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今天（13日），蘋(píng)果公司發(fā)布降低傭金率公告，公告摘錄如下：

根據(jù)與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的溝通，Apple將對(duì)中國(guó)的App Store進(jìn)行調(diào)整。

自2026年3月15日起，適用于中國(guó)內(nèi)地（大陸）App Store的iOS及iPadOS傭金率將進(jìn)行調(diào)整。

Apple App內(nèi)購(gòu)買及付費(fèi)App的標(biāo)準(zhǔn)傭金率將由目前的30%改為25%。App Store Small Business Program以及Mini Apps Partner Program項(xiàng)下符合條件的Apple App內(nèi)購(gòu)買傭金率以及第一年后的自動(dòng)續(xù)費(fèi)訂閱傭金率將由目前的15%改為12%。

公告原文

包括新華社在內(nèi)的各大官方新聞機(jī)構(gòu)都第一時(shí)間發(fā)布了這份公告。公告的內(nèi)容簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是標(biāo)準(zhǔn)傭金從30%改為25%，小企業(yè)傭金從15%改成12%。

從我的感覺(jué)看，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者對(duì)這條消息的反應(yīng)有點(diǎn)兒平淡。我不僅想到，在2013年，或者2015年的時(shí)候，如果有這條消息，我能想象，會(huì)有很多開(kāi)發(fā)者為此歡欣鼓舞，但為什么今天其實(shí)沒(méi)看到幾個(gè)人為這條消息歡呼呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先說(shuō)說(shuō)蘋(píng)果分成政策的變化吧。

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很多人對(duì)Apple分成政策還停留在“全球統(tǒng)一30%”的印象上，但這都是老皇歷啦。在各國(guó)復(fù)雜的監(jiān)管壓力下，Apple的分成策略已經(jīng)因?yàn)榈貐^(qū)不同的監(jiān)管需求，出現(xiàn)了一些區(qū)別。

在歐盟，應(yīng)用程序的標(biāo)準(zhǔn)分成是17%，小型企業(yè)/訂閱分成是10%；日本的標(biāo)準(zhǔn)分成是21%，小型企業(yè)/訂閱分成是10%；美國(guó)這兩項(xiàng)數(shù)字分別是27%和12%，韓國(guó)這兩項(xiàng)數(shù)字則是26%和11%，除此之外的大部分地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)分成都是30%，小企業(yè)/訂閱分成是15%。

先簡(jiǎn)單說(shuō)一下“標(biāo)準(zhǔn)分成”和“小型企業(yè)/訂閱分成”的區(qū)別。在App Store每年凈收益超過(guò)100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)者，適用于“標(biāo)準(zhǔn)分成”，每年凈收益小于100萬(wàn)美元，則手動(dòng)申請(qǐng)后適用于“小型企業(yè)/訂閱分成”。此外，訂閱制的付費(fèi)也適用于“小型企業(yè)/訂閱分成”。

每個(gè)不同分成數(shù)字背后都有著漫長(zhǎng)而復(fù)雜的較量。無(wú)數(shù)的商業(yè)精英和會(huì)計(jì)師為此付出了常人難以想象的努力。以歐盟的分成為例，歐盟和蘋(píng)果的較量過(guò)程長(zhǎng)達(dá)5年。其中料想涌現(xiàn)出非常多可歌可泣的故事。

誰(shuí)知道背后有過(guò)多少次談判

在2020年，歐盟就提出并通過(guò)了《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA），將Apple定位為“看門(mén)人”（GateKeeper）。歐盟認(rèn)為，Apple因?yàn)樵谀承╊I(lǐng)域擁有實(shí)質(zhì)上說(shuō)一不二的決定權(quán)，所以一定意義上不再被視為“私營(yíng)公司”，而被視為“基礎(chǔ)建設(shè)”，就像水、電和煤氣的提供者一樣。

