小時候夏天逛村口或者學校門口的小賣部，誰沒攥著皺巴巴的三塊錢，就為買一瓶冰爽的康師傅冰紅茶。帶點檸檬香的甜茶一口悶下去，那股透爽勁兒，是好多人刻在DNA里的夏日記憶。可現(xiàn)在你再去便利店逛一圈，康師傅冰紅茶多半都被擠到冰柜最底層，不少店一天連一箱都賣不完。曾經(jīng)年銷破百億的頂流國民飲料，怎么就落到這步田地了？

最新財報把殘酷的事實擺到了臺面上，2025年康師傅飲品業(yè)務收入501.2億元，同比下滑2.9%，一共減少了近15億元。這也是該板塊自2017年以來，第一次出現(xiàn)年度下滑。作為康師傅手里最能打的王牌單品，冰紅茶此前穩(wěn)坐茶飲賽道榜首好多年，市場占有率一直領跑行業(yè)，現(xiàn)在卻徹底沒了往日風光。

濟南好多開商超、便利店、副食店的老板都坦言，冰紅茶的熱度掉得不是一點半點。往年夏天，工地工人、放學的學生都是成箱成箱囤貨，全靠冰紅茶撐著店面的銷量。現(xiàn)在行情大不一樣，店主們根本不敢多進貨，就怕壓在手里賣不出去。

年輕消費者的流向變化更明顯，不少便利店都要求把康師傅冰紅茶統(tǒng)一擺在冰柜最下層，因為進店的年輕上班族，更愛選咖啡、無糖茶和功能提神飲品。傳統(tǒng)冰紅茶的受眾越來越小，連商超里的陳列面積都被砍了大半，新型賣場比如盒馬鮮生，甚至已經(jīng)看不到康師傅飲品的影子。

這一切變化的轉(zhuǎn)折點，繞不開2023年底的那次調(diào)價。當時一張調(diào)價告知函在網(wǎng)上流傳，后來被證實，從當年11月1日開始，康師傅1升裝的茶和果汁零售價從4元漲到了4.5到5元，500ml裝的茶和果汁建議零售價不低于3.5元。康師傅當時回應說，漲價是因為原材料和用工成本上漲。

可這次調(diào)價，直接打破了康師傅冰紅茶做了幾十年的“3元一瓶”高性價比標簽，一下子戳中了消費者最敏感的神經(jīng)。好多跟著喝了十幾年的老顧客，轉(zhuǎn)頭就選了統(tǒng)一等其他競品。哪怕后來康師傅管理層坦言提價對銷量有影響，也明確表示不會降價回調(diào)，稱提價改善毛利率，方向是對的。

從財務數(shù)據(jù)上看，提價確實幫康師傅改善了盈利能力，2025年康師傅飲品業(yè)務毛利率同比漲了2.2個百分點，到了37.5%，凈利潤也漲了17.7%到29.5億元。可盈利回暖的背后，是銷量的不斷萎縮。2025年上半年康師傅茶飲料營收就掉了6.3%，全年飲品整體收入少了近15億元，其中茶收入少了近11億，水和果汁也掉了不少，新品的增長根本填不上這個缺口。

除了漲價丟了老粉，康師傅在新消費浪潮里也徹底踩空了。現(xiàn)在大家都追求健康無糖，早從2011年開始，農(nóng)夫山泉就推出東方樹葉布局無糖茶賽道，元氣森林也靠著零糖產(chǎn)品快速圈住了年輕消費者。康師傅直到后來才慢悠悠推出無糖冰紅茶，市場反響平平，線下門店都很難找到這款產(chǎn)品。

面對內(nèi)外交困的局面，康師傅也開始想辦法自救。2026年1月1日，康師傅創(chuàng)始人第三子魏宏名的胞弟魏宏丞接任CEO，結(jié)束了長達十年的職業(yè)經(jīng)理人管理模式，創(chuàng)始人家族重新拿回了決策權(quán)。康師傅還提出要回歸創(chuàng)業(yè)第一天的狀態(tài)，找回當年的拼勁。

除此之外，康師傅還時隔17年重啟了當年幫自己打下江山的經(jīng)典營銷“再來一瓶”，針對綠茶和鮮綠茶做活動。當年正是靠這個玩法，康師傅成功反超統(tǒng)一，奠定了國民飲料的地位。可這次重啟效果一言難盡，好多消費者反映跑了好幾家店都兌不了獎。

有的商家說系統(tǒng)故障兌不了，有的商家怕沒法結(jié)算報銷，直接拒絕給消費者兌換。本來想靠情懷喚醒老用戶，結(jié)果反倒暴露出自身渠道管理的漏洞，好感度又掉了一截。

更麻煩的是，現(xiàn)在競品都盯著冰茶這塊市場，直接拿著康師傅當年的打法來圍堵它了。元氣森林2022年底入局冰茶賽道，主打真原茶減糖，2024年單品銷售額就突破了10億元。2025年農(nóng)夫山泉跟進推出自己的冰茶產(chǎn)品，還搞了一元換購、中獎得紅包這類活動拉新。同年8月今麥郎推出1升裝大冰茶，直接打出9.9元三瓶的低價策略在線下鋪量。

這些競品用的低價、促銷打法，恰恰是康師傅當年稱霸市場的看家本領。沒想到風水輪流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的行業(yè)老大，現(xiàn)在被后輩用自己的方法圍堵，日子確實不好過。

不少業(yè)內(nèi)專家都覺得，康師傅現(xiàn)在正處在從“渠道品牌”轉(zhuǎn)“產(chǎn)品品牌”的關(guān)鍵關(guān)口。過去康師傅贏在渠道鋪得深，到處都能買到，未來就得靠產(chǎn)品創(chuàng)新突圍。要是不能在無糖茶、功能飲料這些新賽道做出突破，理順新的廠商合作關(guān)系，很可能會慢慢陷入慢性衰退。

康師傅管理層現(xiàn)在已經(jīng)明確表態(tài)，不會再降價，打算走“大眾爆款+健康升級+精品創(chuàng)新”的路線，搭新的產(chǎn)品矩陣，穩(wěn)住年輕人的品牌黏性，跟上健康化高端化的行業(yè)趨勢。可從現(xiàn)在的市場反饋來看，要修復品牌好感，撿回丟掉的性價比優(yōu)勢，再重新抓住新一代年輕人的心，每一步都難走得很。

陪伴國人快三十年的國民冰紅茶，還能找回屬于它的夏天嗎？

參考資料：

北青網(wǎng) “國民飲料”康師傅冰紅茶，賣不動了

金融界 康師傅方便面業(yè)務止跌，飲品卻賣不動了