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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)2025年半年報顯示營收凈利潤"雙降"時，資本市場用連續(xù)下跌回應(yīng)了這家老牌廚電企業(yè)的困境。從2018年市值巔峰516億到如今縮水超300億，從連續(xù)24年油煙機銷量第一到全品類增長乏力，老板電器正經(jīng)歷上市十余年來最嚴峻的考驗。這位曾經(jīng)的"廚電一哥"，究竟是被時代拋棄，還是在戰(zhàn)略迷航中迷失了自己？

翻開老板電器的發(fā)展史，這是一部中國廚電行業(yè)的濃縮傳奇。1979年創(chuàng)立，1988年推出首臺油煙機，2010年登陸深交所，2013年至2017年連續(xù)五年凈利潤增速超40%。

然而，當(dāng)房地產(chǎn)黃金時代落幕，消費升級浪潮轉(zhuǎn)向，這位行業(yè)老兵卻顯得步履蹣跚。2025年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入47.29億元，同比下降7.20%。歸母凈利潤7.31億元，同比下降5.86%。

這是老板電器近十年來首次出現(xiàn)中報"雙降"，且下滑幅度有擴大趨勢。更令人擔(dān)憂的是，這已是連續(xù)第四個季度營收下滑，連續(xù)第二個季度凈利潤下滑。曾經(jīng)的增長神話，正在變成失速的現(xiàn)實。

成也蕭何，敗也蕭何

老板電器的崛起與房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時代深度綁定，這既是其成功的密碼，也是今日困局的根源。這種深度綁定不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，更滲透在企業(yè)的戰(zhàn)略基因中，使其在地產(chǎn)寒冬中難以轉(zhuǎn)身。

數(shù)據(jù)顯示，老板電器已與全國超85%的百強房企達成戰(zhàn)略合作，精裝修渠道曾是其增長引擎。在2016年至2020年間，隨著房地產(chǎn)精裝修政策的推進，工程渠道為老板電器貢獻了可觀的增量收入。2010年至2017年間，公司營收和凈利潤保持雙位數(shù)增長，凈利潤平均增速高達40%以上。這種與地產(chǎn)商的深度綁定，在當(dāng)時被視為渠道創(chuàng)新的典范。

然而，當(dāng)房地產(chǎn)進入下行周期，這套模式立即成為沉重負擔(dān)。

2025年上半年，精裝修新開盤項目同比下降31.8%，直接導(dǎo)致老板電器工程渠道收入大幅萎縮。更嚴峻的是應(yīng)收賬款風(fēng)險，截至2025年6月，公司單項計提壞賬準備的其他應(yīng)收款高達424萬元，涉及多家預(yù)計發(fā)生減值的合作方。

這意味著，曾經(jīng)的地產(chǎn)紅利正在轉(zhuǎn)化為實實在在的壞賬壓力。

這種風(fēng)險并非突如其來。早在2022年，恒大、融創(chuàng)等房企爆雷時，老板電器就已計提大額壞賬準備。但管理層似乎并未從中吸取教訓(xùn)，依然將工程渠道作為重要戰(zhàn)略方向。這種路徑依賴的背后，是對舊有成功模式的迷戀，也是對新渠道開拓能力的缺乏信心。

直到現(xiàn)在，管理層似乎仍未找到擺脫地產(chǎn)依賴的有效路徑。盡管公司提出"領(lǐng)航烹飪數(shù)字化變革"的新戰(zhàn)略，但從實際業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，吸油煙機仍貢獻47.86%的營收，燃氣灶占25.1%，傳統(tǒng)煙灶業(yè)務(wù)占比過高的問題并未改善。

2025年上半年，吸油煙機收入22.61億元，同比下降7.04%；燃氣灶收入11.87億元，同比下降7.20%。兩大核心品類同步下滑，且降幅超過行業(yè)平均水平，說明問題不僅在于外部環(huán)境，更在于內(nèi)部競爭力的衰退。

當(dāng)房地產(chǎn)從"增量時代"進入"存量時代"，老板電器卻仍在用"增量思維"經(jīng)營。

老板電器卻依然將資源集中于新房裝修市場，對存量房改造、舊廚煥新等新興需求反應(yīng)遲緩。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年上半年中國廚衛(wèi)電器零售總額同比增長僅1.7%，但存量市場占比已超過60%。在這個新戰(zhàn)場上，老板電器的渠道布局、產(chǎn)品策略、服務(wù)體系都未能及時調(diào)整，導(dǎo)致市場份額被競爭對手蠶食。

更值得關(guān)注的是渠道下沉的乏力。

在三四線城市，美的、海爾等全品類家電品牌憑借完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和性價比優(yōu)勢，正快速占領(lǐng)市場。而老板電器長期堅守一二線城市高端定位，對下沉市場重視不足。

