2024年，我們就曾參加了曼谷車展，時隔兩年的今天，我們再次來到曼谷，兩年過去，最大的變化是：中國車正在變得隨處可見。

今年1月，比亞迪在泰國的銷量僅次于豐田，成為泰國最暢銷的品牌之一。從2022年哪吒和比亞迪正式進(jìn)入泰國市場，到如今曼谷街頭隨處可見的國產(chǎn)車型，在銷量飆升背后，中國品牌究竟部署了怎樣的出海戰(zhàn)略？

01

比亞迪

第一站我們來到了比亞迪4S店，這也是今天的重頭戲。今年1月，比亞迪以月銷量12812輛的成績，創(chuàng)造了中國品牌在泰國市場的高光時刻。

我們不能用國內(nèi)的人口基數(shù)和銷量水平來衡量這一銷量數(shù)字，那就舉個具體一點(diǎn)的例子：在泰國，每賣出三輛電動車——就有1臺來自中國。

比亞迪的店鋪在曼谷并不難找，光是在酒店附近用蘋果地圖搜索“BYD”，便能彈出十幾個搜索結(jié)果。我們選擇了一家離市中心不遠(yuǎn)的4S店，店內(nèi)的車型比我想象中要豐富很多，ATTO 3、海豹（參數(shù)丨圖片）等我們熟悉的車型都能看到。除了展廳看到的，前一晚落地素萬那普機(jī)場時，在接機(jī)等候區(qū)，我們還看到了海豚、騰勢D9等車型。

從小型SUV、家用SUV，到轎跑海豹，再到高端品牌仰望和騰勢，可以說，比亞迪在泰國，幾乎覆蓋了所有細(xì)分市場。

比亞迪在泰國的優(yōu)勢，可以歸納為三個方面：技術(shù)——刀片電池；渠道——160家門店；價(jià)格——以ATTO 3為例，售價(jià)要比同級別日系車便宜10-40萬泰銖不等。除此之外，在今年的曼谷車展上，比亞迪還將發(fā)布四款新車。

所以，比亞迪在泰國的戰(zhàn)略，就是憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，覆蓋每一個細(xì)分市場。它的目標(biāo)也不僅僅局限于“泰國市場中國品牌第一”，而是志在“泰國市場第一”，從今年1月的銷量成績來看，這個目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)。

02

埃安

若你在曼谷街頭閑逛，或許會覺得埃安其實(shí)并不起眼，但一旦你打開泰國打車軟件Grab，便很大可能會打到一輛埃安。

到曼谷的第二天，清早我們打到的第一輛車就是埃安Y。當(dāng)我在車上用翻譯器問司機(jī)：“你覺得這臺車開起來怎么樣？”時，他回給了我一個大拇指。

巧合的是，我們這次行程的目的地就是埃安的城市展廳。或許是城市展廳的緣故，店內(nèi)只有埃安V以及泰國市場唯一的鷗翼門車型——昊鉑HT。

不過除此之外，店內(nèi)桌面上還放著埃安UT以及傳祺M8 PHEV的宣傳單，銷售人員不停地推薦：“very nice！”

今年1月，廣汽國際和Grab宣布達(dá)成深度合作，計(jì)劃兩年內(nèi)在東南亞投放2萬臺廣汽電動車。第一批車型包括埃安Y、埃安S和埃安V。如果你現(xiàn)在在泰國街頭看到埃安的車型，那么大概率這是一臺正在接單的網(wǎng)約車。這意味著，埃安在泰國，不僅面向普通消費(fèi)者，還在大規(guī)模布局B端出行市場。

所以，我們能發(fā)現(xiàn)，廣汽埃安在泰國的戰(zhàn)略跟其他品牌略有不同：它不只在C端和日系搶市場，還從B端切入，這一點(diǎn)跟國內(nèi)的打法頗為相似。從結(jié)果看，埃安的策略正在見效——埃安Y已經(jīng)成為泰國電動出租車市場的明星車型。

03

小鵬&極氪

與埃安的城市展廳相鄰的，是小鵬的展廳。與商場內(nèi)其他的中國品牌展臺不同，小鵬的展臺僅擺放了兩款車——小鵬G6與小鵬X9。其中，小鵬X9被特意單獨(dú)放在了最顯眼的路口位置。

何為是X9？因?yàn)樘﹪袌稣狈σ豢畛錾募冸奙PV。豐田Alphard統(tǒng)治高端MPV市場幾十年，但那是燃油車。純電MPV這一細(xì)分市場，在泰國幾乎是空白。而小鵬X9，正好填補(bǔ)了這一空缺。

X9的賣點(diǎn)很清晰：大空間、智能化、純電驅(qū)動。因此，它的競爭對手不是比亞迪、不是長城，而是豐田Alphard——用電動化和智能化，挑戰(zhàn)日系在高端MPV市場的統(tǒng)治地位。

2025年下半年，小鵬X9已經(jīng)登頂泰國純電MPV銷量冠軍。對于一個只有一款主力車型的品牌來說，這個成績很具說服力。小鵬在泰國的戰(zhàn)略，可以總結(jié)為：與其用多款車分散資源，不如用一款車打透一個細(xì)分市場。

