出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在情緒價(jià)值影響消費(fèi)市場(chǎng)的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌玉容初作為情緒護(hù)膚賽道的先行者卻仍在艱難摸索。

玉容初母公司麗人麗妝，是昔日的美妝代運(yùn)營(yíng)第一股，如今正深陷轉(zhuǎn)型困局。2026年1月底的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，麗人麗妝2025年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損6320萬(wàn)元至7900萬(wàn)元，較2024年虧損大幅擴(kuò)大。

麗人麗妝的困境源于行業(yè)結(jié)構(gòu)性變遷。

麗人麗妝起家并重度依賴(lài)的天貓渠道紅利消退，而抖音等新興平臺(tái)崛起。更關(guān)鍵的是，核心代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)，歐萊雅、蘭蔻、雪花秀等多個(gè)國(guó)際大牌陸續(xù)收回運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)為自營(yíng)，導(dǎo)致公司營(yíng)收從2021年的41.55億元銳減至2024年的17.28億元。

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮的倒逼下，發(fā)展自有品牌成為尋找第二增長(zhǎng)曲線的必然選擇。玉容初正是這條自救之路上的核心押注。財(cái)報(bào)顯示，以玉容初為代表的自有品牌收入在2024年相比2023年增長(zhǎng)了超140%。

然而，亮眼增速背后是巨大的投入與現(xiàn)實(shí)的尷尬。公司坦言，虧損主因是自有品牌處于推廣期，持續(xù)的研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)投入尚未產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。在天貓平臺(tái)，玉容初旗艦店產(chǎn)品銷(xiāo)量最高的僅2000+，品牌市場(chǎng)影響力仍有待突破。

一面是需要持續(xù)輸血培育的自有品牌，一面是業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的母公司，玉容初的沉浮，已成為觀察麗人麗妝乃至整個(gè)美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，在渠道巨變、品牌主權(quán)回歸背景下，如何艱難重塑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵切口。

1、自草本護(hù)膚轉(zhuǎn)型情緒護(hù)膚，玉容初遲遲不見(jiàn)起色

公開(kāi)資料顯示，玉容初于2021年正式上市，同年推出首款產(chǎn)品人參抗皺精華，初期定位以草本為核心，聚焦敏感肌人群的護(hù)膚修復(fù)需求。

在這個(gè)過(guò)程中，同樣聚焦敏感肌修護(hù)的薇諾娜依托草本之鄉(xiāng)云南的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深耕醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)線下藥店等渠道建立專(zhuān)業(yè)背書(shū)，精準(zhǔn)契合敏感肌消費(fèi)者的偏好，搶占市場(chǎng)份額。

薇諾娜母公司貝泰妮財(cái)報(bào)顯示，2023年薇諾娜強(qiáng)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)皮膚級(jí)護(hù)膚賽道23.2%的市場(chǎng)份額，頭部效應(yīng)凸顯。2019年至2022年，貝泰妮營(yíng)收從19.44億元攀升至50.14億元，三年間規(guī)模增長(zhǎng)兩倍有余。

反觀善于線上渠道運(yùn)營(yíng)的麗人麗妝，發(fā)展卻遭遇阻滯。2023年，玉容初重新梳理品牌定位，轉(zhuǎn)向情緒護(hù)膚賽道。

目前，玉容初的核心理念是融合中醫(yī)養(yǎng)膚科學(xué)與現(xiàn)代護(hù)膚邏輯，打造聚焦情緒性敏感的護(hù)膚品牌，成為國(guó)內(nèi)率先瞄準(zhǔn)該細(xì)分領(lǐng)域的玩家，提倡在安全新鏈路修護(hù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高效抗老提亮。

從西醫(yī)視角看，情緒壓力會(huì)刺激腎上腺皮質(zhì)釋放皮質(zhì)醇（壓力荷爾蒙）。

一旦情緒長(zhǎng)期處于焦慮和壓力狀態(tài)下，皮質(zhì)醇被大量分泌，導(dǎo)致肌膚膠原蛋白流失、皮膚糖化反應(yīng)加劇、屏障功能降低等，從而使得皮膚出現(xiàn)油膩、敏感、泛紅、閉口、皮炎等一系列問(wèn)題。

與市面上多數(shù)護(hù)膚品牌僅針對(duì)敏感肌發(fā)炎紅腫等癥狀不同，玉容初的作用機(jī)理更側(cè)重抑制皮質(zhì)醇的合成。據(jù)SCI科學(xué)論文索引，藏紅花可抑制皮質(zhì)醇合成相關(guān)酶的基因表達(dá)，從而降低皮膚內(nèi)皮質(zhì)醇水平，因此被玉容初定為品牌核心成分。

