接連翻車！千億養生市場成“智商稅”重災區？網友：到處都是坑

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：成本幾十塊的養生品，貼上標簽，就能賣到上千元！背后藏著一條精準收割健康焦慮的產業鏈。

家庭群里，長輩們頻頻轉發“哈佛教授研發的抗癌蔬菜湯”；直播間里，主播聲嘶力竭地推銷著取自南極深海的磷蝦油；超市里，甚至售賣著各種參差不齊的半成品哈佛蔬菜湯。

這些場景你一定不陌生，近年來，從“哈佛蔬菜湯”到“南極磷蝦油”，各種網紅養生品如雨后春筍般涌現，席卷各大社交平臺、直播間和線下門店，它們頂著名校背書、極地稀缺、慢病防治的光環，精準擊中國人日益增長的健康焦慮。

但光環之下，真相觸目驚心，就如老婆餅里沒有老婆一樣簡單，“哈佛蔬菜湯”與哈佛大學也毫無關系，配方不過是四種普通蔬菜。

南極磷蝦油的核心成分可以被隨意虛標，甚至有不法商家用普通魚油冒充，更有人打著“同仁堂”的旗號，賣著磷脂含量為零的假貨。

這已經不是某個商家的道德問題了，而是一條完整的“智商稅”產業鏈，從產品包裝到營銷話術，從渠道鋪貨到售后服務，每一個環節都在精準地算計著消費者的錢包和健康。

如今養生市場早已成為各大主播引流帶貨的熱門領域，各類騙局層出不窮，無論是保健品還是養生食譜，都已成了重災區。

當權威可以編造、成分可以虛標、功效可以夸大，我們很難在鋪天蓋地的養生信息中辨別真假，而那些被收割的健康焦慮，也往往無人買單。

一個被學術光環包裝的普通食譜

如果你打開社交軟件，搜索“哈佛蔬菜湯”，大概率見過這種帖子，標題通常很抓眼球，“可以不上哈佛，但是不能喝哈佛蔬菜湯”，一碗湯集減脂、增強免疫力、抗氧化于一體，一湯多效，堪稱懶人福音。

這套話術的殺傷力極強，名校背書解決了信任問題，減脂、抗氧化精準切中了當代部分年輕人體重和容貌焦慮，提高免疫更是擊中了后疫情時代的集體焦慮，于是，這道湯迅速霸榜養生頭條，連帶著預制蔬菜包、破壁粉、養生教程等衍生產品也隨之熱銷。

可事實果真如此嗎？公開信息顯示，這道湯源自一位曾在哈佛從事研究的日本學者前田浩教授的個人著作，哈佛大學、哈佛醫學院從未官方研發、推薦或認證這款湯品，所謂哈佛大學的背書，純屬商業噱頭。

再看配方，卷心菜、洋蔥、南瓜、胡蘿卜，四種普通的不能再普通的蔬菜，菜市場上隨處可見，營養與日常蔬菜也無太大差異，長期燉煮還容易流失水溶性維生素，根本談不上什么特殊功效。

就是這樣一款在購物平臺僅售9.9 元的產品，被網友調侃是 “切一刀就貴好幾倍” 的智商稅，主打一個 “休想多賺我一分錢”，可它偏偏就這么火爆，輕松出圈成了現象級單品。

社交媒體上，各種“哈佛蔬菜湯”的帖子層出不窮，年輕人跟著打卡，老年人忙著轉發，一場集體狂歡背后，是被精準收割的信任。

如此拙劣的故事包裝為什么能屢試不爽？說到底是因為消費者對“哈佛”這兩個字的光環崇拜，和對提高免疫力的渴望，這些甚至壓倒了最基本的常識判斷，當信息不對稱遇上健康焦慮，理性自然就會讓位于盲從。

假貨包裝再好也成不了神藥

如果說哈佛蔬菜湯只是小打小鬧，那么南極磷蝦油就是真正的收割大戶。

共研產業研究院數據顯示，2023年全球磷蝦油市場規模為3.15億美元（折合人民幣約21.72億），預計2028年將超5億美元（折合人民幣約34.48億）。

在如此巨大的利益驅動之下，各大商家怎么可能按捺得住，于是乎營銷亂象愈演愈烈，打開電商平臺搜索“磷蝦油”，單瓶價格從幾十元到數百元不等，有的產品是保健食品，有的則是普通食品，但放在一些商家的口中，磷蝦油卻成了無所不能的神藥。

“9倍降脂，高效溶油”“專攻血脂四項”，類似的宣傳語充斥頁面，配圖更是觸目驚心，血管堵塞圖、心慌胸悶、油脂超標等疾病名詞輪番轟炸，仿佛吃了這瓶油，就如有神助，能告別所有心血管疾病似的。