除了小鵬，同樓層的極氪也在純電MPV這個細(xì)分市場下了大功夫。而極氪的展區(qū)更大、位置更靠近中央。我們找的當(dāng)?shù)胤g姐姐說：“前面這臺小車沒怎么見過，但后面那臺在路上經(jīng)常看到，曼谷有很多。”展廳中，多臺極氪X被擺放在最中央的位置，極氪009反而更靠后。

這種“雙車并擺”的展廳格局，本質(zhì)上是在向消費(fèi)者傳遞一個清晰的品牌信號——極氪既能打造受到總理青睞的百萬級豪華MPV，也能提供讓年輕人心動的緊湊型SUV。兩者共同構(gòu)成了極氪在泰國市場的完整產(chǎn)品矩陣。

04

名爵

這其實(shí)是這次曼谷探店之行最遺憾的一站。因?yàn)槲覀儨贤ê螅陜?nèi)依舊拒絕拍攝，而這其實(shí)是我這次最期待的探店。因?yàn)樵谝患颐舻昀铮憧梢钥吹缴掀煜碌亩喾N車型。說這是MG的4S店，不如說這是一個上汽品牌的車型大展區(qū)。

雖然店內(nèi)沒有相關(guān)的視頻或圖片展示，但臨走時我拿走了一張宣傳單。從這張宣傳單上的圖片上，可以看到不少我們熟悉的車型：比如智己L6、上汽大通多款MPV，而這些車型均掛著MG車標(biāo)——對于我們這一行人來說，看起來真的有點(diǎn)割裂和有趣。

不過，哪怕宣傳單上有大量泰文，但從車型命名就能看出，它的展車陣容是中國品牌中，少數(shù)能在燃油、混動、純電三個賽道上同時參與泰國市場競爭的品牌。并且，MG在泰國已經(jīng)深耕多年，不少泰國人對MG的印象依舊停留在“這是一臺可靠的全球車”上。所以，與其讓智己這樣的全新品牌零開始在泰國建立信任，不如直接借MG的“東風(fēng)”。

除此之外，在打車到處跑的途中，我們還跟幾個網(wǎng)約車司機(jī)聊了不少。通過翻譯姐姐的轉(zhuǎn)述，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有網(wǎng)約車車主都比較擔(dān)心買車后的售后問題，翻譯姐姐告訴我們，這是整個泰國消費(fèi)者都非常在乎的點(diǎn)。

而MG在泰國推行了一套叫“Passion Service”的服務(wù)體系和全生命周期電池質(zhì)保政策。這套方案對泰國人選車而言，可以說是直擊痛點(diǎn)。

這種換標(biāo)出海的戰(zhàn)略，底層邏輯在于——并非簡單地將車運(yùn)過去，而是用當(dāng)?shù)刈钫J(rèn)可的品牌身份出現(xiàn)。所以，從MG的店里出來后，我們都感嘆：上汽“多生孩子好打仗”的戰(zhàn)略，確實(shí)在海外助力很大。

05

零跑

這是今天探店的最后一站。我們特意選在年前團(tuán)建時住的酒店樓下的那家——因?yàn)槠浯箝T上張貼著“恭喜發(fā)財(cái)”的福娃，很親切。

零跑也算是這次行程很特別的一站，不止是因?yàn)榈陜?nèi)濃厚的國風(fēng)氛圍，更在于其獨(dú)特的出海故事。

2023年，零跑和Stellantis集團(tuán)共同成立了合資公司“零跑國際”，這是中國汽車行業(yè)的第一個“反向合資”的公司。在此之中，零跑扮演的是技術(shù)輸出者的角色。店內(nèi)的主打車型零跑C10被擺放在最靠近街道的玻璃門內(nèi)，而這臺車也承載著零跑全域自研的技術(shù)：長續(xù)航、激光雷達(dá)、輔助駕駛……這些配置在海外車型中都是很難見到的。

除此之外，剛剛我們提到的，泰國消費(fèi)者最擔(dān)心的售后問題它也解決了：零跑也借助Stellantis完成了多家經(jīng)銷商的渠道布局，光是這一條，就快別人一步。

所以，零跑在泰國的戰(zhàn)略用一句話形容應(yīng)該是：“用合資，換速度。”它不像比亞迪那樣全面覆蓋，也不像小鵬那樣精準(zhǔn)打擊，而是走出一條嶄新的路——成為Stellantis的電動化外援，借此撬開世界市場的大門。

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駕仕總結(jié)：不同品牌的泰國答案

以上就是我們在曼谷“掃街”的一天。從這些車型、品牌中，我們能看到中國品牌出口泰國的智慧。每一個品牌在做的，都不是簡單的把車運(yùn)過去，而是為泰國人“量身定制”了更加本土化的產(chǎn)品。

每個品牌都在用自己的方式理解這個跟中國完全不同的又諸多相同的市場，在這里，我很想借用這次同事要做的選題標(biāo)題一用：

“中國汽車，從追隨，到領(lǐng)跑。”當(dāng)然，領(lǐng)跑這條路還很漫長，但我們能看到的是，每個品牌的方向和目標(biāo)，都已經(jīng)非常清晰了。