當(dāng)一二線城市需求飽和、增長見頂時，這種渠道結(jié)構(gòu)的失衡便暴露無遺。2025年上半年，老板電器線下零售渠道收入同比下滑，而同期美的廚電在三四線市場的增長率卻保持正增長。此消彼長之間，市場格局正在發(fā)生深刻變化。

第二增長曲線全面潰敗

如果說地產(chǎn)依賴是外部環(huán)境的沖擊，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一化則是內(nèi)部戰(zhàn)略的失誤。老板電器曾提出"擴大第一品類優(yōu)勢、領(lǐng)先第二品類、穩(wěn)步推進第三品類"的戰(zhàn)略，但現(xiàn)實是第二、三品類正遭遇市場"毒打"。

這種戰(zhàn)略愿景與現(xiàn)實表現(xiàn)之間的巨大落差，折射出企業(yè)創(chuàng)新能力的深層危機。

2025年上半年數(shù)據(jù)觸目驚心：集成灶收入同比暴跌45.24%，蒸箱下滑37.46%，烤箱暴跌44.18%，消毒柜下降32.07%。這些曾被寄予厚望的新品類，不僅沒有成為增長引擎，反而成為拖累業(yè)績的包袱。集成灶作為近年來廚電行業(yè)增長最快的細分賽道，老板電器卻未能抓住機會。其集成灶產(chǎn)品市場認可度低，在火星人、億田、美大等專業(yè)品牌面前毫無競爭力。

洗碗機本是老板電器相對成功的新品類，2024年線下零售額市場份額達16.7%，位居第二。但2025年上半年，洗碗機收入4.36億元，同比下降6.40%，增速明顯放緩。

面對西門子、美的、方太等強敵的圍剿，老板電器在洗碗機領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢和品牌認知度并不穩(wěn)固。特別是在嵌入式洗碗機、水槽洗碗機等創(chuàng)新形態(tài)上，方太的"高能氣泡洗"技術(shù)已獲得市場廣泛認可，而老板電器仍停留在傳統(tǒng)噴淋技術(shù)的改良上。

凈水品類同樣表現(xiàn)不佳。2025年上半年收入僅0.32億元，同比下降9.14%。在安吉爾、沁園、美的等專業(yè)品牌已建立強勢地位的市場中，老板電器作為后來者，既無技術(shù)優(yōu)勢，又無渠道積累，很難突圍。這種"什么熱做什么"的跟隨策略，缺乏差異化競爭力，注定難以成功。

更值得警惕的是研發(fā)投入的收縮。2025年上半年，老板電器研發(fā)費用1.59億元，同比下滑10.90%。在行業(yè)技術(shù)迭代加速、智能化競爭白熱化的當(dāng)下，削減研發(fā)無異于自斷后路。

對比競爭對手，方太每年研發(fā)投入占比保持在5%以上，美的集團更是構(gòu)建了全球化的研發(fā)體系。老板電器的研發(fā)費率長期低于行業(yè)平均水平，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力。

當(dāng)"數(shù)字化變革"淪為口號而非實質(zhì)投入，產(chǎn)品的創(chuàng)新乏力便不可避免。老板電器提出的"AI+烹飪"概念，在實際產(chǎn)品中并未體現(xiàn)出足夠的差異化。

其智能油煙機、智能燃氣灶等產(chǎn)品，與美的、海爾等品牌的智能廚電相比，在互聯(lián)互通、場景體驗、數(shù)據(jù)服務(wù)等方面并無明顯優(yōu)勢。所謂的"數(shù)字廚電"，更多停留在遠程控制、菜譜推薦等基礎(chǔ)功能，未能構(gòu)建起真正的智能生態(tài)。

老板電器長期以"高端"自居，但近年來其高端定位正在模糊化。一方面，為應(yīng)對市場競爭，公司不斷推出中低端產(chǎn)品線，導(dǎo)致品牌調(diào)性下移；另一方面，在真正的高端市場，面對博世、西門子、AEG等國際品牌，老板電器又缺乏足夠的技術(shù)支撐和品牌溢價。這種"高不成低不就"的尷尬處境，使其在消費升級和降級并存的復(fù)雜市場中左右為難。

2025年上半年，老板電器毛利率為48.46%，同比下降1.79個百分點。毛利率的下滑，既反映了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的惡化，也暴露了價格競爭力的不足。當(dāng)方太通過集成烹飪中心開辟新賽道、獲取高溢價時，老板電器卻仍在傳統(tǒng)煙灶的紅海中打價格戰(zhàn)。這種戰(zhàn)略選擇的差異，正在決定兩家企業(yè)不同的命運軌跡。

高端定位遭遇性價比反噬

老板電器長期以"高端"自居，但近年來其運營效率的下滑正在侵蝕這一定位的根基。從渠道管控到服務(wù)質(zhì)量，從成本控制到組織效能，一系列運營層面的問題正在集中爆發(fā)。

