成龍代言魔咒又靈驗？董明珠讓格力“逃過一劫”

網友稱成龍代言“魔咒”再次靈驗。

成龍代言小霸王學習機、愛多VCD、霸王洗發水、汾煌可樂等多家知名品牌之后，這些企業經營都出現波折，網友戲稱這是“成龍魔咒”。近期成龍代言的志高空調，破產清算一案已由佛山市南海區人民法院受理，這家曾經一度叫板格力的知名空調品牌，自行申報負債約32億元，另有未執行到位標的約30億元，在廣東地區的未執結案件超100件，破產的結局已經注定。

公開資料顯示，廣東志高空調有限公司注冊資本99614萬元，目前核心資產包括佛山市南海區里水鎮3處合計8.23萬平方米的不動產，以及690枚商標、271項專利，根據法院公告，這些資產將由管理人依法處置用于清償債務。本次破產清算申請人為上海櫟釤企業管理有限公司，法院已指定君合律師事務所上海分所與佛山市至順企業清算服務有限公司共同擔任管理人。

志高空調破產，到底是不是“成龍魔咒”，亦或是背后有其他經濟規律？

空調四小龍

志高空調在格力、美的和海爾的空調四小龍中成立時間最晚，比格力晚了1年，依然是家成立超過30年的空調企業。

志高空調創始人李興浩，是佛山南海農民出身，高中畢業后在家務農，賣過冰棍、開過酒樓。1982年3月起，年僅18歲的李興浩從商辦廠，先后創辦工廠數十家，涉及制衣、塑料、五金、電子電器等多個領域。在1989年，經過多年打拼的李興浩積攢一定的原始資金后開了一個空調維修店，1990年這個維修店擴展為維修中心，正是這個空調維修中心讓他結識了一位來自臺灣的商人，這位臺商后來成為他創辦志高空調的合伙人。

1992年他和臺商合資建立了志高空調，生產民用空調。1995年臺商撤資，李興浩就全資擁有志高空調，當時志高空調羽翼未豐，隨時面臨夭折的風險，李興浩靠供應商信任與低價策略渡過危機，同時依靠低廉的價格迅速占領市場。1998年，挺過難關的志高空調銷售增速超100%，進入快速擴張期。

此時的李興浩很舍得在營銷上砸錢，憑借央視廣告和戶外廣告的轟炸，“好空調，志高造”家喻戶曉。志高空調進入高速發展期，2002年志高空調與韓國現代集團合作進入商用空調市場。2008年終于躋身行業前四，與格力、美的、海爾并稱“空調四小龍”。憑此在2009年7月13日在港交所成功上市，融資10億港元，巔峰時市值超百億元。

2010年是志高空調的高光時刻，營收破百億，銷量超越海爾，一舉殺入行業前三，成為出口量第二的空調企業。核心優勢在于志高空調的性價比，售價比頭部低10%–20%，以此快速搶占下沉市場。同時志高空調深耕三四線，經銷商網絡龐大。以高舉高打的打法，使其品牌聲量比肩頭部。

2011年是志高空調由盛轉衰的起點，這一年志高空調首次虧損，家電下鄉紅利退潮，低價模式難以為繼，成為當年主流空調品牌中唯一虧損企業。而此前重營銷輕研發的惡果開始出現，不足2%的研發占比也是空調四小龍中最低的一家，巔峰期研發占比也僅0.8%-1%。2012年僅7700萬元，2013年8500萬元，核心技術與壓縮機依賴外購，產品同質化、質量下滑，抽檢故障率是行業平均3倍。而同期，格力、美的的研發投入占比在3.6%以上，絕對金額是志高的幾十倍。

隨后志高空調業績雪崩，2014、2015、2018、持續虧損，為提振業績，才在2014年簽約成龍，進一步加劇虧損，其中2018年虧損4.8億元。為后期退市埋下了伏筆。2019年志高空調再度巨虧14.08億元，觸發港交所退市程序。2022年4月4日，志高控股正式從港交所摘牌，資本市場通道關閉。最終資不抵債，進入破產清算環節。

線上潰敗才是主因

因長期輕視研發，志高空調的產品成為用戶投訴的重災區。黑貓投訴上關于志高空調的投訴超過千起。

李興浩在志高空調首次遭遇虧損后，2012年初，他就把管理權交給了技術出身的鄭祖義，自己轉身扎進了資本的風口里。他投資建筑裝飾企業深裝總，入股民營南華銀行，布局傳媒、教育。用他的話說，“我決定一件事很快，1個小時就夠，憑的是我20幾年的市場經歷。” 一個小時決定一個億的投向，憑的是直覺，不是制度。這讓志高空調的管理陷入混亂。即便他在2015年復出， 面對已經深陷虧損泥潭的志高空調來說已經回天無力。

