燒了1500億的外賣大戰，該停了

作者：任建新

來源：斑馬 消費 （ID：banmaxiaofei）

“競爭的本質不是硬碰硬，而是以最小成本，讓企業在局部形成絕對優勢。”“競爭戰略之父”邁克爾?波特的這一經典論斷，恰是美團外賣守城戰的最佳注腳。

貫穿整個2025年的外賣大戰，三家平臺累計燒錢超過1500億元，沒有絕對的贏家。唯有美團用精準的投入策略抵御全方位競爭沖擊，最終以遠低于對手的損耗，穩穩守住了超60%的外賣GTV份額。

3月26日，美團2025年度業績出爐，盡管虧損早已提前預告，但這份特殊年份的成績單，仍受到市場的廣泛關注。

專業的投資者看財報，不會只盯“盈虧”，更關心“錢花在哪”。事實上，美團2025年的虧損，絕非經營拉胯，而是它主動算的“長期賬”。

跳出短期盈利的迷霧，從營收結構、戰略布局、財務基本面三個維度拆解就會發現，這家巨頭在打仗的同時，還在悄悄攢勁。

當監管定調外賣大戰落幕，行業競爭回歸理性，美團憑借扎實的底盤，會快速迎來盈利修復與長期增長的拐點。

花小錢，打大仗

2025年的本地生活賽道，被一場空前的外賣補貼大戰裹挾。在利潤率僅3%的外賣行業，三家平臺累計燒掉超1500億元，行業陷入低價內卷的惡性循環。

作為被挑戰的一方，美團不想戰，但又不得不戰。

商戰是一門綜合藝術，資源消耗不可避免，但更考驗的是各方的戰略智慧以及企業的韌勁。身處戰場中心的美團，最終以最小的資源代價，守住了業務基本盤。

2025年，美團實現總營收3649億元，同比增長8%，在行業競爭加劇、宏觀環境波動的背景下，進一步鞏固了本地生活行業龍頭地位。

這一難得的增長，源于核心業務的穩固支撐。全年，公司核心本地商業實現收入2608 億元，同比增長4.2%。盡管受外賣大戰影響出現69億元經營虧損，但相較競爭對手動輒數百億的燒錢規模，美團無疑是勝利的一方。

市場份額是最好的證明。2025年美團外賣GTV份額穩定在60%以上，且在中高客單價正餐市場保持絕對優勢。摩根大通調研數據顯示，從訂單量看，美團仍以50%的占比繼續領跑。

這份戰績的背后，是美團十多年積累的運營能力。正如美團核心本地商業CEO王莆中在接受媒體采訪時所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”

在外賣補貼的博弈中，券型設計、發放頻次、用戶匹配的精準施策，讓美團在抵御競爭沖擊的同時，最大限度控制了虧損。

隨著戰勢的減弱，美團業績改善的信號已然顯現。2025年Q4，公司核心本地商業經營虧損100億元，較三季度環比大幅收窄，虧損率從21.0%降至15.5%，毛利率回升與營銷費用的動態優化，印證了核心業務的盈利修復能力。

這場殘酷的外賣大戰中，美團不僅守住了市場份額，更在戰斗中驗證了業務的韌性與運營抗壓能力。

大后方，深溝高壘

身處一個充分競爭的市場，商戰是常態，只有建成一個穩固的大后方，才能左右戰局的走向。

去年，美團一邊在外賣大戰中全力防守，同時騰出手來進行長期的戰略投入。將資源集中投向研發創新與海外布局，構建起新的壁壘，讓新業務成為拉動營收增長的關鍵引擎。

研發的加碼，是美團對未來的布局。全年，公司研發投入達260億元，同比增長23.5%，遠超營收增速，研發費用率提升至7.1%。重點投向AI大模型、即時零售供應鏈優化等前沿領域。

美團融合自研多模態LongCat系列大語言模型與開源模型優勢，推出智能生活助手“小美” 和“小團”，將AI技術全面融入本地生活消費場景，實現從“搜索”到“提需求”的交互升級。既提升了用戶體驗，也通過AI商家經營助手惠及超340萬商戶，有效降低了商戶運營成本。

研發投入的成果，也體現在即時零售的供應鏈能力上。美團通過“品牌官旗閃電倉”“美團閃電倉”與自營前置倉模式，推動“30 分鐘萬物到家”從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C 數碼、酒水、醫藥保健等多個品類，成為運動、酒水等領域頭部品牌全渠道發展的戰略伙伴。

其中，“歪馬送酒”實現強勁增長，小象超市深耕生鮮品類，截至2025年底已進入全國39個城市，成為食雜零售賽道的重要玩家。

海外業務的突破，是美團戰略投入的另一大亮點。旗下國際化品牌Keeta采取“精準卡位、穩步推進”的策略，加速全球布局。繼中國香港地區后，已完成中東海灣地區主要國家覆蓋，并成功落地巴西市場。

在香港，Keeta已于Q4實現單位經濟效益轉正；在沙特阿拉伯，憑借高品質服務實現全年訂單高速增長；卡塔爾、科威特、阿聯酋等新市場均展現出強勁增長勢頭。

盡管海外業務的投入推高了新業務板塊的短期虧損，但這一布局有效分散了單一市場的競爭風險，也為公司打開了長期增長的新空間。

美團CEO王興在管理層溝通會上的表態，明確了戰略投入的方向：“對國際化的信心是堅定的，決心是清晰的，但并不盲目擴張，不是各個業務都分別探索。”這種審慎而堅定的投入策略，讓美團在短期競爭與長期發展之間找到平衡。

2025年，公司新業務板塊實現收入1040億元，同比大增19%，收入占比提升至28.5%，已成為美團的第二增長曲線。

拐點將至，收獲可期

財務層面的穩健表現，是美團多線投入、穿越行業周期的底氣。

截至2025年末，公司持有現金及現金等價物1068億元，短期理財投資601億元，合計超1600億元，賬面資金充裕，無流動性壓力，為后續業務發展提供了充足的資金支撐。

盡管因為戰略性投入，導致了2025年的虧損，但公司業務盈利能力的基本面沒變。

虧損邊際的持續改善，讓美團的盈利預期愈發清晰。不僅核心本地商業Q4虧損環比大幅收窄，新業務板塊的虧損率也正逐步優化，食雜零售業務的運營效率持續提升，海外業務從投入期逐步向盈利期過渡。

就在美團年度業績披露前一日，公司股價大漲近14%。這是因為，當天國家市場監管總局網站轉發《經濟日報》文章，定調“外賣大戰該結束了”，釋放出將強力介入外賣大戰的信號。

《經濟日報》的文章中明確，外賣行業的非理性內卷必須熄火，健康的競爭應回歸技術創新、效率提升與服務優化。這意味著，外賣行業的價格體系將逐步回歸合理區間，各平臺的補貼投入也將逐步減少。

對于美團而言，其在用戶體驗、配送效率、商家資源、供應鏈能力等方面的長期積累，將在公平的競爭環境中充分釋放，公司核心業務毛利率也有望快速回升，整體盈利水平將迎來修復。

2025年，美團用最小的代價守住了本地生活的半壁江山，在行業內卷中完成了基本盤的鞏固、新業務的培育和戰略能力的沉淀。

短期虧損只是行業周期的階段性印記，而扎實的基本面、穩健的財務和清晰的增長路徑，才是企業的根基。

對于美團而言，這場外賣守城戰的結束，或許正是新一輪增長的開始。