首先是渠道管控能力的弱化。曾經(jīng)"經(jīng)銷商擠破腦袋也要拿貨"的盛況不再，在競爭加劇和不斷漲價的雙重壓力下，經(jīng)銷商拿貨意愿大幅下降。

2025年上半年，公司銷售費用高達12.49億元，同比增長5.01%，在營收下滑的背景下，營銷投入產(chǎn)出比明顯惡化。這說明，維持高端形象的成本正在飆升，而市場接受度卻在降低。

更嚴重的是渠道沖突的加劇。線上線下的價格體系混亂，不同區(qū)域市場的竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，嚴重損害了經(jīng)銷商的利益和品牌的公信力。

在電商渠道，老板電器面臨美的、海爾等品牌的強勢擠壓，價格戰(zhàn)愈演愈烈；在線下渠道，KA賣場的人流量下滑，專賣店模式的重資產(chǎn)壓力凸顯。這種多渠道的困境，考驗著管理層的渠道治理能力，而目前的應(yīng)對措施顯然不夠有效。

其次是服務(wù)口碑的崩塌。黑貓投訴平臺顯示，老板電器累計投訴達479條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等問題。有消費者反映燃氣熱水器內(nèi)部銅管多處漏水，導(dǎo)致新裝修柜體被浸泡損壞，售后處理卻拖延滯后。對于定位高端的品牌而言，服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品售價嚴重不匹配，這種"高價低質(zhì)"的體驗正在摧毀品牌溢價能力。

在社交媒體時代，負面口碑的傳播速度和影響力被無限放大。小紅書上關(guān)于老板電器安裝服務(wù)差、維修費用高、客服態(tài)度冷漠的吐槽比比皆是。

這種口碑的滑坡，不是一朝一夕形成的，而是長期對服務(wù)投入不足、對用戶體驗重視不夠的結(jié)果。當(dāng)消費者花高價購買產(chǎn)品卻得不到相應(yīng)的服務(wù)保障時，品牌的忠誠度便蕩然無存。

更深層的問題在于管理層的戰(zhàn)略定力。總經(jīng)理任富佳接班已超10年，其薪酬從2020年的93萬元漲至2024年的139萬元，但同期公司卻從高速增長陷入全面負增長。管理層在投資者交流中仍強調(diào)要"做深做透"煙灶品類，這種保守姿態(tài)與行業(yè)變革趨勢形成鮮明對比。

組織層面的官僚化和創(chuàng)新活力的衰退，是老板電器面臨的隱性危機。作為一家家族企業(yè)色彩濃厚的上市公司，老板電器在人才引進、激勵機制、決策效率等方面，與美的、海爾等現(xiàn)代化企業(yè)相比存在明顯差距。當(dāng)競爭對手全速前進時，老板電器卻選擇固守舒適區(qū)，這種戰(zhàn)略惰性令人費解。

2025年上半年，老板電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為5.31億元，同比下降6.61%。現(xiàn)金流的惡化，反映出營運效率的下降和盈利質(zhì)量的下滑。在應(yīng)收賬款增加、庫存周轉(zhuǎn)放緩的壓力下，公司的財務(wù)風(fēng)險正在累積。雖然截至6月底貨幣資金仍有44.08億元，但若不能扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹勢，坐吃山空只是時間問題。

結(jié)語

老板電器的困境并非一日之寒，而是地產(chǎn)依賴、產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力、運營低效等多重因素疊加的結(jié)果。2025年上半年的"雙降"不是終點，若不能從根本上重構(gòu)戰(zhàn)略邏輯，曾經(jīng)的"廚電一哥"恐將淪為時代的注腳。

對任富佳及其管理團隊而言，真正的考驗不在于守住油煙機市占率第一的位置，而在于能否打破路徑依賴，在存量市場中找到新的增長范式。畢竟，市場從不相信眼淚，只相信變革的勇氣與執(zhí)行力。當(dāng)"老板"不再是廚電領(lǐng)域的"老板"，這個故事該翻篇了。

在2026年，老板電器面臨三條可能的出路。一是徹底擺脫地產(chǎn)依賴，重構(gòu)渠道體系，發(fā)力存量市場和下沉市場。二是加大研發(fā)投入，真正在智能化、集成化、健康化方向?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，重建產(chǎn)品競爭力。三是推動組織變革，引入職業(yè)經(jīng)理人制度，激活企業(yè)創(chuàng)新活力。這三條路徑都充滿挑戰(zhàn)，但都比維持現(xiàn)狀更有希望。

歷史總是押著相似的韻腳。當(dāng)年諾基亞在智能手機時代的隕落，柯達在數(shù)碼時代的崩塌，都警示著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能沉溺于過去的成功。老板電器能否在危機中覺醒，在變革中重生，不僅關(guān)乎一家企業(yè)的命運，也將為中國傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供重要鏡鑒。時間窗口正在收窄，答案即將揭曉。