其主打大單品玉容初藏紅花精華油定價(jià)374元/30ml，目前位列天貓亮膚護(hù)膚油第十名，對(duì)比榜單前列產(chǎn)品：榜首米加起泡精華油199元/30ml，亞軍馥郁滿鋪小金磚精華油288元/30ml，季軍PMPM玫瑰嫩亮精華油217元/30ml，玉容初的定價(jià)明顯更高。

需注意的是，盡管玉容初最熱銷(xiāo)產(chǎn)品登上榜單，實(shí)際銷(xiāo)量卻難言樂(lè)觀。

（圖 / 電商平臺(tái)）

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該精華油近30天銷(xiāo)量?jī)H100+，旗艦店顯示的最近付款人數(shù)為2000+，與PMPM玫瑰嫩亮精華油最近5w+的付款量相比，差距懸殊。

2、藏紅花故事很動(dòng)聽(tīng)，消費(fèi)者為何不買(mǎi)賬？

玉容初的誕生，源于麗人麗妝為應(yīng)對(duì)核心業(yè)務(wù)危機(jī)而開(kāi)啟的自救轉(zhuǎn)型。

麗人麗妝成立于2010年，正值淘寶商城（后更名為天貓）起步階段。公司早期業(yè)務(wù)聚焦于為海外美妝品牌提供線上店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)電商渠道的從0到1。

2012年與2015年，阿里先后兩次投資入股，雙方深度綁定，麗人麗妝也借此在2015至2017年間實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并于2020年成功上市，彼時(shí)其營(yíng)收高達(dá)46億元，其中超98%來(lái)自天貓平臺(tái)。

然而，這種深度綁定也帶來(lái)了路徑依賴(lài)。2016年后，直播與內(nèi)容電商崛起，國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額也持續(xù)攀升，作為外資品牌線上代運(yùn)營(yíng)的重要服務(wù)商，麗人麗妝的業(yè)務(wù)隨之萎縮。

自2021年起，公司營(yíng)收連續(xù)四年下滑。2025年4月，阿里巴巴正式退出麗人麗妝股東行列。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)承壓的倒逼下，發(fā)展自有品牌成為麗人麗妝尋求第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略選擇。情緒護(hù)膚品牌玉容初、功效護(hù)膚品牌美壹堂在內(nèi)的多個(gè)自有品牌，承載著麗人麗妝向自有品牌轉(zhuǎn)型的重望。其中，玉容初被置于核心地位。

因此，承載麗人麗妝轉(zhuǎn)型厚望的玉容初，從敏感肌護(hù)理切入情緒護(hù)膚賽道，開(kāi)啟了新一輪探索。然而，轉(zhuǎn)型后的玉容初依舊步履維艱。

一方面，情緒護(hù)膚尚處市場(chǎng)教育初期，消費(fèi)者接受度偏低。在消費(fèi)端，皮膚問(wèn)題是否由情緒壓力引發(fā)難以直觀衡量，相比為難以感知的生理指標(biāo)（如皮質(zhì)醇下降）買(mǎi)單，消費(fèi)者更傾向于為可見(jiàn)的皮膚改善或能即時(shí)獲得的情緒撫慰付費(fèi)。

于是，不少品牌選擇從產(chǎn)品香味、質(zhì)地的治愈感切入，借此滲透市場(chǎng)。例如，希思黎集團(tuán)去年推出的神經(jīng)美容學(xué)品牌Neuraé，便是以香氛為紐帶聯(lián)結(jié)情緒與皮膚狀態(tài)。

相較之下，玉容初倡導(dǎo)的“通過(guò)成分調(diào)節(jié)皮質(zhì)醇”屬于更深層的代謝美學(xué)范疇，這一理論雖具硬核科學(xué)性，卻與市場(chǎng)教育初期消費(fèi)者的認(rèn)知水平存在錯(cuò)位。

另一方面，在產(chǎn)品層面，玉容初更多停留在輸出概念與賣(mài)點(diǎn)的階段。

「創(chuàng)業(yè)最前線」瀏覽天貓平臺(tái)玉容初藏紅花精華油詳情頁(yè)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)主要集中于宣稱(chēng)添加藏紅花提取物、三葉鬼針草、白池花籽油等植物精粹，并強(qiáng)調(diào)藏紅花在情緒護(hù)膚中的作用機(jī)理與有效性。

然而，這些成分的提取技術(shù)門(mén)檻并不高，即便消費(fèi)者認(rèn)同該理念，也未必會(huì)優(yōu)先選擇玉容初。

在生產(chǎn)端，玉容初采用代工模式。美麗修行網(wǎng)顯示，其核心產(chǎn)品藏紅花賦活精華油委托上海友仁生物科技有限公司生產(chǎn)。這一模式可能為玉容初的產(chǎn)品品控穩(wěn)定性帶來(lái)隱憂。