成為歐盟的“看門(mén)人”有一套硬性標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了，自動(dòng)就成為看門(mén)人。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大概是在歐洲年?duì)I收大于等于75億歐元，或市值大于等于750億歐元。在歐盟擁有超過(guò)4500萬(wàn)月活躍用戶，以及每年有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)企業(yè)依賴它的服務(wù)。

蘋(píng)果的應(yīng)用商店顯然就達(dá)到了這些條件，也就自動(dòng)被施加了更高的要求。所以現(xiàn)在蘋(píng)果在歐盟的分成比例是17%，但最重要的是，蘋(píng)果還被迫開(kāi)放了第三方應(yīng)用市場(chǎng)和網(wǎng)頁(yè)下載。所有這些都是因?yàn)闅W盟認(rèn)為蘋(píng)果作為強(qiáng)力公司，必須進(jìn)行一定程度的開(kāi)放。在歐盟的新規(guī)則下，蘋(píng)果被迫開(kāi)放的程度相當(dāng)高。開(kāi)發(fā)者可以不使用蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，甚至可以不在App Store上架——簡(jiǎn)直是讓很多人夢(mèng)寐以求的條件。

蘋(píng)果對(duì)所有這些行為也給出了價(jià)格，打個(gè)比方，就是把套餐改成可以自由單點(diǎn)的組合了。如果用戶通過(guò)應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)應(yīng)用并跳轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)者網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買，則購(gòu)買和安裝后12個(gè)月的交易，蘋(píng)果都會(huì)收取5%“初始獲客費(fèi)”。根據(jù)所提供服務(wù)的不同，提供兩個(gè)檔位的“商店服務(wù)費(fèi)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果只想把游戲扔在App Store上，那每筆交易收5%。如果你想用包括自動(dòng)更新、TestFight、搜索建議、數(shù)據(jù)分析，App Store榜單推薦之類的“進(jìn)階功能”，那每筆交易收取13%的服務(wù)費(fèi)。當(dāng)某個(gè)歐盟用戶下載、重新下載或者更新App后，接下來(lái)12個(gè)月，蘋(píng)果都會(huì)收取這筆服務(wù)費(fèi)用，注意，更新也算！所以基本上也算是終身的。

另外，在2024年的時(shí)候，蘋(píng)果還有一個(gè)“核心技術(shù)費(fèi)”，應(yīng)用安裝量超過(guò)100萬(wàn)次之后，每次安裝，蘋(píng)果會(huì)收取0.5歐元。對(duì)于一些大DAU但是人均付費(fèi)比較低的游戲，光這一招就可以把開(kāi)發(fā)者搞破產(chǎn)。從2026年開(kāi)始，蘋(píng)果又給出了新的方案，如果你是大型開(kāi)發(fā)者，你可以選擇是交0.5歐，還是選擇交5%的分成。

蘋(píng)果和歐盟的協(xié)議非常典型，歐盟方面瘋狂宣誓數(shù)字監(jiān)管的先進(jìn)性，蘋(píng)果方面則在應(yīng)對(duì)這種監(jiān)管的前提下瘋狂保證自己的收入。所以最后把30%的分成拆成了“核心技術(shù)費(fèi)+支付費(fèi)+獲客費(fèi)+商店服務(wù)費(fèi)”，充滿了以監(jiān)管和反壟斷為己任的政府和跨國(guó)超級(jí)企業(yè)對(duì)抗的美感，非常精彩。

2025年，蘋(píng)果曾要求歐盟廢除《數(shù)字市場(chǎng)法案》，但遭到歐盟強(qiáng)硬回應(yīng)

和歐盟類似的調(diào)整思路還有日本（MSCA），日本的《智能手機(jī)軟件發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)法案》要求蘋(píng)果在2026年3月17日以前必須完成開(kāi)發(fā)者協(xié)議的更新。更新之后，日本的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)者分成為21%基礎(chǔ)傭金+5%Apple支付處理費(fèi)；小型企業(yè)/訂閱分成為10%基礎(chǔ)傭金+5%支付處理費(fèi)。