坦白講，磷蝦油對調節血脂確實有輔助作用，其Omega-3多不飽和脂肪酸的吸收度和利用率都要遠遠高于魚油，但前提是在醫生指導下適量食用，且僅限輔助，絕非治療。

凡是宣稱能“溶解脂類”“清除堵塞物”等，暗示有治療心腦血管疾病作用的這類廣告，都涉嫌多重違法，違反《食品安全法》關于食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能的規定。

如有配血管堵塞、心肌梗死圖片，列舉心絞痛等疾病的，則屬于通過暗示疾病場景誘導消費，違反《廣告法》第十七條。

比虛假宣傳更惡劣的是造假，2025年12月，上海市消保委發布文章，約談疑似造假的南極磷蝦油生產商，背后涉及知名企業、老字號品牌同仁堂。

網頁上寫著“純南極磷蝦油” “99%高純濃縮”，磷脂標識值為43%，但檢測結果卻顯示，該款產品磷脂含量為0。

磷脂是什么？它是南極磷蝦油的核心成分之一，也是區分蝦油和其他油脂的關鍵指標，磷脂含量為0，意味著這款產品很可能根本不是真正的南極磷蝦油，可能是用普通魚油混合蝦青素制成，甚至是更低劣的假冒原料。

更讓人震驚的是，這款產品其實是“貼牌”貨，商標不是傳統的同仁堂雙龍標，而是朕皇等其他商標，這正是頻繁引發消費者糾紛的同仁堂產品代工和商標授權模式。

騙局為何屢禁不止？

面對如此泛濫且明晃晃的養生騙局，為何屢禁不止？

其實不是沒管，而是管不過來，違法成本低、監管力量分散、取證難度大，共同構成了騙局滋生的溫床。

先看違法成本，四川瑞康之家健康管理有限公司組織老年人免費體驗，宣傳保健食品可治糖尿病、癌癥，被罰款1.6萬元，江蘇張家港某超市宣傳蜂皇漿可治高血壓、肝硬化，被罰款20萬元，這些金額，對于動輒月銷百萬的保健品生意來說，不過是九牛一毛。

再看監管層面，養生騙局的產業鏈條極為分散且隱蔽，產品源頭可能在深圳的小工廠，包裝標注的卻是香港空殼公司，發貨地又在河南，這導致消費者一旦受騙維權，就需要跨地區、跨部門協調，而各地信息互不互通、執法難以協同，無形中給了違法者巨大的操作空間。

取證同樣是難題，直播間的話術轉瞬即逝，錄屏的證明力度也有限，產品宣傳頁可以隨時下架更換，線下體驗店的銷售過程則更為隱蔽，消費者往往事后才意識到被騙，等到監管部門介入，關鍵證據早已被消滅。

上海市消保委對磷蝦油的檢測和調查，是一次難得的主動出擊，通過對市面上熱銷的15款國內外南極磷蝦油產品進行檢測，發現有的產品價格昂貴但核心成分含量不高，有的產品磷脂含量為0但卻照樣熱銷，這種第三方監督，某種程度上填補了監管空白。

但消保委的力量終究有限，全國范圍內，消費者往往很難接觸到這樣的權威信息，更多時候，他們只能憑感覺、憑宣傳、憑“大家都說好”來決策。

養生騙局之所以層出不窮，一方面在于監管，但這只是表面上的，根源其實在于大眾對健康焦慮的普遍存在。

三年疫情之后，人們對自身健康的關注度達到前所未有的高度，老齡化社會也加速到來，慢病管理成為無數家庭的剛需，工作壓力大、作息不規律、飲食結構失衡，年輕人的亞健康狀態同樣催生巨大需求，有需求就有市場，有焦慮就有生意。

從“哈佛蔬菜湯”到“南極磷蝦油”，養生騙局的劇本都驚人的相似，編造權威背書、夸大產品功效、制造焦慮情緒、收割沖動消費，變的只是產品形態，不變的是收割邏輯。

在這條產業鏈上，有人負責編故事，有人負責做包裝，有人負責搞流量，有人負責賣貨品，每一個環節都在算計，每一個環節都在分錢，只有消費者在買單，不僅買了高價低質的產品，還搭上了對健康的期待和對品牌的信任。

上海市消保委的提醒值得每個消費者記在心里，Omega-3是核心成分，選購時重點關注EPA和DHA含量，磷脂含量是試金石，如果為零很可能不是真蝦油，高價并不等于優質，成分表比價格牌更值得信賴。

但指望每個消費者都變成成分專家，顯然不現實，更重要的是監管的歸位、平臺的盡責和企業的自律，當虛假宣傳的代價足夠高，違法造假的成本足夠大，平臺審核的門檻足夠嚴時，養生騙局才有可能真正失去生存空間。

健康焦慮可以被理解，但絕不應該被利用收割，每一次沖動下單前，我們都應該多問自己一句，這款產品是否真的有效，背書是否真的權威，價格是否真的值得。

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