文：潘嫻

隨著高端化轉型的“3+3+3”戰略收官，華潤啤酒下一步打算怎么走？

在今天召開的2025年業績說明會上，去年9月出任華潤啤酒董事會主席的趙春武首次帶領新班子集體亮相。除復盤戰略收官之年的業績，趙春武等高層也介紹了下一個五年計劃的重點工作。

下面，我們一起來關注下。

未來五年

據華潤啤酒介紹，“十四五”期間，該公司綜合營業額增加65.37億元（人民幣，下同）；毛利率提升4.1個百分點；次高檔及以上啤酒銷量增長約85%，從146萬千升增長至270萬千升。

“對新管理團隊來說，首先要對十四五戰略做檢討，看哪些地方做得好、哪些做得不好。總體來說，我們定下的大部分戰略指標都完成得比較好，當然也有一些指標和原定設想有較大差距。”趙春武說，在市值管理、布局電商等新興業務上，華潤啤酒仍有可提升空間。

基于“十四五”戰略的經驗，華潤啤酒的下一個五年計劃將有三點調整。首先，在堅持高端化戰略不變的同時，該公司將著重推動更高階的品牌發展。

此前，以勇闖天涯SuperX為代表的普高（8～10元）、以雪花純生為代表的次高（10～12元）產品是華潤啤酒高端化的主要推動力。而在次高以上，華潤啤酒手握喜力系品牌、雪花馬爾斯綠、匠心營造、臉譜等等。

趙春武認為，盡管近兩年消費趨于理性，但啤酒高端化趨勢仍在延續，中國前五大啤酒商的高端產品依然增長。

“我們過去幾年在高端市場保持雙位數增長，去年下半年和今年一季度這個勢頭也沒有下降，保持增長。同時我們的次高增長也在提速。”趙春武說，隨著啤酒高端化進入下半場，行業產品結構將逐漸從金字塔型向均衡型轉變，與日韓、澳大利亞等發達國家的行業軌跡相吻合。

他又指，若中國啤酒市場總量沒有大幅波動，到2030年，行業的次高以上產品規模可能超過千萬噸，接近總量的三分之一。在結構升級帶動下，公司營業額和利潤仍有一定增長空間。

“放眼世界去看，當經濟蓬勃發展、消費繁榮的時候，酒精飲料銷量會上升。但在某些地區某些時期也能觀察到，當經濟不那么景氣，失業率沒那么樂觀，（相比白酒、洋酒）價格低的酒精飲料消費也有較長的活躍階段。”趙春武表示，展望十五五，該公司對啤酒行業發展持謹慎樂觀態度。

其次，圍繞產品、場景、渠道維度，華潤啤酒將加快彌補新興業務的短板。比如，隨著啤酒渠道重心從現飲轉向非現飲，華潤啤酒要加大力度開拓相關場景與渠道。

“原來現飲和非現飲的比例大概是55:45，現在可能反過來，現飲比例甚至更低，這和疫情沖擊了餐飲業有關。”趙春武指出，盡管餐飲占比從去年年中起有回升，但仍未達疫情前水平。

他又指，各類新興業態開辟了啤酒新場景，比如即時零售對應在家飲用，蜜雪旗下的“福鹿家”對應邊走邊喝的即時消費。以即時零售為例，美團數據顯示晚上10點后是啤酒消費高峰，“這在以前是無法想象的”。過去啤酒消費集中在晚餐時段，如今則打開了深夜獨酌微醺的場景，且消費者在家飲用的產品檔次相對更高。

據悉，在啤酒新消費渠道上，華潤啤酒已與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了么、歪馬送酒、酒小二等重點線上平臺達成戰略合作。華潤啤酒副總裁李小冬在會上透露，線上業務（包含電商與即時零售）在公司的營收、利潤占比不足10%，但去年增長超30%，“整體份額領先于友商”。其中，即時零售近幾年的每年增長均超過50%。

“過去我們把很大精力放在傳統的分銷渠道，現在隨著新型的電商、即時零售業態的發展，我們也要積極擁抱它。”李小冬說，華潤啤酒未來將投入更多資源培養新業態，包括品牌、銷售費用、匹配渠道需求的創新產品。

