曾幾何時，一句“海瀾之家，男人的衣柜”讓這個國民品牌家喻戶曉。然而近日，這家年營收超過150億元的服裝巨頭，卻因一單未能履行的軍方采購合同被暫停全軍采購資格，陷入一場嚴重的信譽危機。

這起失信事件并非孤立，它折射出海瀾之家近年來在多重壓力下日漸凸顯的增長困局。
公司營收規(guī)模已徘徊多年，始終難以實現(xiàn)大的突破；主品牌增長乏力，庫存居高不下；而被寄予厚望的多元化轉型戰(zhàn)略，也尚未帶來實質性的業(yè)績突破。

此次事件也如同一面鏡子，照出了海瀾之家在成本控制、風險評估乃至商業(yè)信譽體系上存在的深層隱患。在遞交港交所上市申請、尋求“A+H”雙平臺融資以求“二次生長”的背后，海瀾之家的品牌復興之路依然布滿荊棘。

因成本問題放棄軍采大單

海瀾之家的政企生意還好做嗎？

軍隊采購網(wǎng)發(fā)布的《供應商違規(guī)行為處理公告》顯示，海瀾之家集團股份有限公司因“中標后無正當理由拒不簽訂合同”，被聯(lián)勤保障部隊采購管理部門處罰，暫停其參加全軍采購活動的資格，為期三年。公司法定代表人周立宸及其授權代表貢偉宇也被一并處理。

據(jù)權威媒體報道，此次涉事項目為2025年度全軍通用被裝物資集中采購項目，海瀾之家中標第3標段，采購標的為男士常服配套成衣、作訓服面料及制式服飾輔料，中標合同金額約1.2億元，服務周期2年。

然而，中標后的成本測算卻讓海瀾之家陷入了兩難境地。

2025年底至2026年初，國內(nèi)棉花、制式服裝專用化纖面料價格受原材料供需影響，環(huán)比上漲超18%，遠超投標時的成本測算。疊加投標團隊對成衣加工的人工、物流、軍采專項品控成本出現(xiàn)嚴重測算失誤，最終核算下來，這個1.2億元的訂單如果正常履約，將產(chǎn)生超2000萬元的凈虧損。

如此看來，能讓海瀾之家甘愿冒著失信風險放棄訂單，本質是被逼到了“履約即巨虧”的境地。有行業(yè)分析人士指出，這背后也反映出企業(yè)風險評估不足和決策機制缺陷。

近年來為突破增長瓶頸，海瀾之家從“男人的衣柜”向覆蓋男裝、女裝（OVV）、童裝（英氏）、運動（HEAD）及家居等多品類的“全家人的衣櫥”轉型，另一方面發(fā)力B端團購定制業(yè)務，瞄準政企采購、軍需采購等優(yōu)質賽道。

公開信息顯示，2025年至2026年，海瀾之家先后中標西安軌道交通工裝、中山公交工作服、河南南陽檢察院檢察制服、第八屆進博會志愿者服裝等多個政企項目，成為政府采購領域的“常客”。

財報顯示，B端團購定制業(yè)務已成為公司重要的增長引擎。2025年前三季度，該業(yè)務收入達18.82億元，同比增長28.75%，增速顯著高于主品牌。

然而，此次軍采處罰可能對這一業(yè)務形成明顯沖擊。根據(jù)規(guī)定，失信記錄將同步至全國政府采購信用信息平臺，這對近年來將團購定制業(yè)務作為核心增長引擎的海瀾之家而言，無異于沉重打擊。政府與公共機構采購正是其重要客戶來源，此次失信或將直接影響該業(yè)務的后續(xù)拓展。

與此同時，多元化布局雖投入巨大卻未能形成新的增長引擎，以及輕資產(chǎn)模式帶來的庫存積壓問題日益突出，這些隱患也為軍采違規(guī)事件埋下了伏筆。

多年“增收不增利”

115億庫存壓頂，貨幣資金腰斬

海瀾之家如今的困境并非“一日之寒”。財務數(shù)據(jù)顯示，公司已陷入長達十年的“增收不增利”怪圈。

成立以來，海瀾之家憑借“輕資產(chǎn)模式+密集門店布局”迅速崛起，一度占據(jù)國內(nèi)男裝市場頭部地位。巔峰時期，其全國門店數(shù)量突破7000家，年營收穩(wěn)定在200億元左右，成為A股服裝行業(yè)的標桿企業(yè)之一。然而，隨著消費升級、行業(yè)競爭加劇及自身模式弊端凸顯，海瀾之家的發(fā)展逐漸陷入停滯。

2018年，海瀾之家凈利潤達到34.6億元的高點。此后七年時間，這一數(shù)字再未被超越。2025年前三季度，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入155.99億元，同比增長2.23%；但歸母凈利潤18.62億元，同比下降2.37%。更令人擔憂的是，核心品牌“海瀾之家”系列收入持續(xù)下滑，2025年前三季度同比再降3.99%。