還有韓國(guó)，2021年，韓國(guó)議會(huì)通過(guò)“反谷歌法”，2022年，蘋(píng)果允許韓國(guó)開(kāi)發(fā)者使用第三方支付，同時(shí)30%的分成降為26%——但如果開(kāi)發(fā)者使用自己的支付通道，還要交給銀行或支付系統(tǒng)3%-4%的手續(xù)費(fèi)，所以總成本其實(shí)變化不太大。

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了解了這些類似雙11湊單一樣的快樂(lè)計(jì)劃，回頭再看蘋(píng)果在中國(guó)App Store的分成調(diào)整——大企業(yè)30%變成25%，小企業(yè)15%變成12%，就不得不贊一句我國(guó)這個(gè)變化還真是質(zhì)樸簡(jiǎn)單。沒(méi)有那些別的，大公司-5%！小公司-3%！對(duì)于那些年流水在500萬(wàn)人民幣左右的團(tuán)隊(duì)，降費(fèi)3%可能意味著能緩一口氣。而對(duì)于大廠而言，減少5%，也就意味著能省下以億為單位的錢(qián)。

蘋(píng)果在中國(guó)的降費(fèi)公告也有一些有趣的細(xì)節(jié)，比如“根據(jù)與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的溝通“，一般來(lái)說(shuō)，在公告中使用“溝通”，就意味著背后有長(zhǎng)時(shí)間激烈的爭(zhēng)吵和拍桌子，最后雙方談出了一個(gè)大家都相對(duì)滿意的結(jié)果。還有，中國(guó)的分成計(jì)劃是25%，實(shí)質(zhì)上低于日本和韓國(guó)的26%。

我國(guó)包括新華社在內(nèi)的各大官方媒體發(fā)布新聞，可能也是因?yàn)榻档唾M(fèi)率實(shí)際上代表了“我國(guó)政府在和跨國(guó)舉行公司的博弈中維護(hù)了本土開(kāi)發(fā)者的利益”，有很強(qiáng)烈的象征意味。對(duì)于國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者而言，這當(dāng)然都是好事。這個(gè)政策也是毋庸置疑的善政。

從另一個(gè)角度，其實(shí)廠商也一直在用各種神秘的方法規(guī)避App Store的分成——哪怕在更早之前，很多公司也都會(huì)悄悄尋找一些繞開(kāi)蘋(píng)果支付系統(tǒng)的方法，比如引導(dǎo)到網(wǎng)頁(yè)充值之類——你交的錢(qián)還是648，但廠商拿到的可是99%（總得給付費(fèi)渠道一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)）而不是70%！這種神秘的技術(shù)也一直在行業(yè)內(nèi)有所流傳。蘋(píng)果當(dāng)然會(huì)嚴(yán)厲打擊這種行為，但一直以來(lái)也很難斬草除根。

一些大公司，比如騰訊，也和蘋(píng)果進(jìn)行著博弈。2025年11月，蘋(píng)果和微信達(dá)成協(xié)議，蘋(píng)果負(fù)責(zé)處理微信小游戲及小程序中的支付，并從用戶購(gòu)買金額中抽取15%的分成。在此之前，蘋(píng)果曾認(rèn)為微信會(huì)將用戶引導(dǎo)至外部支付鏈接，以此規(guī)避30%的分成費(fèi)用，因而多次要求騰訊改變其小程序功能。

“微信公開(kāi)課”公眾號(hào)曾發(fā)布此公告

所以，說(shuō)回來(lái)，蘋(píng)果分成降低，對(duì)游戲玩家有什么影響嗎？可能沒(méi)有直接的影響，東西該賣多少錢(qián)還是賣多少錢(qián)，因此而降價(jià)的概率很低。但是你也可以想點(diǎn)積極的，開(kāi)發(fā)者從你的付費(fèi)中得到了更多的提成，他們可能會(huì)因此更開(kāi)心，開(kāi)發(fā)出更好的游戲。

