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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

過去的2025年，比亞迪、廣汽、吉利、長安、奇瑞等國內(nèi)主流車企紛紛表態(tài)，拒絕低價(jià)無序內(nèi)卷，讓競爭回歸價(jià)值本質(zhì)。重塑汽車產(chǎn)業(yè)健康生態(tài)，這個道理各大品牌都懂。只是一入江湖深似海，有些車企還是迫于壓力選擇主動降價(jià)。

近期豪車三巨頭“BBA”集體宣布調(diào)價(jià)。奔馳C級最高降幅3.85萬元，下探至30萬元區(qū)間；奧迪A4L入門版跌破20萬元大關(guān)，已經(jīng)和高配凱美瑞貼身肉搏；寶馬更狠，高端純電轎車i7 M70L直降超30萬元，降幅比例高達(dá)16%。

若論這三家誰最激進(jìn)，寶馬當(dāng)仁不讓。2026年開年第一天就打響了第一槍，下調(diào)旗下31款車型建議零售價(jià)。不過此次調(diào)價(jià)，寶馬官方定義為“系統(tǒng)價(jià)值升級”，終端定價(jià)由經(jīng)銷商自行決定。想要吸引消費(fèi)者，又要哄著經(jīng)銷商，寶馬的如意算盤能打響嗎？

西方火熱，東方不亮

1月9日，寶馬集團(tuán)公布了2025年業(yè)績快報(bào)：全球總交付量246.37萬輛，同比增長0.5%。在汽車市場不景氣的大環(huán)境下，寶馬這份微增成績單實(shí)屬難能可貴。然而銷量穩(wěn)定背后，藏不住的是冰火兩重天的現(xiàn)實(shí)。

具體到各個區(qū)域，歐洲、美洲銷量分別同比增長了7.3%和5.7%。和奔馳、奧迪“三大洲”全線下跌不同，寶馬在大本營和北美市場都非常火爆。說明寶馬擁有出色的全局戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品能看也能打。

例如在歐洲地區(qū)提供燃油、插電、純電等多種動力選擇，大推旅行車型；提前在北美布局，斯帕坦堡工廠是寶馬全球最大的生產(chǎn)中心，避免了關(guān)稅帶來的不利影響，X系列越野車更是深得美國人民喜愛。

反觀亞洲大區(qū)，去年售出87.15萬臺，同比下降9.3%，其中中國市場銷量62.6萬輛，大幅下滑12.5%。如果不算MINI品牌，去年寶馬品牌中國銷量不到60萬輛，在豪華燃油車領(lǐng)域被奧迪超越；若論總銷量，寶馬也被當(dāng)紅新貴特斯拉穩(wěn)壓一頭，屈居第二。

值得注意的是，寶馬在華銷量已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。整體而言，在其他地區(qū)寶馬左右逢源，偏偏在中國摔了個跟頭。為什么會出現(xiàn)這一情況？答案很簡單，寶馬的產(chǎn)品戰(zhàn)略沒有跟上中國速度。

眾所周知，近些年國內(nèi)車企打了一場漂亮的翻身仗。2025年自主品牌在乘用車市場份額已接近70%，比亞迪、奇瑞、長安、吉利、長城五家車企的總銷量就占據(jù)了過半份額。尤其在主流中低端賽道，合資品牌被國產(chǎn)車殺得抬不起頭。

多年以來，國內(nèi)豪車市場一直被BBA、雷克薩斯、沃爾沃、路虎等歐美品牌霸占。但是隨著理想、小鵬、阿維塔、騰勢、極氪等新勢力不斷向高端發(fā)起沖擊，豪車市場的格局變了天。最明顯的變化是，以林肯、英菲尼迪、凱迪拉克為代表的二線豪華品牌在華銷量均遭遇了滑鐵盧。

