，你的空間會(huì)被擠壓?jiǎn)幔?/strong>

馬英堯：之前小米戰(zhàn)略投資我們，小米管理層問(wèn)，尚美的差異化定位特別好，但這些事情華住是不是也能做？我當(dāng)時(shí)說(shuō)，我認(rèn)為小米做的事情，蘋果也做不到；蘋果能做到的事情，小米可能也不一定能做到。

這其實(shí)是商業(yè)的本質(zhì) —— 每個(gè)企業(yè)都有自己的基因和能力邊界。即便表面上商業(yè)模式看起來(lái)趨同，但每個(gè)酒店集團(tuán)都有自己的基因和能力，這決定了誰(shuí)能真正在一個(gè)市場(chǎng)里扎根。尚美從成立第一天起就在下沉市場(chǎng)和強(qiáng)調(diào)，我們懂那里的消費(fèi)者，更懂那里的物業(yè)和加盟商 —— 這不是簡(jiǎn)單復(fù)制一個(gè)品牌就能做到的。

經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，每家酒店品牌的定位已經(jīng)深入人心，品牌是核心護(hù)城河。這本質(zhì)上是一場(chǎng)陸地戰(zhàn)，是點(diǎn)位的持久爭(zhēng)奪。

酒店行業(yè)和餐飲、茶飲不一樣：后者像頭發(fā)，可以快速生長(zhǎng)、快速更換，一個(gè)品牌三年能開(kāi)上萬(wàn)家店；但酒店在社會(huì)中更像皮膚，租賃合同動(dòng)輒十年以上，投資重、周期長(zhǎng)、更換慢。這種 “慢”，反而成了我們重要的護(hù)城河 —— 它要求企業(yè)必須有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的耐心和能力。

晚點(diǎn)：當(dāng)其他酒店集團(tuán)都開(kāi)始加速往下沉，你如何對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)？

馬英堯：我們的策略是更迅速地降低造價(jià)，一旦開(kāi)始啃硬骨頭，多數(shù)小玩家會(huì)加速退場(chǎng)，因?yàn)楣?yīng)鏈能力不夠，做不到持續(xù)降價(jià)。我們的基因是從創(chuàng)業(yè)起就深耕下沉市場(chǎng)，知道如何實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化 —— 這不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是一整套從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)管理的系統(tǒng)性能力。

酒店單房造價(jià)這塊，我們依然有很大優(yōu)勢(shì)。品牌的定位越清晰越好，而價(jià)格帶是品牌定位的骨頭。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格在用戶心智當(dāng)中大概在 200 元 - 300 元，尚客優(yōu)的定價(jià)是 150 元 - 200 元，這個(gè)價(jià)格帶不管對(duì)消費(fèi)者還是加盟商，都是一個(gè)非常清晰的定位。

尚美現(xiàn)在有四個(gè)不同定位的主力酒店品牌模型：

- 第一戰(zhàn)略是尚客優(yōu)品牌，要在平價(jià)酒店做到第一，這是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

- 品睿品牌，要做下沉市場(chǎng)的智慧酒店第一名，智能馬桶、智能窗簾、智能燈光、手機(jī) check in 等都是標(biāo)配，我不提 “中檔酒店” 這個(gè)詞，因?yàn)闊o(wú)法正面競(jìng)爭(zhēng)。

- 蘭歐品牌，要做低線城市的 “mini 高端酒店” 第一名，很多人參觀后覺(jué)得蘭歐是五星級(jí)酒店的房間，但我們的單房造價(jià)最低才 9 萬(wàn)，為了降低成本，多數(shù)房間放棄了浴缸，簡(jiǎn)化了裝修，縮減酒店公區(qū)（大堂、會(huì)議室等）面積，從 占地面積的 30% 降到 15% 以內(nèi)。

- 雅高瑞享品牌，要在精致奢華酒店第一，床上用品、毛巾、浴巾、浴袍等挨在身上的、睡覺(jué)的用品都是麗思卡爾頓級(jí)別，但是大堂面積，會(huì)議室、餐廳的配比，按照三星半酒店配備。

