導(dǎo)讀：每年狂賺1651億！最“心機(jī)”的日本巨頭，如今人設(shè)翻車(chē)了？

最“心機(jī)”的日本品牌，終于翻車(chē)了？

據(jù)相關(guān)消息顯示，曾憑借“國(guó)貨”形象成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的三得利，在2025年前三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1265億日元（約合58億元人民幣），與去年同期相比下降了9.2%，其在華市場(chǎng)占有率更是大幅下跌至不足9%。與之形成鮮明對(duì)比的是，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率超過(guò)了70%。

想當(dāng)初，三得利曾一度占據(jù)我國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)超20%的份額，然而如今在本土品牌的圍攻之下，卻呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)敗退的態(tài)勢(shì)。這家年?duì)I收超過(guò)1651億的飲料巨頭，究竟是在哪些方面出現(xiàn)了失誤呢？

01 與中國(guó)“攀關(guān)系”，甚至騙過(guò)日本人

盡管中國(guó)作為茶文化的發(fā)源地，在茶飲領(lǐng)域有著深厚的歷史底蘊(yùn)，但三得利烏龍茶卻是中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的第一瓶無(wú)糖茶飲料。自1997年三得利將其引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，便有意識(shí)地賦予自身中國(guó)元素。其產(chǎn)品包裝采用清一色的中文標(biāo)識(shí)，著重強(qiáng)調(diào)選用產(chǎn)自福建的特級(jí)茶葉，并且研發(fā)負(fù)責(zé)人還被授予“福建省名譽(yù)茶師”的稱(chēng)號(hào)。畢竟，不僅中國(guó)人，多數(shù)日本人也認(rèn)同品質(zhì)上乘的烏龍茶源自中國(guó)。

三得利在廣告宣傳方面積極塑造“中國(guó)血統(tǒng)”形象。其御用攝影師在中國(guó)取景長(zhǎng)達(dá)27年，拍攝場(chǎng)景涵蓋了武夷山茶園、桂林山水以及松花江雪景等極具中國(guó)特色的自然景觀。憑借這一營(yíng)銷(xiāo)策略，三得利取得了顯著的成功，甚至讓不少日本人都誤以為它是中國(guó)品牌。在其發(fā)展的巔峰時(shí)期，三得利烏龍茶在我國(guó)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了高達(dá)200%的實(shí)際增長(zhǎng)，成為該公司在華業(yè)務(wù)的第一大支柱，在我國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。

02 輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，三得利起大早趕晚集

然而，隨著大眾健康意識(shí)的全面覺(jué)醒，無(wú)糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得日益激烈，國(guó)產(chǎn)品牌也隨之迅速崛起。本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新速度，讓三得利有些難以應(yīng)對(duì)。長(zhǎng)期以來(lái)，該公司過(guò)度聚焦于烏龍茶產(chǎn)品，而像農(nóng)夫山泉等品牌，則憑借對(duì)國(guó)人消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，積極拓展產(chǎn)品線，涵蓋烏龍茶、普洱茶等多種茶種，從而滿足了國(guó)人多元化的茶飲需求。在此情況下，三得利逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

實(shí)際上，三得利等外資品牌因缺乏創(chuàng)新而被本土品牌替代的情況，在其他領(lǐng)域也屢見(jiàn)不鮮。面對(duì)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，三得利在2025年罕見(jiàn)地一次性官宣了10款新品，試圖借此扭轉(zhuǎn)不利局面。此外，他們還緊跟中式養(yǎng)生趨勢(shì)，推出了“五紅飲”等中式配方飲品，但遺憾的是，這些產(chǎn)品并未得到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。其高層也坦誠(chéng)地表示：“中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的健康發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，而市場(chǎng)的主角已然發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！?/p>

03 變革迫在眉睫，三得利需要做更多

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚曾明確指出，三得利所采用的“淡化日本身份、強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素，降低消費(fèi)者戒備，成功滲透市場(chǎng)”這一方式，是跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化的常見(jiàn)策略。然而，隨著各大飲料巨頭紛紛投身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅依靠“偽裝”而不注重創(chuàng)新，已難以在眾多企業(yè)中嶄露頭角。

在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，三得利進(jìn)行變革已顯得迫在眉睫。對(duì)于所有有志于在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有將自身的發(fā)展與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大潮深度融合，才能夠在新的市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于自己的立足之地。三得利以及其他所有跨國(guó)巨頭的未來(lái)走向，皆取決于此。

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