渠道結構調(diào)整的困境同樣突出。曾依靠輕資產(chǎn)加盟模式實現(xiàn)規(guī)模化擴張的海瀾之家，近年來正面臨加盟店關多開少的收縮態(tài)勢。2022-2024年累計凈關閉962家，2025年前三季度又減少264家，海瀾之家系列加盟店數(shù)量已降至4101家。相較于2019年末5241家加盟店的峰值，短短數(shù)年加盟店總數(shù)已減少超1100家。

更為嚴峻的是其現(xiàn)金流與庫存狀況。2023年末，海瀾之家賬上貨幣資金尚有119億元，而到2025年三季度末，這一數(shù)字已縮水至55.87億元，近乎“腰斬”。與此同時，其流動負債接近140億元，資金鏈壓力凸顯。

庫存方面，截至2025年三季度末，海瀾之家存貨高達115億元，存貨周轉天數(shù)超過370天，意味著生產(chǎn)的服裝平均需要一年多才能實現(xiàn)銷售，大量資金被沉淀在庫存中，進一步加劇了現(xiàn)金流壓力。

盡管企業(yè)近年來持續(xù)推進數(shù)智化轉型，依托三大數(shù)據(jù)管理平臺優(yōu)化供應鏈，甚至運用AI+RPA技術矩陣提升運營效率，2025年前三季度研發(fā)費用投入達1.57億元，但庫存難題仍未得到根本緩解。

周立宸的五年“守業(yè)”與轉型陣痛

2020年11月，時年32歲的周立宸從父親周建平手中接過海瀾之家董事長之位，成為A股最年輕的服裝企業(yè)掌門人。這位清華大學金融專業(yè)畢業(yè)的“企二代”，在接班時被寄予厚望。但五年多過去，他交出的是一份“守成有余、突破不足”的答卷。

周立宸接班時，海瀾之家已經(jīng)陷入增長困境。2020年，公司營收同比下滑18.26%至179.59億元，歸母凈利潤同比下滑44.42%至17.85億元，這是海瀾之家自上市以來業(yè)績下滑幅度最大的一年，還要面臨市場競爭加劇、企業(yè)模式弊端凸顯的難題。

接班后，周立宸試圖擺脫父親的影子，把企業(yè)重新帶回增長軌道。為此他燒了“三把火”：多品牌戰(zhàn)略、渠道直營化、數(shù)字化轉型。

第一把火是多品牌戰(zhàn)略。從“男人的衣柜”轉向“全家人的衣櫥”，通過收購OVV女裝、英氏童裝、HEAD運動品牌，孵化斯搏茲、京東奧萊等新業(yè)務來構建品牌矩陣。然而，新品牌的增長貢獻有限，2024年其他品牌收入占比不足13%。

第二把火是渠道直營化。公司大力擴張直營店，直營店占比逐步提升，截至2024年末全品牌直營店占比約27.5%，同時關閉低效加盟店。直營模式雖然帶來了高達63.89%的毛利率，但也使得租金、人力成本激增，推高了整體銷售費用，2024年銷售費用48.41億元，較2023年增長11.2%。在此措施下，海瀾之家加盟店呈現(xiàn)持續(xù)收縮態(tài)勢，截至2025年三季度末，海瀾之家主品牌加盟店減少至4101家，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡有所收縮。

第三把火是數(shù)字化轉型。公司投入數(shù)億元建設“三大數(shù)據(jù)管理平臺”，推進AI與RPA技術應用，旨在提升運營效率。但實際效果不及預期，2024年存貨周轉天數(shù)反而增加至330天，2025年三季度末這一數(shù)字更是超過370天，庫存管理效率未見改善，高額IT投入尚未轉化為顯著的供應鏈優(yōu)化成果。

近年來，周立宸徹底拋棄傳統(tǒng)企業(yè)家嚴肅刻板的形象，親自下場玩轉短視頻與短劇，成了服裝行業(yè)最受關注的網(wǎng)紅董事長。他曾直言“互聯(lián)網(wǎng)抽象才會有流量”，還親自出鏡復刻韓劇《眼淚女王》名場面，穿自家大衣演情感短劇，戴搞怪頭套、跳網(wǎng)紅手勢舞。短短3個月，其個人抖音賬號吸粉超30萬，相關話題多次登上社交平臺熱搜。

周立宸出演短劇劇照

雖然周立宸投入大量資源進行年輕化營銷，五年砸了超過180億元，但沒能徹底解決海瀾之家品牌老化問題，其主品牌2025年上半年營收占比仍高達72.58%，公司業(yè)績增長也不盡如人意。

為尋求突破，周立宸積極推動公司赴港上市，計劃構建“A+H”雙融資平臺，加快海外業(yè)務發(fā)展。截至2025年6月，海瀾之家海外門店達111家，上半年海外收入2.06億元，同比增長27.42%。但海外業(yè)務營收占比僅1.78%，與“全球化布局”戰(zhàn)略目標仍存在較大差距。

從“男人的衣柜”到被全軍“拉黑”，對這位少帥而言，二次創(chuàng)業(yè)之路注定不會一路坦途。