出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

人在廠里坐，流量天上來(lái)。潑天的富貴，終于輪到徐福記了。

事情是這樣的：

前段時(shí)間，一位網(wǎng)友發(fā)帖尋找將去米蘭游玩的中國(guó)人，稱(chēng)自己入住的酒店有位前臺(tái)小哥鄭重其事地掏出壓平的徐福記糖果空包裝，詢(xún)問(wèn)他下次去能不能幫忙帶這個(gè)糖果，并表示會(huì)付錢(qián)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

博主分享了這段有趣的經(jīng)歷之后，迅速在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注。

甚至連當(dāng)初最早把徐福記糖果送給酒店工作人員的那位網(wǎng)友，也看到了這條帖子，并在帖子下面留了言。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

中國(guó)人樂(lè)于分享美食，這可能是一種共識(shí)。尤其是通過(guò)這件事情知道了自己熟悉的糖果竟然被遠(yuǎn)在米蘭的老外（而且是一位看起來(lái)挺有禮貌的老外）當(dāng)成“寶藏”，那結(jié)果可想而知——安排！

中國(guó)人會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)在世界的各個(gè)角落，這可能也是一種共識(shí)。當(dāng)大數(shù)據(jù)把相關(guān)內(nèi)容推到越來(lái)越多網(wǎng)友的面前，很容易就會(huì)鏈接到在米蘭或者近期要前往米蘭的中國(guó)人。

于是，很多網(wǎng)友抱著吃瓜的態(tài)度，蹲起了后續(xù)。

有的網(wǎng)友想法就比較多了，還提議，要是有中國(guó)人到了那個(gè)酒店，一次只給前臺(tái)小哥分享一個(gè)糖果，讓他玩收集游戲。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友/云吸萬(wàn)物

另一邊，很快就有在米蘭的網(wǎng)友行動(dòng)起來(lái)了，稱(chēng)找了唐人街所有的店鋪都沒(méi)有酥心糖，就托了朋友幫忙帶。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

后續(xù)就是網(wǎng)友不僅成功將酥心糖帶給了這位外國(guó)小哥，還給他帶了一份徐福記酥心糖“收集圖鑒”，用意大利語(yǔ)標(biāo)注了不同口味的酥心糖名稱(chēng)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

完全就是按照網(wǎng)友的想法來(lái)的，而且標(biāo)注口味也很細(xì)節(jié)了。要知道，歐美人對(duì)堅(jiān)果過(guò)敏的比例偏高，要是一不小心給吃出什么問(wèn)題，那可真是好心辦壞事了。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

看到這里，可能有些伙伴會(huì)不太理解，為啥這件事情能戳中這么多網(wǎng)友的興奮神經(jīng)呢？

如果把這件事情想象成一種開(kāi)放世界聯(lián)機(jī)游戲的任務(wù)，那么答案就顯而易見(jiàn)了。

中國(guó)游客退房，米蘭前臺(tái)小哥掏出糖紙求帶糖，這就像游戲里觸發(fā)的隱藏任務(wù)。

于是，全服玩家，也就是所有看到帖子的中國(guó)網(wǎng)友接收了這個(gè)任務(wù)。

網(wǎng)友們討論怎么送糖，這有點(diǎn)類(lèi)似游戲里的工會(huì)戰(zhàn)術(shù)。

當(dāng)有人攜帶徐福記酥心糖，前往意大利米蘭佛羅拉酒店，投喂目標(biāo)前臺(tái)小哥，那么任務(wù)完成。

至于獎(jiǎng)勵(lì)是什么，那可能是解鎖“跨國(guó)投喂成就”、收獲小哥開(kāi)心值+100、觸發(fā)全網(wǎng)傳播彩蛋吧。

當(dāng)然了，這件事情也可以換成那位前臺(tái)小哥的視角：未來(lái)幾個(gè)月莫名收到東方神秘陌生人探望“hey, I heard you want this”(拿出徐福記)，真是一項(xiàng)怪異又滑稽的接頭任務(wù)啊。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友/韓燒白

而這場(chǎng)跨國(guó)“投喂”，到這里還沒(méi)有結(jié)束，最近陸陸續(xù)續(xù)地還有網(wǎng)友前往這所酒店，給前臺(tái)帶去了旺旺雪餅、魔芋爽、大白兔奶糖，而且基本上都很默契的遵循了“只帶一個(gè)”的規(guī)則。另外，也有一些網(wǎng)友覺(jué)得“只帶一個(gè)”可能會(huì)有些捉弄人，所以直接帶了一大袋。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友/小西快跑

這件事情發(fā)展到這里，更多的還是網(wǎng)友們自發(fā)組織的整活行動(dòng)，把異國(guó)的前臺(tái)小哥當(dāng)成了開(kāi)放世界的有趣NPC，用一種搞怪又帶著友好的方式，去完成這場(chǎng)互動(dòng)。

但不得不說(shuō)，這對(duì)于徐福記來(lái)說(shuō)是一次天然的品牌曝光，要不是整個(gè)過(guò)程都能在互聯(lián)網(wǎng)搜索到，真的會(huì)讓人懷疑這是徐福記策劃的什么事件營(yíng)銷(xiāo)了。