晚點(diǎn)：雅高瑞享要成為你口中的第一，需要開(kāi)多少家店？

馬英堯：現(xiàn)在簽約了 44 家，開(kāi)業(yè)的是 8 家。44 家就是第一了。

晚點(diǎn)：但能成第一是因?yàn)榍懊娴亩ㄕZ(yǔ)足夠多。

馬英堯：定語(yǔ)明確了你和別人的差異。大家開(kāi)玩笑說(shuō)，“精致奢華” 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槲覀儎?chuàng)造了這個(gè)品類，就像當(dāng)年尚客優(yōu)的定位，“三四線城市”“中小規(guī)模”“經(jīng)濟(jì)型” 酒店。

為降低造價(jià)，Movenpick 砍掉泳池、縮減健身設(shè)施，只在用品和服務(wù)上對(duì)標(biāo)豪華品牌，馬英堯?qū)⑵涠ㄎ粸榫律萑A酒店。

晚點(diǎn)：你的成本還能繼續(xù)降到什么程度？

馬英堯：2025 年底我們新發(fā)布的 “尚客優(yōu) U7 酒店” 產(chǎn)品，單房造價(jià)嚴(yán)控在 5.5 萬(wàn)元，最快回本周期可以在 3 年以內(nèi)。

建一家酒店，最大的損耗在裝修，因?yàn)榱鞒烫嘤址稚ⅲ覀兿氲降囊粋€(gè)辦法是裝修模塊化，收購(gòu)一家擁有全自動(dòng)生產(chǎn)線的裝修公司，未來(lái)酒店房間的木門、木飾面等，都可以在工廠預(yù)制好。現(xiàn)在行業(yè)一家酒店的純裝修期大概 4 個(gè)月，我希望未來(lái)壓縮到 2 個(gè)月，成本可以減少 10%。

晚點(diǎn)：裝修怎么能降那么多？

馬英堯：歐洲很多經(jīng)濟(jì)型酒店是沒(méi)有頂燈的。為什么？頂燈是裝修的一個(gè)大工序，你要在上面拉一根線過(guò)去，再吊一個(gè)頂把它藏起來(lái)。

我們新一代酒店產(chǎn)品就會(huì)取消頂燈，只有壁燈或者氛圍燈，藏在壁板里。凡是不能在墻里做好的東西就是要取消掉。類似這樣裝修技術(shù)的變革我們陸續(xù)在研究。比如裝修時(shí)每個(gè)插座都需要單獨(dú)收費(fèi)——鑿空、接線、裝插座。7 年前我們研發(fā)，讓裝修施工的電工變成一個(gè)安裝工。尚客優(yōu)的插座是跟桌子在一起的，不需要電工在現(xiàn)場(chǎng)施工鑿孔安裝它，到現(xiàn)場(chǎng)之后直接把接口一連，這個(gè)插座就搞定了。

中國(guó)有一大群能掏幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)的小老板，出海沒(méi)有這種獨(dú)特資源

晚點(diǎn)：你們有三次出海，2017 年印度、2018 年非洲，2024 年?yáng)|南亞，你總結(jié)出了哪些經(jīng)驗(yàn)？

馬英堯：我整理了一個(gè)評(píng)估模型（下圖），出海能否成功，不是看某一兩個(gè)利好因素，而是要綜合考量競(jìng)爭(zhēng)、房?jī)r(jià)、租金、物業(yè)供給、供應(yīng)鏈、造價(jià)、利潤(rùn)率，甚至匯率、資金流動(dòng)性和政治環(huán)境等一系列復(fù)雜問(wèn)題。單一維度的優(yōu)勢(shì)，并不足以支撐一個(gè)市場(chǎng)。

前兩次出海，我太輕視海外市場(chǎng)的難度和復(fù)雜度，希望短期作戰(zhàn)來(lái)解決問(wèn)題。但酒店是非常長(zhǎng)周期的事情，把一輩子的事情用三年來(lái)搞，肯定容易出錯(cuò)。現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，用十年以上更長(zhǎng)期主義的視角看問(wèn)題，每家店必須實(shí)打?qū)嵰再嶅X為目的，掙到合理的利潤(rùn)才做。

晚點(diǎn)：2018 年你們進(jìn)入非洲，是和傳音一起合作 IVY 酒店，進(jìn)展如何？

馬英堯： IVY 酒店這么多年只簽了十幾家項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)了 4 家，遇到很多挑戰(zhàn)。埃塞俄比亞兩家店受當(dāng)?shù)胤珊蛥R率的影響，一直在虧損。