反觀國內(nèi)廠商開始嶄露頭角：2024年仰望U8首次殺入百萬級SUV排行榜前十名，銷量僅比寶馬X7少77臺。2025年起售價(jià)50萬元以上車型銷量排名中，寶馬X5以70951輛穩(wěn)居第一，不過前十名中有6席為國產(chǎn)車型。

至于30萬—50萬區(qū)間，更是神仙打架，寶馬3系依靠降價(jià)才賣得特別好。依靠出色的電氣智能化，國產(chǎn)新勢力們開啟了破冰之旅，即使穩(wěn)居一線的寶馬都感受到了壓力。

冒險(xiǎn)創(chuàng)新適得其反

自古以來“香車寶馬”一直是奢華和尊貴的象征。20世紀(jì)90年代香港代理商為了打開大陸市場，結(jié)合中國文化給BMW起了個好名字“寶馬”，此后民間便有了“坐奔馳開寶馬”的說法，可見國人對寶馬二字的喜愛。

早年間《非誠勿擾》嘉賓“寧可坐在寶馬里哭，也不要在自行車上笑”的金句，更是彰顯出寶馬在中國市場的成功。直到現(xiàn)在提起B(yǎng)MW、藍(lán)白格，依舊是名流權(quán)貴的代名詞。只不過在年輕一代看來，如今的寶馬“爹味”嚴(yán)重，不夠新潮；而在老一輩車迷眼中又失去了原來的味道。

消費(fèi)者的不同態(tài)度，直接反映到市場就是銷量下滑。那么問題出現(xiàn)在哪里呢？當(dāng)下國內(nèi)車企強(qiáng)勢崛起、新能源汽車火爆異常，這是海外豪車遇冷的客觀因素，寶馬也并未幸免。

2024年寶馬營收利潤雙雙下滑，官方歸結(jié)為中國市場需求疲軟和供應(yīng)鏈問題雙重疊加導(dǎo)致。不可否認(rèn)全球經(jīng)濟(jì)低迷、市場競爭加劇對每一家車企都造成了一定影響。但出現(xiàn)問題不能光找客觀原因，新能源比不過中國車企，那燃油車出現(xiàn)衰退又作何解釋呢？

以寶馬7系為例，定位豪華D級轎車，主要競爭對手為奔馳S級。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2017—2018年寶馬7系在華銷量均在2.5萬臺左右，奔馳S級則在2萬臺上下，二者差距明顯。然而此后奔馳S級一路走高，到了2022年銷量達(dá)到近2.6萬臺，寶馬7系同年銷量降至不到1.5萬臺。

被同類競品超越，只能說明問題出現(xiàn)在了產(chǎn)品上。2022年4月新一代寶馬7系一經(jīng)上市便引起了巨大爭議。經(jīng)典的天使眼變成了瞇瞇眼，雙腎格柵設(shè)計(jì)被縱向放大，視覺沖擊非常強(qiáng)烈。

在此之前寶馬4系的“大鼻孔”、iX的“大齙牙”已經(jīng)讓部分消費(fèi)者直呼接受不了。網(wǎng)友們也都吐槽寶馬的設(shè)計(jì)越來越丑。彼時(shí)寶馬品牌設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人杜克對外表示：“豪華品牌就是要創(chuàng)新設(shè)計(jì)、引領(lǐng)潮流，而非盲從他人。”

在傳統(tǒng)認(rèn)知里，豪車換代一般都是微調(diào)、小改，盡量保持經(jīng)典形象。寶馬卻反其道而行，用標(biāo)新立異、前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)來彰顯品牌個性，提高辨識度。采取這樣的舉措一方面是為了迎合Z世代的喜好，另一方面主動求變未雨綢繆。

敢于冒險(xiǎn)值得敬佩，但同時(shí)暗藏風(fēng)險(xiǎn)。2024年9月寶馬宣布重組設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，外界認(rèn)為過于激進(jìn)的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)對寶馬品牌產(chǎn)生了不利影響。本想來一招奇兵克敵，不承想偷雞不成蝕把米。

