北京
為情緒支付溢價。
來源 |新消費HOT
過去二十年，中國消費市場的主旋律是效率與性價比。
企業比拼的是供應鏈、渠道、規模、價格。
但最近兩三年，一個明顯變化正在發生——
越來越多年輕人購買的，不再只是“產品功能”，而是情緒體驗、身份表達和社交價值。
換句話說，中國消費市場正在從功能競爭時代，進入情緒競爭時代。
而這背后的主角，就是Z世代。
01
一個正在改變市場的消費群體
所謂Z世代，一般指1995年到2010年前后出生的人群。
根據多家機構統計：
中國Z世代規模約2.6億人，年消費能力超過5萬億元，預計未來十年將成為消費市場最核心力量。
在多個行業中，這一群體已經成為主導力量。
例如潮玩行業。
POP MART 的核心用戶中，超過70%為18–30歲人群，其現象級IP Labubu在社交平臺形成大量“開盒內容”。
消費者購買的不只是玩具，而是驚喜、參與感與社交討論權。
新茶飲賽道以 喜茶、奈雪的茶 為例。
行業數據顯示：
新茶飲用戶中，近60%為30歲以下人群，消費者并非單純為了“解渴”。
他們在消費的是：打卡體驗、社交分享、情緒獎勵。
一杯奶茶，本質上成為了一種輕社交貨幣。
02
消費邏輯正在發生改變
如果觀察Z世代消費，會發現一個明顯趨勢：
“值不值”正在被“喜不喜歡”替代。
在傳統消費時代，購買決策邏輯是：功能 → 價格 → 品牌
在今天的年輕人中，順序往往變成：情緒 → 認同 → 功能
也就是說，先喜歡，再判斷值不值。
情緒價值成為核心，情緒消費正在成為全球趨勢。
市場研究機構數據顯示：中國情緒消費相關市場規模已接近2萬億元。
相關行業包括：潮玩、寵物、體驗消費、IP聯名、內容娛樂、二次元文化。
這些行業的共同特點是：功能并不稀缺，但情緒非常明確。
社交傳播已成為產品一部分，過去，產品與營銷是兩件事。
今天，越來越多產品本身就具備傳播屬性。
例如，名創優品近幾年快速擴張。
其增長背后的關鍵策略之一，就是IP聯名常態化，合作IP包括：迪士尼、三麗鷗、漫威、哈利波特等。
門店不只是賣商品，而是提供：拍照場景、收藏價值、社交分享素材。
很多消費者排隊，并不是因為剛需，而是參與感。
情緒成為溢價來源。
另一個明顯變化是——年輕人愿意為情緒支付溢價。
例如Jellycat 在全球范圍持續火爆。
Jellycat 的毛絨玩具價格往往遠高于普通玩具。
但在社交平臺上，用戶分享的是：陪伴感、治愈感、情緒寄托。
它賣的不是毛絨，而是情緒安慰劑。
03
為什么情緒消費會爆發？
Z世代消費觀念的變化，并不是偶然。
背后至少有三層結構性原因。
1、物質豐富后的心理轉移
中國消費市場已經進入供給極度豐富階段，大多數功能性需求，其實已經被滿足。
在這樣的背景下，消費自然開始轉向更高層次需求。
這與心理學中的馬斯洛需求理論一致。
當基礎需求被滿足后，人們會追求：情感、歸屬、認同、自我表達。
Z世代正處在這個階段。
2、社交媒體放大情緒價值
在短視頻與社交平臺時代，“可分享性”成為產品價值的一部分。
很多商品被購買，是因為“發朋友圈好看”，例如，IP聯名產品、盲盒、限量款、設計款。
這些商品的核心不是功能差異，而是社交傳播能力。
3、身份表達需求增強
對于年輕人來說，消費正在變成一種表達。
他們通過品牌表達：審美、態度、圈層、生活方式。
例如：潮玩、露營、騎行、寵物經濟的興起，本質上都是“身份消費”。
正如法國學者羅蘭·巴特提出：消費的是符號。
很多產品的意義并不在產品本身。
04
企業正在重新理解“產品”
這一趨勢正在迫使企業重新思考產品邏輯。
傳統邏輯是：產品 = 功能；
而今天更接近：產品 = 功能 + 情緒 + 社交
越來越多品牌開始做三件事。
1、把產品變成內容
許多品牌在設計產品時，就考慮傳播。
例如造型設計、包裝設計、IP故事，產品本身成為內容。
2、把門店變成體驗
線下門店正在從“銷售空間”轉向“內容空間”。
典型案例包括：快閃店、主題店、打卡空間。消費者來到店里，不只是購物，而是參與。
3、把品牌變成人格
越來越多品牌開始強調：人格、態度、世界觀。
例如，泡泡瑪特的潮玩文化，新茶飲的年輕化表達，戶外品牌的生活方式敘事。
品牌開始像一個“人”。
05
情緒競爭時代已經到來
很多企業仍然停留在：原料更好、價格更低、包裝更精致。
但對Z世代來說，這些只是基礎。
真正決定選擇的往往是：有沒有感覺。
如果一個品牌沒有情緒表達，它很容易變成可替代商品。
這也是為什么許多產品明明質量不錯，卻很難形成品牌。
因為消費者記不住。
06
未來十年的關鍵競爭
可以預見的是，未來消費市場的競爭，將不再只是供應鏈競爭，而是三種能力的競爭：
1、理解情緒的能力——誰更懂年輕人真實情緒。
2、創造情緒的能力——誰能把情緒設計進產品。
3、放大情緒的能力——誰能讓消費者愿意分享。
Z世代并沒有改變商業本質，他們只是把商業推回到一個更原始的地方：人為什么愿意選擇你。
答案越來越不是“功能更好”，而是——你讓我有什么感覺。
· END ·
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