最后，華潤啤酒將在未來五年推進國際化布局，包括借力喜力出海、重點開拓關系友好的國際市場、尋找新的銷售合作伙伴。

“隨著國內啤酒銷量趨于穩定，國際化布局是我們擴張的一個重要方式。”趙春武說，“參考別的發達國家歷史，啤酒消費量見頂后想提升營業額可以通過并購和出海。我們在積極布局國際化，但并購這條路可能就很難了，因為（國內）TOP5廠商的份額總和已經很高了，（并購）會面臨很多監管限制。”

堅守白酒

今天，華潤啤酒的白酒策略也備受關注。

該公司表示，面對白酒行業深度調整和消費需求場景收縮等多重影響，下半年行業出現較大幅度下降，發生了結構性調整，分化加劇，更多向頭部企業集中。結合當前白酒市場環境及白酒業務的實際經營情況，華潤啤酒對白酒現金流產生單位商譽計提減值28.77億元。

“白酒業務2025年的減值充分考慮了宏觀經濟、行業周期及消費恢復因素。”趙春武在會上表示，未來，華潤啤酒將保持對白酒市場的敬畏之心，踏踏實實經營好業務，“堅持長期主義不動搖，重整旗鼓再出發，做得更好”。

趙春武又指，在國內啤酒消費量趨于穩定的背景下，公司需要第二增長曲線，進軍白酒經過了慎重研判。

“我們的出發點是有限多元化，不大想進入酒精飲料以外的領域，里面可選的有白酒、黃酒、紅酒、威士忌等。現在來看，我們進入白酒確實碰到了未曾預料的困難，也難以預判行業的劇烈震蕩，我們覺得這都是正常的。”趙春武認為，即便白酒行業震蕩，但相比之下“還是更好的選擇”，因為市場體量大，容錯空間也大。

“當然你也可以說不做、不選，那當然不會犯錯。但就像以前有的企業一樣，你什么都不做，或者說你沒做錯什么，不知不覺就被時代拋棄了。作為管理層，做比不做可能要承擔更大風險、更大壓力，但對企業發展來說，這是必不可少的（嘗試）。”趙春武說。

他進一步指出，華潤雪花做啤酒三十多年，做白酒才三年，現時質疑和重新調整多元化戰略為時尚早。“我們還需要繼續努力堅持一段時間，不能因為行業波動來質疑當時的戰略方向。當然，我們同時要看到自己的不足，全面回顧檢討，學習在行業不好時依然做得好的企業”。

在白酒行業拐點尚待到來的時候，華潤啤酒將以“穩”為核心方向。

據分管白酒業務的華潤啤酒總裁金漢權介紹，一是穩品牌，華潤啤酒將堅持聚焦兩個主力品牌。其中，摘要定位高端醬香酒，面向高端商務文化圈層。金沙回沙培育大眾市場。

二是穩價盤，包括不壓貨、保障經銷商與終端合理利潤、嚴控銷售費用、產品鏈路溯源、通過督導隊伍嚴控產品流向等等。三是穩渠道，如對經銷商進行精細化管理。此外，該公司還推動白酒經銷商實現了從“靠壓貨賺返利”到“靠動銷賺利潤”的轉變。

與此同時，該公司繼續推進“啤白雙賦能”戰略，通過銷售及業務復盤，建立長遠賦能協同機制。

趙春武表示，“啤白雙賦能”已取得一定進展，但仍不夠成熟。

“我們原本計劃將白酒導入啤酒渠道，但我們的三瓶酒（注：指金沙酒業、景芝白酒、金種子酒）和啤酒渠道適應性仍有差距。因為我們啤酒渠道賣的白酒香型、檔次、場所都很雜，可能3萬個啤酒客戶里有2.5萬個賣白酒，占比八十多。雖然總量金額很大，但如果拆分香型、檔次細看，這些客戶（的白酒業務零散，需求）很難適配我們的三瓶酒。”趙春武說，公司已成立專門的銷售機構推進“啤白雙賦能”，正梳理客戶白酒業務情況，以期提供匹配的產品。