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那么回到最開(kāi)始的問(wèn)題，為什么我沒(méi)有看到意料之中的歡呼？如果擱在10年前，2016年，這種付費(fèi)降低估計(jì)會(huì)成為熱點(diǎn)話題。但現(xiàn)在大家反應(yīng)好像很平淡。我問(wèn)了幾個(gè)熟悉的朋友，一位中型游戲廠商的負(fù)責(zé)人給了我一個(gè)很簡(jiǎn)單的答案，因?yàn)楝F(xiàn)在不剩多少中小游戲開(kāi)發(fā)者了呀。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的公司，要么是賺到翻天的大公司——大公司當(dāng)然會(huì)從分成變化中獲得巨額利益，但這些利益并不能直接體現(xiàn)在工作者的工資上。所以這些公司的工作者當(dāng)然不會(huì)對(duì)此有什么直接的實(shí)感。

那么對(duì)于中小型游戲呢？國(guó)內(nèi)的絕大部分游戲都是安卓/蘋(píng)果雙端運(yùn)營(yíng)的。假設(shè)一家公司的收入中安卓和蘋(píng)果來(lái)源各50%，那么最后算下來(lái)，這一政策帶來(lái)的變化也只能帶來(lái)1%-2%的收益增長(zhǎng)。假設(shè)一款游戲每年收入500萬(wàn)，那么2%也就是10萬(wàn)元。10萬(wàn)元當(dāng)然也是錢(qián)，但可能并沒(méi)有多到讓企業(yè)管理者在朋友圈歡欣鼓舞的程度。

一個(gè)更容易被人忽視的事實(shí)是，中小型開(kāi)發(fā)者在經(jīng)歷過(guò)前些年殘酷的競(jìng)爭(zhēng)后，3%，甚至5%的蘋(píng)果分成降低對(duì)于公司生存已經(jīng)無(wú)法起到?jīng)Q定性作用了——需要靠這3%掙扎活命的公司，在前些年已經(jīng)被淘汰了許多了。

“當(dāng)然，錢(qián)就是錢(qián)，總也算是善政！”這位開(kāi)發(fā)者朋友對(duì)我說(shuō)。

回首來(lái)時(shí)路，在App Store剛剛推出的時(shí)候，30%的分成猶如一汪清泉，沁入開(kāi)發(fā)者的心中。2013年左右是什么年代？是頁(yè)游大渠道分成8:2，甚至9:1——?jiǎng)e誤會(huì)，是開(kāi)發(fā)者拿2或者1——的年代。那時(shí)候渠道的商務(wù)經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理們出入高級(jí)酒店，身邊圍繞著絕望但強(qiáng)顏歡笑的開(kāi)發(fā)商。也正是這樣的分成規(guī)則，間接導(dǎo)致了網(wǎng)頁(yè)游戲那種涸澤而漁，靠迅速滾服，賺一筆就跑或死的運(yùn)營(yíng)思路。后來(lái)，App Store推出，3:7的分成（是的，開(kāi)發(fā)者拿7），一定程度上奠定了移動(dòng)游戲的分成標(biāo)準(zhǔn)，也間接鼓勵(lì)了游戲和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，從而讓整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)得以發(fā)展。

蘋(píng)果的功勞

但整個(gè)世界仍然在前進(jìn)。在10多年后，蘋(píng)果在各國(guó)政府監(jiān)管的壓力下，進(jìn)一步調(diào)整分成比例，之前先進(jìn)的30%比例現(xiàn)在已經(jīng)被認(rèn)為是陳腐和過(guò)時(shí)的了。與之對(duì)應(yīng)，目前國(guó)內(nèi)大量安卓渠道的分成比例仍然穩(wěn)定在在5:5，一定程度上也可以說(shuō)是祖宗之法，變則需要慎重了。