舍得酒“失速”，郭廣昌真“舍得”

來源：經觀 作者：李強

在白酒行業寒冬中，作為控股股東，復星集團給舍得酒業設定的“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”戰略，聚焦中高端白酒市場，毫無疑問出現直線下墜。戰略失焦，業績下滑，高管離職，經銷商流失，郭廣昌的算盤似乎打錯了。

2025年，白酒行業步入深度調整周期，消費理性、價位分化、存量擠壓成為行業主旋律。作為以“老酒”為核心壁壘的次高端酒企，舍得酒業（600702.SH）3月20日發布2025年度業績報告。

報告中，舍得酒業2025年扣非凈利潤繼2024年暴跌77.9%之后，跌幅再次超過了50%。短短2年間，舍得酒業扣非凈利潤從2023年的17.65億元，跌到了2025年的1.99億元。

在白酒行業寒冬中，作為控股股東，復星集團給舍得酒業設定的“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”戰略，聚焦中高端白酒市場，毫無疑問出現直線下墜。戰略失焦，業績下滑，高管離職，經銷商流失，郭廣昌的算盤似乎打錯了。

持續承壓

舍得酒業在年報中分析，2025年，白酒行業整體仍處于深度調整期，市場競爭加劇，消費動力不足，產業下行壓力增大，白酒產品銷售持續承壓。

3月18日，亞布力中國企業家論壇年會現場，舍得酒業總裁唐琿直言，行業正面臨消費理性化帶來的降級趨勢、產業深度調整的周期出清、政策端剛性約束三重核心壓力。唐琿稱這是行業20年來最難的一年。

年報數據顯示，2025年舍得酒業實現營業收入44.19億元，同比減少17.51%；實現營業利潤3億元，同比減少47.05%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.23億元，同比減少35.51%；扣非后歸母凈利潤1.99億元，同比更是大幅減少50.31%。

從季度表現來看，舍得酒業全年業績呈現前高后低特征。一季度營收15.76億元，歸母凈利潤3.46億元，為全年業績峰值，二、三季度逐步回落，分別實現凈利0.97億元、0.29億元，四季度受行業淡季、渠道庫存出清、費用計提等因素影響，單季虧損2.49億元，直接拖累了全年整體盈利表現。

從產品端來看，2025年，舍得酒業產品結構呈現明顯分化，次高端產品下滑、大眾酒板塊逆勢托底。年報數據顯示，2025年舍得酒業中高檔酒實現收入31.2億元，同比下降23.83%，主要受次高端需求疲軟沖擊；普通酒收入7.33億元，同比增長5.75%，為全年唯一正增長板塊；玻瓶產品實現營收4.7億元，同比小幅下降3.5%。

現金流層面，2025年全年經營活動現金流凈額-5.23億元，雖同比改善26.08%，但仍未回歸正向循環。作為白酒行業健康經營的重要標志，經營現金流持續為負，直接反映公司回款能力偏弱、存貨與渠道占款仍處高位，將直接影響公司分紅持續性、資本開支力度與抗風險能力。同時，公司合同負債1.47億元，同比下降11%，下游經銷商打款備貨意愿偏低，市場信心仍待修復。

多種跡象表明，作為次高端白酒的代表，舍得酒正處于降速提質、結構反轉、渠道重構的深度調整期，經營數據呈現鮮明的分化特征，戰略轉向的效果與陣痛同步顯現。這家川酒“六朵金花”之一的老牌酒企，正站在行業周期底部與企業戰略的轉折點上：一方面要依托復星生態鏈接高端圈層、堅守老酒戰略的基本盤；另一方面要全力押注大眾酒賽道、以線上渠道對沖次高端承壓的現實選擇。

舍得酒業在年報中表示，當前，白酒需求短期不及預期，白酒消費逐步進入理性時代，消費價位呈現出明顯的分化趨勢，行業擠壓式存量競爭不斷加劇，市場份額加速向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中，白酒企業需從品類創新、品牌建設、市場營銷、文化傳播等多維度向新而行，方能在激烈競爭中保持活力與優勢。

內部動蕩

復星集團通過旗下上市公司豫園股份于2020年12月以45.3億元收購沱牌舍得集團70%股權，成為舍得酒業的實際控制人。舍得酒業旗下擁有“舍得”（主打老酒與次高端）和“沱牌”（大眾名酒）兩大核心白酒品牌。

入主后，復星集團開始派駐高管，然而在行業波動之下，舍得酒業管理層近年來接連出現人事變動。初期保留張樹平（舍得老將）的董事長職務，派鄒慶利任副總裁兼CFO。2022年12月，張樹平（舍得老將）辭任董事長，2023年1月，倪強（復星/豫園高管）接任董事長，蒲吉洲（舍得老將）任聯席董事長，12月，蒲吉洲升任董事長，倪強卸任。后來，復星集團接連派駐唐琿、吳毅飛、魏煒等高管。