在互聯網時代，線上是眾多玩家的主戰場，美的、格力等競爭對手尤其看重線上，逐漸打通線上線下一體化渠道，而志高空調依然死守傳統經銷商模式，在其他競爭對手完成線上布局時，志高空調想在線上發展已經難如登天。因為此時的志高空調不僅要面臨老對手美的、格力的擠壓，還要面臨擅長互聯網玩法的小米等新貴的激烈競爭，截至2023年，志高空調的線上份額僅為0.2%，而線下渠道也被頭部品牌不斷擠壓，市場份額不足0.03%。

同時李興浩被指用人唯親，家族成員把持核心崗位，盡管換了不少職業經理人，基本形同虛設，2019年，執行總裁張平在一次公開活動上哽咽反思：“組織風氣污濁不堪，管理團隊濫用職權屢禁不止，人才斷檔青黃不接，項目投資過于草率。”這基本就是對志高空調當時現狀的深度剖析。

面對不斷增多的負債，志高空調只能賣廠房、賣土地、賣子公司股權，能賣的都賣了，依然堵不上窟窿，資不抵債后，破產清算成為唯一途徑。通過司法程序，合法合規地化解歷史包袱，讓品牌和生產能力得以保留，讓數千名工人得以就業，也給了這家企業一次重新來過的機會。只是今日的空調市場早已經不是春蘭、格力等少數品牌競爭的市場，美的、海爾和格力的頭部格局已經短期內無法撼動，同時還有小米、TCL等新玩家的入局，在眾多競爭對手都在大力發展海外市場的情況下，志高空調重營銷輕研發的打法早已經無法適應時代。

成龍代言到底是不是“魔咒”？

其實成龍代言魔咒背后有可以科學解釋的經濟規律，那些成龍代言后倒下的企業基本都是和志高空調一樣重營銷輕研發的企業。同樣也有不少在成龍代言后活得很好，比如瀘州老窖、納愛斯等。

有意思的是，當時空調行業格力先請成龍代言，成龍與格力的合作始于2001年，在董明珠主導下，合同到期后格力未再和成龍續約。董明珠曾公開透露，?4年支付給成龍6000萬元代言費?，折合約?每年1500萬元??。

在格力與成龍解約后，志高空調簽下了成龍。志高空調沒有公開成龍具體的代言費用，可以從其他方面推測出大概。2014年志高接替格力成為成龍新代言人，據志高內部人士透露，當時代言費超過格力時代代言費用，每?年代言費或高于1500萬元。成龍和志高空調簽的是十年長約，即便是以每年1000萬代言費計算，也得花費1億元。

實事求是地說，國際巨星代言能讓品牌一夜爆紅，快速提升知名度。公眾對成龍的個人形象有高信任度，會將這種信任過度轉移到產品上。對于企業來說，這無疑是快速打開市場的不二法寶。

值得注意的是，請成龍代言，企業要支付高昂費用，給企業帶來沉重的財務壓力。比如志高空調為支付高額代言費，勢必擠壓了研發、品質控制、渠道優化等核心投入，形成“重營銷輕產品”的惡性循環，其研發占比長期在行業中墊底，輕研發讓其逐漸喪失產品競爭力，最終導致產品全線失敗。

值得注意的是，成龍代言的企業一些都存在重營銷輕研發的問題。企業在遇到困境時，是復雜的戰略、管理、行業周期等多因素結果，大眾需要一個簡單、有話題的歸因點。成龍的高知名度使其天然成為輿論的“背鍋俠”，于是成龍“代言魔咒”被無限放大，而在成龍代言下獲得很好發展的企業則被大眾所忽略，形成幸存者偏差+選擇性記憶。

簡單點來概括就是，成龍代言費用很貴，能找成龍代言的企業往往都是重營銷的企業，成龍代言成為一場豪賭，要么讓企業業績騰飛，要么高昂的營銷費拖垮企業，賭輸了的企業讓成龍“背了鍋”。

志高空調的破產清算，歸根到底是和企業經營問題有關，長期重營銷而輕視研發導致自身產品力不足，加上線上市場入局太晚，已經注定在新消費趨勢下無法立足，而成龍代言不過是企業“豪賭下的砝碼”，成龍本人并不具備“代言魔咒”的神奇力量。

從這個規律來看，董明珠大姐無疑是高瞻遠矚的企業負責人，帶領格力成為行業營銷費用最低的企業。

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作 者 |夢簫