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這是創意廣告的第3608 期推送
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最近全網都在養“龍蝦”,OpenClaw 的火爆讓更多的人開始焦慮,焦慮自己下一秒就被拍死在沙灘上。
在這個算法驅動的時代,堅持做內容、堅持手搓的文案已然很罕見了,一句打動人心的文案,難道真的是靠 Prompts 計算出來的嗎?阿廣以為不然,最近在社媒刷屏的 MUJI 閉店文案,就把告別寫得有人味,有溫度,有留白。
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上海淮海路 755 號的 MUJI 即將在 3 月 31 日歇業閉店,于是在這個川流不息的十字路口,寫下了這段話:
再見
山川、湖海、田野、餐桌、廚房、臥室、獨處時、相聚時、清晨、夜晚、春夏秋冬、家、旅途、下一程、生活里、無印良品
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站在淮海路的十字路口,來往的行人匆匆,梧桐樹的影子落在海報上,讀起這段沒任何花哨的文字,就會讓人感受到 MUJI 融入生活的品牌理念,像呼吸一樣日常,一直都在我們的生活里,在每一個平凡的瞬間里。
這光影、樹影的設計也是一絕,營造了一種夏日在樹下聽蟬鳴的生活氛圍感,即使閉店,這一天也只是再日常不過的日常而已。
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這張海報和文案都顯得格外有生活氣息,一連串簡單樸實的詞語,串聯起了人們在生活里可能見到 MUJI 的每一個場景,自帶畫面感。這樣的表達讓閉店都成了一場體面、溫柔、又充滿煙火氣的告別。
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閉店只是這家店的結束,不是我們和 MUJI 的結束,因為我們還會在清晨的咖啡杯里、在夜晚的臺燈下、在旅途的行李箱里,一次次和它重逢。這是 MUJI 想要傳達的“告別”,而非常見的清倉甩賣,它對生活的洞察、對情緒的共情,一直都讓人動容,網友感慨“希望人文主義在任何時刻都不被丟棄”。
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這樣充滿人文主義的文案,MUJI 還不止寫過一次,去年成都太古里店短暫閉店休整時,就在圍擋上寫下了四個字:“川流有息”,點出四川的地域底色,這有著生活川流不息的隱喻,也有著成都人骨子里忙里偷閑、張弛有度的生活哲學。
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人生海海,河流有止,生活有歇,MUJI 的暫停都透著品牌一如既往的自洽與舒適感,很平靜的文案和視覺,但很有力量。
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人文感的文案是這樣張弛有度的,以自身的節奏說話,相信樸素的力量,相信文字的力量,相信緩慢、真誠、有溫度的表達,沒什么大道理,也不在說教,就是真誠說出自己的所想,即便是沒有算法推流,也能直抵人心。
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所以說,你給 AI 投喂一萬條 MUJI 的品牌理念、品牌文案,它能給你吐出一百個華麗的辭藻,但它寫不出在梧桐樹影下、人來人往時產生的真實的不舍,寫不出“再見,在……見”的告別文案,寫不出人與人、人與品牌之間的情感。
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最近蕉內的一組棉花工人寫的文案也是同樣充滿了人文感、人情味,把筆交給真正和棉花一起長大的人,而非算法。
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沒有比棉花工人還要了解棉花質量的人,蕉內請來中國新疆的棉花工人們為他們親手種出來的棉花寫文案,說棉花“天然”,他寫“喝天山雪水長大的”,說“柔軟”,她寫“像阿媽的心一樣軟”,說“品質好”,他寫“種了半輩子棉”。
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這些文案句式都很樸素,也沒有什么文字技巧,但句句扎實、有底氣,都是真正踩在田埂上、曬過太陽、摸過棉桃的人寫出來的。
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蕉內這組文案的視覺也很溫暖,每張海報的主角都是那些拿著筆坐在棉花堆里的棉花工人們,明藍的天空、米白的棉花、土黃的棉田,鮮明飽和的撞色看得人心里暖洋洋,這種樸素的視覺表達,與文案的真實感呼應,讓人看見棉花的溫度,也看見勞動者的力量。
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棉花工人筆下的棉花是柔軟的,日子也是柔軟的,這讓阿廣想到前段時間社交平臺上很火的「老輩子文學」,寫出來的文字也都是白描,簡單質樸,但很有生活的粗糲感和生命的厚重感,看哭了不少網友。
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有些情感是算法寫不出來的。人在緊張、激動、真正動情的時候,說話是會打結的,是會詞不達意的,AI 寫出來的完美文案,美則美矣,但沒有所說的人文感、活人感。一個人能用幾行字,讓另一個陌生人心頭一顫,靠的不就是通感、情感和記憶嗎?
在 AI 時代下,仍堅持手搓文案、帶來感動的大有人在,人類的創作自帶獨一無二的情緒與記憶,也只有人類能 get 到其中的溫度。所以即使文案再小,也有人在乎,為之動容為之記錄,文案,真的無處不在。
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在戶外:“人在樹下,是最小單位的度假。”
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在香港安達人壽的戶外廣告牌上:“事在人遺。”
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在有棵樹的包裝里:“從大自然借來的舒適。”
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在內外的海報里:“身體會知道。”
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在舊書店里:“這里的每本書至少活過三次:被寫、被讀、被重新需要。”
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在東邊野獸的包裝盒上:“自然地,打開美的野心。”
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在網易嚴選公益糧包裝上:“總有些生命為治愈你而來。”
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在上海工地的圍擋上:“本工地將一覺睡到國慶節。”
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在保時捷的抖音評論里:“男孩看上一臺跑車,跑車也看好這個男孩。”
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在地鐵站:“祝我們得償所愿。”
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在宜興:“來宜興,泡著。”
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在香港的街頭:“那會怕,有一天只你共我。”
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在臺北的車站,再次感受到人文的美。
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在評論區里:“當 ai 幾乎無所不能,為人之血肉就是我們存在的最大勇氣。”
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這個世界不能沒有手搓的文案!只要人文情感還在,AI 就代替不了文案。算法拼得出完美的字句,但拼不來心底的顫動,能產出海量內容,但產不出獨屬于人的溫度與厚度,這些都是 AI 無法媲美的。
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尤其對品牌而言,最長久的吸引力,也要看底子里的人文感、表達里的真誠感,愿意看見個體的情緒,珍視時間,珍視日常生活的細節。在流量來去匆匆的時代里,帶著人情溫度、帶著真實思考的文字,愈發珍貴,也愈發有長久的力量。
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