作者 |餐飲老板內(nèi)參月半

越丑越火？

“牛馬面包”，全網(wǎng)病毒式傳播

誰也沒想到，烘焙界今年的第一個(gè)頂流，竟然是一款“丑萌”的馬兒。

長得像牛，命里屬馬。造型潦草，眼神呆滯。沒有精致的包裝，也沒有漂亮的造型，正是憑借著一種松弛感，快速出圈。

牛馬面包“起源”與沈陽鐵西萬象匯超市，被網(wǎng)友隨手拍照發(fā)到社交平臺(tái)后，兩周時(shí)間收獲了2萬個(gè)點(diǎn)贊、5000多條評(píng)論。“發(fā)明”它的師傅曾經(jīng)坦言，因?yàn)榕畠合矚g動(dòng)物造型的面包，他嘗試著把牛和馬捏在一起，做成了“四不像”，可偏偏這款四不像，最像“打工人上班時(shí)疲憊的模樣”。

不少網(wǎng)友高呼：當(dāng)面包開始演我，誰能忍住不買？

于是，牛馬面包火出了圈，一躍成為“開年王炸頂流”，從東北南下，蔓延到北京、上海、成都、杭州，似乎全國開花。“南陽文藝馬”“青島劉海抽象馬”“大頭娃娃胖胖馬”等瞬間引發(fā)“群嘲”。

此外，參與“牛馬狂歡”的不光是民間網(wǎng)友，全國各地的超市，還有一些食堂、咖啡廳、甚至“烘焙大拿”好利來、味多美也順勢(shì)推出了牛馬面包……此外，瀘溪河、鮑師傅等多家烘焙品牌，都在近日推出了自己的“牛馬系列”，牛馬卷、牛馬酥、牛馬禮盒等爭(zhēng)相出圈。

一面是品牌的狂歡，另一面也是網(wǎng)友的沸騰：大家不約而同開啟了“曬馬大賽”，比比誰賣到的小馬更丑萌。有網(wǎng)友甚至發(fā)起了“牛馬面包全國巡游計(jì)劃”，每到一個(gè)城市，就買當(dāng)?shù)氐呐ｑR面包，然后發(fā)帖對(duì)比。

爆紅背后

是當(dāng)代消費(fèi)的“失控美學(xué)”

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化面包被允許長出歪斜的眉眼，反而成了打工人最真實(shí)的嘴替。

“牛馬”作為這幾年流行的自嘲梗，精準(zhǔn)概括了年輕職場(chǎng)人在高壓環(huán)境下的疲憊與無奈。牛馬面包的成功出圈，核心在于將抽象的“情緒”具象化為可觸摸、可展示、可傳播的實(shí)體符號(hào)，同時(shí)，以自帶社交貨幣屬性的面包作為載體，更有傳播爆點(diǎn)。

每一只造型各異（歪斜的眼睛、潦草的肉松頭發(fā)、癡呆的表情）的面包，都是打工人“精神狀態(tài)”的實(shí)體化——不完美、凌亂、狼狽、但仍在堅(jiān)持。

去精致化的設(shè)計(jì)，反而匹配了當(dāng)代年輕人“苦中作樂”的情緒處理機(jī)制——15塊錢買一個(gè)自己，比心理咨詢便宜，比發(fā)朋友圈安全。

◎網(wǎng)友們開始自發(fā)“比丑”

事實(shí)上，在牛馬面包出圈是一堂生動(dòng)的“情緒產(chǎn)品化”大師課，一個(gè)不可忽略的熱詞浮出水面——情緒價(jià)值。

事實(shí)上，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的時(shí)代。一些數(shù)據(jù)可以作證：

》上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2025年愿為情緒價(jià)值買單的人群占比達(dá)56.3%，較2024年提升超16個(gè)百分點(diǎn)。這意味著超過一半的年輕人明確表示愿意為契合情感需求的體驗(yàn)支付溢價(jià)。

》尼爾森IQ調(diào)研顯示，在大食飲消費(fèi)者中，購買動(dòng)因Top3均為情緒類動(dòng)機(jī)，情緒已變?yōu)榍爸觅u點(diǎn)直接寫進(jìn)產(chǎn)品名中。消費(fèi)者正帶著“當(dāng)下的情緒需要”尋找產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單地滿足口腹之欲。

》百勝集團(tuán)《2026食品趨勢(shì)報(bào)告》指出，在一個(gè)不確定的時(shí)代里，人們傾向通過“可控的小選擇”來獲得情緒穩(wěn)定感，飲食成為重要出口。

這些數(shù)據(jù)可以解釋，為什么不起眼的牛馬面包能成為新晉頂流：當(dāng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“情緒嘴替”，爆紅便有了必然性。

給餐飲人怎樣的啟發(fā)？

1、"缺陷"或許可以成為差異化賣點(diǎn)

傳統(tǒng)餐飲強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、品控一致，但牛馬面包的爆火及引起網(wǎng)友二創(chuàng)，反而證明適度的“不完美”可以創(chuàng)造記憶點(diǎn)和話題度。每只面包造型各異（甚至丑陋），恰恰成為用戶討論的話題和曬單的理由。

這種溫度感、活人感，巧妙避免了過度工業(yè)化帶來的“復(fù)刻焦慮”。對(duì)于一些凸顯“手作”元素的餐廳來說，或許可以看到不一樣的產(chǎn)品哲學(xué)。

2、產(chǎn)品即內(nèi)容，“相機(jī)吃飽”已成剛需

牛馬面包的“丑萌”造型天然適合拍照傳播。傳統(tǒng)餐飲往往重口味輕顏值，但在社交媒體時(shí)代，“相機(jī)先吃”已是共識(shí)。餐廳需要制造爆點(diǎn)，給予一定的“二創(chuàng)空間”。這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)已有很多成功案例，比如龍歌自助小火鍋的粉色漢堡、DIY蘸料等，也制造了不小的話題度，顧客自發(fā)傳播，品牌則“省掉”了很多營銷成本。

3、從“服務(wù)消費(fèi)者”到“共情同路人”

牛馬面包的出圈，早已脫離了“面包”這一產(chǎn)品，而是一種情緒共鳴，在于它承載的意義。

在這個(gè)過程中，品牌、門店，并不是高高在上的提供者，等待顧客排隊(duì)、爭(zhēng)搶。反而姿態(tài)親切，搖身成為“懂顧客的搭子”。這種用“陪伴感”替代“服務(wù)感”的方式，迅速和顧客站在一起，深度洞察情緒痛點(diǎn)，將產(chǎn)品嵌入具體的“玩梗”情緒中去。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的烘焙市場(chǎng)，單純比拼口味、原料、工藝已難以突圍。好利來、Ole'等品牌的積極跟進(jìn)表明，情緒洞察能力正在成為餐飲賽道的重要產(chǎn)品力。

誰會(huì)是下一個(gè)“牛馬面包”？