2026年3月3日，舍得酒業發布公告，公司副總裁王勇（主管政企/戰略客戶）因工作原因申請辭去公司副總裁職務，辭職后不再擔任公司任何職務。據悉，“80后”的王勇于2023年1月出任公司副總裁，其原定任期到期日為2026年9月20日。

在此之前，2025年3月，公司副總裁兼首席財務官鄒慶利因個人職業規劃辭職。而更早之前的2024年10月，主抓營銷運營的副總裁王維龍也辭職。

過去五年，舍得酒業核心高管團隊更迭超20人次，王勇的辭任進一步加劇了市場對其執行穩定性的擔憂，而白酒行業高度依賴核心團隊與經銷商網絡，人事波動將直接傳導至終端業績。

渠道方面，舍得酒傳統渠道調整陣痛加劇。2025年，公司傳統批發代理渠道實現收入32.49億元，同比下滑25.19%。2025年酒類產品新增經銷商378家，退出經銷商516家，2025年底，舍得酒業共有經銷商2525家，較2024年末的2663家，減少了138家，而且流失的趨勢還在加劇。

舍得酒業在年報中表示，公司的銷售模式為區域代理商為主，自營電商為輔。公司擁有經銷商數千家，形成了相對扁平的分區域、分產品線的傳統代理商銷售模式，在此基礎上，公司建立了自營為主的電商模式。

然而，舍得酒經銷商普遍面臨庫存高、動銷慢、利潤薄等問題，盡管電商渠道增長亮眼，但2025年電商收入占比不足20%，尚未形成對傳統渠道的有效替代，渠道轉型壓力仍然較大。而且，經銷商信心與市場需求仍處于修復階段。

次高端酒“突圍”之路荊棘遍布

舍得的困局并非孤例，而是2025年白酒行業“深度調整期”的一個縮影。中國酒業協會數據顯示，2024年A股20家白酒上市公司存貨總額達到1683.89億元，同比增加192.9億元，庫存水平呈持續上升態勢。在經銷商層面，超過40%的經銷商反映現金流緊張，不少經銷商庫存周轉周期延長，回款動力下降。

行業近60%的酒企利潤率出現下滑，頭部酒企雖具韌性但整體壓力山大。不少酒廠不得不主動控量穩價——茅臺、五糧液等自2024年下半年起紛紛減少市場投放，以緩解渠道供需矛盾、穩住終端價格。

在此大環境下，次高端價位帶首當其沖地承受壓力。據中國酒業協會與畢馬威聯合發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，500—800元價位的產品生存最為困難，800—1500元價位倒掛現象最嚴重，主流消費價格帶已從過去的300—500元下沉到100—300元。換言之，中檔價位熱度下降，更親民的百元檔白酒成為走量主力，高價酒則動銷緩慢甚至滯銷。

價格體系的塌陷使曾經風光的次高端賽道迅速降溫，區域性酒企更是腹背受敵：一方面受限于品牌力和全國化不足，在高端市場與茅臺、五糧液等一線名酒競爭中處于劣勢；另一方面在中低端市場又受到區域強勢品牌和光瓶酒的擠壓。

在川酒“六朵金花”版圖中，舍得的地位也在本輪調整中發生微妙變化。川酒“六朵金花”通常指五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊和舍得，這其中五糧液、瀘州老窖是全國化名酒，抗周期能力最強：2024年五糧液實現營收891.75億元，同比增長7.09%，凈利潤318.53億元，同比增長5.44%；瀘州老窖營收311.96億元，同比增長3.19%，凈利134.73億元，同比增長1.71%。即便增速放緩，這兩家龍頭仍保持穩健增長。

區域次高端梯隊的表現分化明顯：水井坊2024年營收52.17億元，同比增長5.32%，凈利13.41億元，同比增長5.69%；反觀舍得，2024年營收53.57億元、凈利3.46億元，雙雙大幅下滑。到了2025年，舍得營收降至44.19億元，水井坊則有望以小幅正增長穩居50億元以上規模。這意味著舍得已從過去幾年沖擊“第二梯隊”的黑馬角色，退回到四川名酒陣營中相對靠后的位置。

面對困境，復星國際董事長郭廣昌在2026年亞布力中國企業家論壇年會上說：“有句話叫斷、舍、離，這是人生的常態，在做決定的時候，不能只從自己出發，要從事情本身、從長遠大局出發，在斷舍離的過程當中，去守住一種澄澈的、平靜的心情，去品味‘舍得’智慧，我覺得這才是我們應有的這種心態，也是一場一輩子的修行。”或許，郭廣昌對舍得酒是真“舍得”。