值得注意的是，2025年10月，測(cè)評(píng)賬號(hào)“老爸評(píng)測(cè)”發(fā)布視頻，稱(chēng)在多款化妝品中檢出蘇丹紅，引發(fā)廣泛關(guān)注。玉容初也卷入此次風(fēng)波，品牌方稱(chēng)已關(guān)注相關(guān)信息，并第一時(shí)間將產(chǎn)品送檢，隨后會(huì)公布檢測(cè)結(jié)果。

（圖 / 社交平臺(tái)）

但截至發(fā)稿前，麗人麗妝公告及玉容初微信公眾號(hào)均未就此作進(jìn)一步回應(yīng)。社交平臺(tái)上，多位購(gòu)買(mǎi)玉容初產(chǎn)品的消費(fèi)者表達(dá)了擔(dān)憂，并聯(lián)系客服辦理了退款退貨。

在品牌推廣的關(guān)鍵階段，這類(lèi)輿論風(fēng)波無(wú)疑削弱了消費(fèi)者對(duì)玉容初的信任基礎(chǔ)。

3、輸血容易造血難

為推動(dòng)玉容初等自有品牌的發(fā)展所帶來(lái)的大量投入，已成為母公司麗人麗妝沉重的負(fù)擔(dān)。

2025年上半年，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.31億元，同比下滑13.98%；同期歸母扣非凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，為-3405萬(wàn)元，上年同期則為盈利235萬(wàn)元。財(cái)報(bào)將其歸因于自有品牌尚處戰(zhàn)略投入期，短期難以形成對(duì)等收益。

代運(yùn)營(yíng)主業(yè)承壓之際，麗人麗妝將資金與期望傾注于自有品牌，但玉容初在存量競(jìng)爭(zhēng)的激流中仍顯步履蹣跚，輸血容易造血難的矛盾愈發(fā)凸顯。

財(cái)報(bào)顯示，麗人麗妝自有品牌收入2023年增長(zhǎng)逾40%，2024年飆升至140%以上，而2025年上半年雖保持80%的同比增速，增速卻已較上一年近乎腰斬。

更值得警惕的是，公司多次強(qiáng)調(diào)自有品牌增速，卻鮮少披露具體收入數(shù)字，也未在重要平臺(tái)大促中公布相關(guān)品牌的GMV表現(xiàn)，令外界對(duì)其真實(shí)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量存疑。

在美妝行業(yè)步入存量博弈的當(dāng)下，要將玉容初打造成具有廣泛認(rèn)知度的護(hù)膚品牌難度陡增。

一方面，既有心智品牌不斷拓寬邊界，擠壓垂類(lèi)參與者玉容初的生存空間。薇諾娜穩(wěn)居皮膚級(jí)護(hù)膚頭部，自然堂聯(lián)手科研機(jī)構(gòu)深挖植物活性成分布局抗老，百雀羚堅(jiān)守草本修復(fù)路線持續(xù)滲透市場(chǎng)。

另一方面，行業(yè)心智培育的高門(mén)檻與激烈競(jìng)爭(zhēng)疊加，使“酒香也怕巷子深”成為普遍困境。

即便是功效研發(fā)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，雖可憑醫(yī)學(xué)背景與專(zhuān)利構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河，獲得一定溢價(jià)并降低對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)依賴(lài)，但在消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，仍須長(zhǎng)期投入傳播以維系認(rèn)知，這也推高了全行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率。

（圖 / 愛(ài)建證券研究所）

愛(ài)建證券研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨功效研發(fā)型企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率多在40%以下，品牌深耕型企業(yè)則集中在40%-60%，且投入力度仍在上升。

反觀麗人麗妝，在連年虧損之下，貨幣資金持續(xù)縮水，截至2025年9月30日僅余6.49億元，而2025年前三季度其銷(xiāo)售費(fèi)用為4.20億元，按現(xiàn)有銷(xiāo)售開(kāi)支測(cè)算僅夠覆蓋一年。資金鏈緊繃令持續(xù)投入步履維艱。

投資者的耐心亦在消磨。同花順數(shù)據(jù)顯示，截至3月12日收盤(pán)，麗人麗妝股價(jià)報(bào)10.30元/股，市值41.25億元，不及上市峰值時(shí)的五分之一。

玉容初的歷程，折射出麗人麗妝從代運(yùn)營(yíng)向品牌商轉(zhuǎn)型的縮影：憑借差異化定位起步，卻在規(guī)模擴(kuò)張中陷入效率下滑、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化與資金鏈告急的多重夾擊中。

當(dāng)消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏放緩、功效護(hù)膚賽道愈發(fā)擁擠，玉容初需要的并非更高的定價(jià)，而是將中醫(yī)科技的故事講深講透。這是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土εc定力的長(zhǎng)跑，而資本市場(chǎng)，還會(huì)給麗人麗妝留多少時(shí)間？

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自玉容初官方微信公眾號(hào)。