總第4538期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

烘焙老牌靠“旗艦店”翻紅

最近，北京百年老字號義利面包，憑著一款“現(xiàn)烤面包”火了一把。過去一個(gè)月，義利在北京隆福寺新春市集上擺攤，現(xiàn)烤面包日銷從最初幾十套飆至3000套。

值得注意的是，“義利Bread”首家社區(qū)綜合業(yè)態(tài)概念店落地海淀區(qū)皂君廟，布局社區(qū)場景，主打面包當(dāng)天現(xiàn)烤、當(dāng)天售罄，產(chǎn)品多達(dá)七八十種，其中現(xiàn)烤產(chǎn)品就有近50款。從現(xiàn)烤面包、經(jīng)典點(diǎn)心、到主食熟食、現(xiàn)打鮮奶，產(chǎn)品體系的擴(kuò)充實(shí)現(xiàn)全天消費(fèi)場景。

不只是義利，多家老牌烘焙品牌都開始押注“旗艦店”。

前不久，鮑師傅在四川開出了首家占地1000㎡的超集店，臨近高鐵宜賓站。門店一層依舊是核心糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，透明后廚區(qū)域能夠看到制作過程，呈現(xiàn)出“現(xiàn)做現(xiàn)賣、新鮮好吃”的核心理念。

這家店還跨界做西餐。門店二層是西餐區(qū)，裝修主打原木風(fēng)，加入了卡座設(shè)計(jì)，主打產(chǎn)品是招牌窯爐披薩、牛排等西餐。不同于以往鮑師傅“樸實(shí)”的風(fēng)格，整體多了不少精致感。

同鮑師傅類似，瀘溪河前不久在南京開出一家全國首家雙層集合店，門店一層是明檔現(xiàn)烤售賣區(qū)，二層主要設(shè)置為堂食區(qū)，配有桌椅、沙發(fā)，以供消費(fèi)者休息打卡。

三家烘焙品牌都在做同一件事，就是把即買即走的零售窗口，升級成圍繞“烘焙”展開的復(fù)合型生活空間。

一方面，他們通過豐富產(chǎn)品矩陣，覆蓋全天多時(shí)段消費(fèi)需求，讓顧客隨時(shí)都能找到心儀的烘焙美味；另一方面，通過擴(kuò)大門店空間、升級裝修布局，把從前單一的零售模式升級為沉浸式的用餐體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑥亩尩降晗M(fèi)成為一種享受和情緒滿足。

閉店潮下，

烘焙老將的集體焦慮

值得注意的是，最近在密集推“集合店”、“旗艦店”的都是烘焙界的“老將”。

這背后，透露著烘焙老將們的焦慮。老牌若不改變，就可能會面臨“淘汰”的結(jié)局。

3月19日，北京最后一家面包物語（東方廣場店）正式閉店；2025年，85度C正式退出北京市場，全年大陸關(guān)店超40家；巴黎貝甜四年閉店205家；曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀賣樓抵債......

堅(jiān)守直營的鮑師傅雖然市場基本盤相對穩(wěn)固，但近兩年同樣出現(xiàn)了區(qū)域性關(guān)店現(xiàn)象。大眾點(diǎn)評顯示，鮑師傅在南京的夫子廟店、城北萬象匯店、江寧金鷹店、山西路店都已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。

眾多老牌陸續(xù)閉店和退場的消息，相繼傳出。客流焦慮、品牌老化等問題凸顯。老牌急需通過新的故事，觸達(dá)新的客群。

相較之下，烘焙新銳品牌頻出，從模式、產(chǎn)品到門店布局都更靠近年輕客群所需，而現(xiàn)在那些讓年輕人樂于排長隊(duì)的烘焙門店，基本上都是集合店或者“旗艦店”形式。

比如，全國超130多家門店的祐禾，主打“一店一工坊”的現(xiàn)烤模式，透明化操作間展示全流程，搭配上高折扣引流，吸引了不少年輕人排隊(duì)；B&C憑借高顏值門店、網(wǎng)紅綠袋和現(xiàn)烤爆品，成為高線城市商圈標(biāo)配；石頭先生的烤爐、入口天物等均以大店型、明檔現(xiàn)烤和沉浸式體驗(yàn)為核心，從單一烘焙升級為“烘焙+休閑+社交”復(fù)合空間，改寫行業(yè)競爭邏輯。

所以，改變，成了眼下烘焙老將們的必修課。

其實(shí)，較早做出反應(yīng)的是美心。2016年美心在廣州開出PAPER STONE BAKERY首店，主打石窯手工現(xiàn)烤，定位中高端，客單價(jià)38-54元，目前在北上廣深等一線城市布局了超20家店。

