這年頭，明星做品牌早已不是新鮮事。但真正能把名頭做大、做響的，卻屈指可數(shù)。

金·卡戴珊是個例外。她創(chuàng)立的塑身內(nèi)衣品牌Skims去年估值已達(dá)50億美元，她個人身家也水漲船高來到了19億美元。

而金姐并不滿足于此，最近她的目光投向了一個看起來并不那么時尚的行業(yè)——功能飲料。

今年2月，功能飲料品牌UPDATE官宣金姐成為「聯(lián)合創(chuàng)始人」，產(chǎn)品也隨之迎來了一次重大調(diào)整。

圖源：UPDATE

外觀部分，UPDATE產(chǎn)品本身帶有明顯的「直男氣質(zhì)」，而金姐加入后則轉(zhuǎn)向更加中性、克制的設(shè)計語言。新包裝延續(xù)卡戴珊標(biāo)志性的極簡風(fēng)格：低飽和度的莫蘭迪色調(diào)與干凈的純色罐體，在一眾視覺爆炸的功能飲料中顯得格外突出。

口味和配料方面，UPDATE除推出多種水果風(fēng)味外，還主打無咖啡因配方和零糖零卡兩大賣點——采用替代化合物提供更「舒緩」的能量，以避免咖啡因可能帶來的心悸與焦慮，也不會帶來熱量負(fù)擔(dān)。

果味口感、極簡包裝、健康無負(fù)擔(dān)、頂流明星加持……UPDATE想做的不止是飲料，也是「時尚單品」。而這一系列調(diào)整針對的目標(biāo)也十分明確——女性群體。

功能飲料這個長期被男性文化主導(dǎo)的品類，正在醞釀一場新的變革。

從產(chǎn)品本質(zhì)來看，功能飲料更接近茶飲或咖啡，是一種提供即時精神與體力刺激的飲品，其核心成分牛磺酸加速糖類代謝、咖啡因則刺激中樞神經(jīng)。

數(shù)據(jù)也說明了這一點：一杯中杯星巴克拿鐵約含75mg咖啡因，而一罐330ml的魔爪約為90mg。很多類似「累了困了，喝東鵬特飲」的廣告語，從科學(xué)層面來看并沒有夸張。

這也意味著，功能飲料的適用場景遠(yuǎn)比人們刻板印象中的賽道和健身房寬闊得多——早起提神、午后犯困、熬夜趕工，甚至在派對與夜生活中替代酒精。

因此，功能飲料品牌近年來開始有意識地撕掉原有標(biāo)簽，將自己重新定義為一種更日常的能量飲料。其中，Celsius燃力士的轉(zhuǎn)型就是個很好的例子。

Celsius品牌包裝 圖源：Celsius

在紅牛與魔爪兩巨頭多年占據(jù)大部分市場份額的背景下，2025年4月，Celsius燃力士以18億美元收購以女性用戶為核心的Alani Nu；隨后又與百事達(dá)成合作，拿下Rockstar品牌。

2025年財報顯示，整合后的Celsius市場份額已接近20%，直追紅牛的35.9%和魔爪的27.3%，零售銷售額同比增長22%。而就在前一年，Celsius還處于負(fù)增長區(qū)間。值得一提的是，Alani Nu獨自為Celsius貢獻(xiàn)了101%的增長，在這場逆襲中功不可沒。

圖源：Celsius

Alani Lu曾邀請Paris Hilton為其拍攝宣傳照

圖源：Alani Lu

漂亮的增長數(shù)據(jù)背后，是品牌理念迭代的推動。

成立于2004年的Celsius，早年主打「燃脂減肥」的功能牌，一直不溫不火。

品牌真正的轉(zhuǎn)折點在于Celsius精準(zhǔn)鎖定在社交媒體上日益活躍的一類群體——熱衷健身與身材管理的年輕女性。

為此，它由內(nèi)而外地調(diào)整了產(chǎn)品：更清爽克制的包裝、更豐富的果味選擇，以及低糖甚至無糖的設(shè)定。憑借這一細(xì)分策略，Celsius在高度擁擠的功能飲料市場中打開了新的增長空間。

而2025年的資源整合，不過是這一理念的延續(xù)和放大，即更明確地押注女性用戶、更堅決地靠攏健康趨勢、更徹底地?fù)肀o糖飲料的浪潮。

這股消費風(fēng)向的變化，同樣影響著其他品牌。紅牛的零糖產(chǎn)品、新口味陸續(xù)上架，魔爪也將在今年上半年推出以女性為核心的FLRT系列。

功能飲料品牌爭奪女性市場，這一信號已再明顯不過。

Celsius致力于讓產(chǎn)品融入女性日常生活語境

圖源：Celsius

但當(dāng)男女消費市場被切割得越來越精細(xì)，當(dāng)包裝、口味甚至營銷語言都開始圍繞性別展開時，一個更耐人尋味的問題也隨之浮現(xiàn)——難道連一瓶飲料，也需要性別化嗎？

在消費領(lǐng)域，女性市場難逃被反復(fù)開采的命運，甚至因此孕育出了「粉紅稅」的概念。

事實上，粉紅稅產(chǎn)生邏輯并不復(fù)雜：女性消費者往往更關(guān)注外觀、設(shè)計與包裝，也更愿意為這些附加價值買單，因此品牌可以通過審美和敘事溢價實現(xiàn)更高利潤。

但功能飲料瞄準(zhǔn)女性消費者，遵循的并不是這一套邏輯。

這并非因為品牌不想賺女性的錢，而是一個更前置的困境——這一品類過去常與極限運動、健身房、赤裸上身的男性身體、肌肉與腎上腺素等場景和詞匯同時出現(xiàn)，幾乎被固化為一種男性飲料。

因此，當(dāng)功能飲料試圖進(jìn)入女性市場時，它面對的首要問題并不是如何溢價，而是一個更基礎(chǔ)的問題：如何入場。

酒類產(chǎn)品曾面臨過同樣的問題。于是，為了吸引女性消費者，市場上出現(xiàn)了大量口味更輕、更甜的罐裝雞尾酒產(chǎn)品。今天的功能飲料，正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，讓我們再回到剛才的問題：功能飲料真的需要分男女嗎？

從短期來看，答案幾乎是肯定的。在長期被男性敘事壟斷的品類中，一場明確的性別戰(zhàn)是最直接有效的市場溝通策略——它讓被長期忽視的女性消費者看見「為我而生」的產(chǎn)品，從而迅速建立情感連接和品牌忠誠。

但從長期來看，現(xiàn)在區(qū)分性別是為了以后能不分。

真正成功的「女性化」，不是創(chuàng)造一個只屬于女性的消費次元，而是將曾經(jīng)被視為「女性專屬」的需求，重新整合為對所有人共享的普遍需求。

功能飲料的女性化，終極指向也許并不是「女性」，而是「日常」。通過引入女性消費者，這個品類正在完成一次再定義：將原本屬于極限運動與男性文化的飲料，重新嵌入更廣泛、更日常的生活場景之中。

圖源：Celsius

當(dāng)一瓶功能飲料可以出現(xiàn)在健身房、辦公室、晨間通勤的背包里，它就不再僅僅是「男性氣質(zhì)的象征」，而是一種滿足當(dāng)下需求的選擇。

到那時，性別將不再會被刻意強(qiáng)調(diào)，消費將更好回歸需求而不是各種標(biāo)簽。