最開(kāi)始我的想法是通過(guò)合作伙伴的渠道，迅速覆蓋非洲幾個(gè)主要市場(chǎng)，招了很多人在十幾個(gè)國(guó)家同步開(kāi)展，想復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)迅速的殲滅戰(zhàn)模式。后來(lái)證明這是不對(duì)的，有一種投機(jī)思想在里面。

實(shí)際開(kāi)店后發(fā)現(xiàn)非洲的酒店投資模型本身就有很大問(wèn)題，租金特別昂貴，但酒店房?jī)r(jià)才 200 元人民幣，利潤(rùn)和效率太低，很難做。我們?cè)诎Ｈ肀葋嗛_(kāi)的第一家店，裝修造價(jià) 18 萬(wàn)元一間房，是中國(guó)的 2.5 倍。當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈不成熟，瓷磚、水泥、玻璃都要從中國(guó)運(yùn)過(guò)去，物資在路上就花了 10 個(gè)月，從租下房子到最后開(kāi)業(yè)就要花兩年半。

我們?cè)谌蜃隽舜罅康恼{(diào)研工作，發(fā)現(xiàn)海外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)反而是中東、印尼和中亞的機(jī)會(huì)更多，是接下來(lái)主要開(kāi)拓的海外市場(chǎng)。

晚點(diǎn)：到海外開(kāi)一家酒店的生意邏輯會(huì)有根本變化嗎？

馬英堯：在海外，中國(guó)的生態(tài)完全不存在了，既沒(méi)有加盟商，也沒(méi)有人投資你，你只能自己開(kāi)酒店。其實(shí)談不上出海，就是重新創(chuàng)業(yè)。

中國(guó)最厲害的是有一大群身價(jià)幾十萬(wàn)元到小幾千萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)者，這是全球其他國(guó)家都沒(méi)有的一個(gè)群體，這些創(chuàng)業(yè)者每年都會(huì)加盟上百萬(wàn)家形形色色的生意。

而中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和物業(yè)擁有者，他們是最頂級(jí)的有錢人，這些人永遠(yuǎn)是一句話，“我這樓建完后就一個(gè)心愿，（收租），我也不想經(jīng)營(yíng)。”

海外不是這樣。我們想租一棟樓，但在印尼沒(méi)有租賃市場(chǎng)，都是賣的。在印度，20 間房子的小旅館，一間房售價(jià) 200 塊，你說(shuō)要租一年，他會(huì)按照 200 塊 × 20 間房 × 365 天來(lái)算租金，因?yàn)檫@個(gè)旅館是他自己持有、自己經(jīng)營(yíng)。

晚點(diǎn)：你們到海外后最深刻的感悟是什么？

馬英堯：我們交了很多的學(xué)費(fèi)，得到非常重要的一句話 —— 我們低估了組織能力出海的難度。出海成功的中資企業(yè)大部分是以產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈能力見(jiàn)長(zhǎng)，因?yàn)檫@比較容易復(fù)用中國(guó)的優(yōu)勢(shì)資源和能力。而連鎖酒店品牌依賴組織能力，把這種能力搬到海外是非常困難的。

我們只能算是商業(yè)模式出海，優(yōu)勢(shì)不明顯。中國(guó)酒店行業(yè)是加盟模式，在海外，找小加盟商開(kāi)酒店沒(méi)有用，海外必須找大財(cái)團(tuán)合作，城市的大部分商業(yè)物業(yè)都由兩三家公司持有，你只能跟他們合作。中國(guó)人喜歡白手起家，但白手起家在海外往往只能做小生意。

晚點(diǎn)：既然海外如此之難、如此不同，為什么大家還要去全球開(kāi)酒店？

馬英堯：一個(gè)酒店集團(tuán)的歸宿只有一個(gè)，全球化。全世界沒(méi)有任何一家大的酒店集團(tuán)是只在一兩個(gè)國(guó)家做生意的。

海外的開(kāi)店進(jìn)度非常慢，跟中國(guó)完全不是一個(gè)節(jié)奏，我們要慢慢適應(yīng)這種節(jié)奏，拿出十年的戰(zhàn)略耐心，穩(wěn)扎穩(wěn)打。當(dāng)你用海外的十年布局的節(jié)奏來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)的變化，你會(huì)覺(jué)得很淡定。

題圖來(lái)源：尚美數(shù)智酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO 馬英堯