在“旗艦店”模式前，鮑師傅和瀘溪河也在持續(xù)迭代升級。比如，鮑師傅多地門店，已經(jīng)從原來的檔口、即買即走模式，改造成了集合店模式，產(chǎn)品也更豐富。

總而言之，烘焙老牌集體押注“集合店”或“旗艦店”，更像是一場品牌在行業(yè)洗牌期的自救。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起

烘焙從“食物消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情緒消費(fèi)”

烘焙旗艦店也好，網(wǎng)紅門店也罷，最終拼的都是能不能精準(zhǔn)抓住當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模正以驚人速度攀升，2029年將突破4.6萬億元。烘焙行業(yè)正成為情緒消費(fèi)的核心承載領(lǐng)域，消費(fèi)邏輯從“買面包”轉(zhuǎn)向“買體驗(yàn)、買情緒、買社交”。

對于烘焙消費(fèi)，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“買完就走”的模式，更愿意為舒適的環(huán)境買單，希望在店里停下來，買一個(gè)面包配咖啡當(dāng)早餐。

無論是鮑師傅的西餐跨界，還是瀘溪河的堂食升級，都不再局限于 “賣糕點(diǎn)”，而是通過空間重構(gòu)、品類融合，把門店打造成年輕人愿意停留、打卡、分享的社交據(jù)點(diǎn)，讓 “專程前往” 成為消費(fèi)常態(tài)。

把店變大只是表象，更深層次來看，這些頭部品牌的升級，核心是圍繞消費(fèi)者的情緒、體驗(yàn)需求進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。

從茶飲、快餐，到烘焙

餐飲集體卷起了旗艦店

旗艦店浪潮，其實(shí)是餐飲行業(yè)的集體趨勢。茶飲、快餐、咖啡等賽道早已先行，通過旗艦店+復(fù)合業(yè)態(tài)模式實(shí)現(xiàn)增長突圍。

2017年，星巴克在上海南京西路開了個(gè)2700㎡的臻選烘焙工坊；霸王茶姬的超級茶倉，主打沉浸式茶文化體驗(yàn)；喜茶開出多家lab店，探索“茶飲+”模式，前不久開出的上海首店單日排隊(duì)近千人，最長等候時(shí)長高達(dá)8小時(shí)；蜜雪冰城更是在鄭州、杭州、廣州等多地開出上千平米的城市旗艦店......

這股從茶飲賽道吹起的“旗艦店風(fēng)潮”，如今也吹進(jìn)了烘焙賽道。

這背后，除了消費(fèi)者需求的更迭，也有著實(shí)際的門店效益考量。

一是坪效與客單價(jià)雙提升。旗艦店的業(yè)態(tài)更加復(fù)合，賣的SKU更豐富，能夠延長用戶停留時(shí)間，帶動消費(fèi)客單價(jià)。

二是品牌力顯著強(qiáng)化。旗艦店不再只是銷售渠道，而是品牌形象、理念與文化的展示窗口。相比千店一面的標(biāo)準(zhǔn)化小店，大店更容易打造獨(dú)特記憶點(diǎn)，跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，同時(shí)自帶傳播屬性。

換言之，旗艦店讓門店本身成為內(nèi)容生產(chǎn)地，能夠降低營銷成本。

三是為品牌全球化鋪路。鮑師傅等烘焙品牌已開啟出海步伐，2025年在新加坡落地海外首店，計(jì)劃年內(nèi)全球拓展至30家門店。標(biāo)準(zhǔn)化小店支撐本土深耕，而高級感、強(qiáng)體驗(yàn)的旗艦店，則更適合作為品牌出海的名片。

在體驗(yàn)式消費(fèi)與行業(yè)洗牌的雙重驅(qū)動下，“賣產(chǎn)品”早已無法支撐品牌長期增長，“賣生活方式、賣情緒價(jià)值、賣體驗(yàn)場景”才是破局之道。

如今的餐飲行業(yè)逐漸形成一套“組合打法”，一邊是小店模式，強(qiáng)化小、密、快，死磕效率和規(guī)模；另一邊則是旗艦店，做大、精、美，搶占消費(fèi)者注意力。

這場旗艦店浪潮，不僅影響著烘焙行業(yè)的競爭格局，更預(yù)示著餐飲行業(yè)的未來方向。也就是，圍繞著消費(fèi)者展開的，場景升級、審美升級、體驗(yàn)升級，已經(jīng)勢不可擋。