新能源之路依舊漫長

在今年1月份舉行的CES2026展會上，寶馬新世代首款車型iX3正式亮相。改款車型借鑒了寶馬Vision Neue Klasse X概念車的設(shè)計(jì)語言，保留了雙腎格柵和天使眼大燈。經(jīng)過全新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，寶馬似乎找到了原來的味道。

早在去年4月份上海車展期間，寶馬設(shè)計(jì)高級副總裁霍伊頓克在接受媒體采訪時(shí)表示，目前寶馬設(shè)計(jì)創(chuàng)新的主要原則是保留BMW特有的識別性，做到第一眼驚艷的同時(shí)也要經(jīng)得起時(shí)間的洗禮。與此同時(shí)，加強(qiáng)和中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的交流，讓中國元素成為寶馬產(chǎn)品重要的一部分。

僅從外觀設(shè)計(jì)就可以看出，寶馬的戰(zhàn)略意圖很明確：貼近中國。今年2月寶馬董事長齊普策隨德國總理默茨訪華期間表示，集團(tuán)始終堅(jiān)守“在中國，為中國，與中國共進(jìn)”的理念。之所以這么重視，除了中國是寶馬最大的單一市場外，還在于加速電氣化轉(zhuǎn)型補(bǔ)全短板。

在新能源汽車領(lǐng)域，無論是在電機(jī)、電池還是在智駕座艙方面，中國企業(yè)是當(dāng)之無愧的遙遙領(lǐng)先。燃油車時(shí)代講究的是機(jī)械性能，新能源汽車大戰(zhàn)比拼的則是智能算法、數(shù)據(jù)管理、軟硬件的深度協(xié)同。

所以想要拿下中國市場，寶馬不得不主動放下身段。和寧德時(shí)代共同研發(fā)第六代鋰離子圓柱電池；牽手阿里巴巴，打造全新AI引擎提升智能化體驗(yàn)；宣布和Momenta合作，專門針對中國路況定制輔助駕駛方案。

深度捆綁中國企業(yè)，全力以赴電動化，寶馬可謂花費(fèi)了大力氣。根據(jù)計(jì)劃，2026年寶馬將在中國市場推出20款新車，誓要打一場翻身仗。以前苦于沒有產(chǎn)品，現(xiàn)在全系出擊，那么寶馬能擊退強(qiáng)敵，重拾在華市場信心嗎？恐怕并非易事。

作為百年車企，巴伐利亞的“老錢”，寶馬的技術(shù)積累毋庸置疑。再加上有中國廠商的助力，相信一定能造出好車，但問題是新車會符合國人的口味嗎？合資車企在中國普遍面臨的一個通病是水土不服，外資豪車更是如此。

究其原因，一是產(chǎn)品不行，二是管理無能。本質(zhì)上是國外車企脫不下長衫，用高傲的心態(tài)來對待中國消費(fèi)者。一個個口口聲聲地說推行電動化，但實(shí)際上腳步緩慢，效率低下，小算盤打得啪啪響。

回過頭來看寶馬，面對國產(chǎn)品牌的步步緊逼，2023年不得不降價(jià)自保。然而到了2024年7月就宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，并且將全線產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。今年雖然又開始大幅度調(diào)價(jià)，但車型多為冷門款，消費(fèi)者并沒有感受到誠意。

結(jié)語

2025年的春天，寶馬正式在中國啟動“360度全鏈AI戰(zhàn)略”，通過人工智能優(yōu)化生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理，做到降本增效的同時(shí)提升用戶體驗(yàn)。在“中國配方”的調(diào)教下，CLAR和新世代兩大平臺新品即將上市。

重視中國市場，向中國企業(yè)取經(jīng)，將本土化進(jìn)行到底，面對復(fù)雜的車市環(huán)境，寶馬的反應(yīng)速度非常敏捷。不過大象轉(zhuǎn)身談何容易，想要贏回市場，光有新產(chǎn)品還不夠，還必須摸透中國消費(fèi)者的購買心理。