因?yàn)檫@件事情，我也是想起來(lái)自己還有一些壓箱底的徐福記糖果，嘗了一顆，還是熟悉的味道。

通常遇到這種“ 天降的富貴 ”，品牌官方都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，畢竟這是一個(gè)很好的喚醒用戶(hù)記憶、提升存在感的機(jī)會(huì)，而且這些事件本身往往還自帶情緒價(jià)值，比功能記憶更加牢靠，品牌們都會(huì)借勢(shì)漲粉、蹭熱度、提銷(xiāo)量。

于是，徐福記官方也跟進(jìn)了這件事情。在官方賬號(hào)發(fā)文稱(chēng)“你愛(ài)的中國(guó)甜，我們承包了”，安排寄送全口味酥心糖。

后續(xù)，品牌總經(jīng)理出鏡拍視頻，正式邀請(qǐng)米蘭前臺(tái)小哥前往東莞工廠，體驗(yàn)酥心糖傳統(tǒng)拉糖工藝，邀請(qǐng)函隨糖果一同寄出。

前兩天，徐福記代表抵達(dá)意大利，將邀請(qǐng)函及包含徐福記糖果、東莞潮玩等在內(nèi)的禮品送至小哥手中。

對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，查理和巧克力工廠照進(jìn)現(xiàn)實(shí)了。

但也有網(wǎng)友擔(dān)憂(yōu)，這位前臺(tái)小哥以及他的同事最后可能要吃糖果吃到吐了。畢竟，網(wǎng)友送的糖已經(jīng)很多了，再加上官方送來(lái)的，估計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間，他都不用再惦記這口中國(guó)甜了。

還有網(wǎng)友有不同的看法，覺(jué)得官方下場(chǎng)送糖有點(diǎn)沒(méi)意思，而且本身這件事情就是中國(guó)人與外國(guó)人的一次友好互動(dòng)，也應(yīng)該一起感謝最初發(fā)帖的網(wǎng)友。

總之，大家各有各的看法，有的覺(jué)得這樣做有點(diǎn)“過(guò)了”，也有的覺(jué)得這是常規(guī)的品牌宣傳，能夠提升品牌形象，展示民間友好態(tài)度。

其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，也完全可以理解為什么徐福記要做這些事情。

除了前述“接流量”的意圖，對(duì)于徐福記來(lái)說(shuō)，如果能夠借此機(jī)會(huì)，去提升一下海外市場(chǎng)的曝光度，顯然是一件好事。

很多人可能沒(méi)注意到，如今的徐福記，早已不是大家印象中純粹的本土品牌。2011年，雀巢以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)，成為控股股東；2025年3月3日，雀巢發(fā)布公告，完成剩余40%股權(quán)收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)100%全資控股，徐氏家族完全退出，徐福記正式成為雀巢大中華區(qū)四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。

這一變化是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果。徐福記在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根基深厚，擁有3500多家經(jīng)銷(xiāo)商、超200萬(wàn)家終端門(mén)店。據(jù)2024年尼爾森數(shù)據(jù)，其散裝糖與巧克力市占率均超30%，穩(wěn)居行業(yè)第一；2024年?duì)I收突破70億元，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但隨著健康飲食理念普及，傳統(tǒng)高糖糖果的吸引力有所下降，增長(zhǎng)放緩；再加上徐氏家族二代無(wú)接班意愿，品牌發(fā)展面臨一定的不確定性。

對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，這筆收購(gòu)具備清晰的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。它可以借助徐福記強(qiáng)大的下沉渠道，將咖啡、寵物食品等產(chǎn)品滲透到三四線(xiàn)城市；同時(shí)，徐福記的中式糖果、糕點(diǎn)也能與雀巢的西式零食、飲品形成互補(bǔ)，完善整體產(chǎn)品布局。

而米蘭小哥這次事件，恰好為徐福記提供了一次低成本的海外關(guān)注度測(cè)試。一顆酥心糖在海外引發(fā)興趣，并不意味著能立刻拓展市場(chǎng)，但至少證明中國(guó)傳統(tǒng)零食具備被海外消費(fèi)者接受的潛力。品牌借助熱度進(jìn)行海外露出，收集真實(shí)反饋，再結(jié)合雀巢的全球渠道做長(zhǎng)期布局，這條思路在邏輯上是成立的。

這場(chǎng)事件背后，也折射出國(guó)內(nèi)年貨消費(fèi)市場(chǎng)的整體變化。

小時(shí)候過(guò)年，徐福記是家家戶(hù)戶(hù)的標(biāo)配，甜、量大、有年味。而消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)發(fā)布的《2026中國(guó)春節(jié)食品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，現(xiàn)在春節(jié)食品消費(fèi)已經(jīng)向健康化、個(gè)性化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變，90后、00后更看重低糖、低脂、無(wú)添加，健康禮盒正在逐漸取代傳統(tǒng)糖果禮盒成為主流選擇。

消費(fèi)習(xí)慣的改變，也在倒逼徐福記這樣的老品牌調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是它近年推出0糖糖果、拓展更多新品類(lèi)的原因。

未來(lái)會(huì)有更多的“歪果仁”愛(ài)上這類(lèi)中式糖果嗎？這就有待后續(xù)觀察了。

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