金漢權則補充道，根據現時調研結果，華潤啤酒1萬多家經銷商大部分有銷售白酒的意愿和需求，公司已開始打造適合啤酒渠道的光瓶酒。

他還透露，除了與華潤啤酒的深度協同，白酒業務也在深化與華潤生態的協同，包括借勢內部營銷資源，如依托華潤燃氣、華潤萬象生活的會員體系開展高端圈層營銷；組建團隊開展華潤系產業鏈企業的員工福利采購業務，華潤系統據稱“有3000多家子公司，上下游至少存在上萬家大中型企業”。

入賬近380億

最后，我們再來看下華潤啤酒的2025年業績。

該公司財報顯示，2025年，其綜合營業額為379.85億元，去年同期為386.35億元；扣除特別事項后，未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利和股東應占溢利分別提升9.9%和19.6%至98.79億元和57.24億元（注：特別事項包括產能優化所產生的固定資產減值和一次性員工補償及安置費用約3.06億元、白酒業務減值28.77億、搬遷補償協定收益約10.05億元） 。

分板塊來看，啤酒業務去年營業額為364.89億元，較去年同期的364.86億元持平；銷量約1103萬千升，同比增長1.4%；受益于高端化發展及原材料采購成本節約，毛利率上升1.4個百分點至42.5%；扣除特別事項后，未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利為96.11億元，同比上升17.4%。

去年，該公司高端啤酒產品持續發力，2025年次高及以上啤酒銷量同比中至高單位數增長，占整體銷量接近25%，而普高檔及以上啤酒銷量同比增長接近10個百分點。其中，“喜力”銷量在高基數的情況下仍取得近兩成增長，“老雪”銷量實現六成增長，“紅爵”銷量比去年同期實現翻倍增長。

新產品上市方面，華潤啤酒于2025年自研比利時風格白啤與黑啤，推出茶啤酒、果啤酒等新品類，同步上市四款茶風味拉格，豐富低度風味選擇。同時，華潤啤酒積極回應消費新趨勢，以健康概念探索市場新機遇，推出行業創新產品如“張仲景藥啤”、“牡蠣肽啤酒”等。

此外，華潤啤酒也注重挖掘地域特色，積極孵化地方品牌，完善本土化產品布局。

對此趙春武表示，華潤啤酒過去因并購獲得不少地方品牌，但許多在打造全國化品牌的過程中逐漸淡出。如今，隨著全國化布局成型，疊加消費多元化需求，華潤啤酒將有選擇性地“復活”一些具備獨特特征的地方品牌。如內蒙古的海拉爾品牌關鍵詞是“藍天、白云、大草原”，迎合了消費者對遠方與自由的向往。

“實際上我們的庫里有幾千個品牌，但拿出來的用只是少數。”趙春武說，在復興地方品牌時，該公司并非簡單沿用，會做“精致復古式”創新，包括重新設計產品、酒體、包裝和商標。此外，這些品牌通常定位在次高端以上。

再來看看白酒業務。2025年，華潤啤酒的白酒業務營業額為14.96億元，去年同期為21.49億元；若不計入商譽減值，未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利為2.64億元。

公司表示，去年，其白酒業務通過多種舉措推動業務發展，包括制定區域市場差異化策略和分類管理；集中“摘要”和“金沙”系列大單品發展；堅守價格定位和數字化貨品追蹤管理；全渠道發展和布局；加強消費者培育，以及拓展啤白雙賦能、電商和即時零售等的業務協同與創新。

展望“十五五”，華潤啤酒表示，其啤酒業務將圍繞三個目標推進發展：一是以次高檔啤酒產品為重點，大力發展次高檔次細分產品，持續夯實高檔的市場地位；二是以創新產品為方向，通過個性化、多元化的產品創新，積極回應與滿足消費者新需求；三是以大灣區地區為新增長引擎，順應中國經濟和人口發展趨勢，培育新的增長區域。

白酒方面，該公司將堅持規模為先，通過瘦身提效，優化組織人員、供應鏈及績效激勵等方面提升效益。同時，華潤啤酒將致力穩定渠道價格，開辟新的增長點，探索全球化路徑，構建文化輸出體系。