泡泡瑪特進軍小家電

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一家賣盲盒的公司，下個月要開始賣咖啡機和電吹風了。

2025年業績發布會上，泡泡瑪特正式宣布公司將在4月推出以IP為核心的衍生小家電產品，首批產品涵蓋復古小冰箱、咖啡機、早餐機等品類，并在京東等電商平臺發售。

首席運營官司德表示，這是泡泡瑪特“從潮玩向生活方式品牌轉型”的重要一步。

消息公布后市場給出了兩種截然不同的反應，一是社交媒體上粉絲們的熱烈期待，二是資本市場上股價的劇烈波動，當日午后，泡泡瑪特股價一度跌超20%。

當一家以IP運營為核心的千億市值公司闖入競爭激烈的“紅海”家電市場，這究竟是一次充滿想象力的生態延展，還是一場風險極高的品牌稀釋？

為什么是小家電？

泡泡瑪特進軍家電并非臨時起意。

早在2025年6月，泡泡瑪特就在招聘平臺發布了小家電采購主管、家電品質專家、研發工程師等崗位，招聘地點集中在深圳、東莞、上海、廣州等產業帶城市；同年8月，公司工商信息新增“日用家電零售、家用電器銷售”等經營范圍。

在眾多賽道中，為何小家電成為泡泡瑪特跨界的第一站？

一方面，小家電的目標客群以偏好顏值的Z世代為主，這與泡泡瑪特的核心用戶畫像高度契合。

2025年，泡泡瑪特實現營收371.2億元，同比增長184.7%；經調整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%；毛利率高達72.1%。

其中，LABUBU所在的THE MONSTERS家族營收141.6億元，占總營收約38.1%，成為首個百億級潮玩IP。毛絨品類更是以187.1億元的營收、560.6%的同比增速，首次超越手辦成為公司收入貢獻最高的品類。

泡泡瑪特的用戶結構以女性為主，且多為年輕人和白領，這也是小家電消費的主力人群。

另外，近年來小家電消費呈現出明顯的“快消化”趨勢，消費者購買小家電的決策從“能用”轉向“好看且好用”，高顏值和空間適配性成為重要購買因素；并且早餐機、咖啡機等與特定生活場景綁定的產品上轉向體驗消費。

另一方面，從小家電產業特性與泡泡瑪特自身戰略來看，小家電行業具備輕資產屬性，疊加國內成熟完善的供應鏈體系，泡泡瑪特無需自建重資產工廠，可依托成熟的OEM模式快速切入市場。

最重要的是，IP價值需要新的場景承載。 從盲盒、手辦到毛絨玩具、主題樂園，泡泡瑪特已經構建了完整的潮玩生態。

當LABUBU成為“世界級IP”之后，公司需要讓這個形象滲透到用戶生活的更多場景。

小家電產品更新迭代快、生命周期短，品類多元、體積小巧，便于融入IP設計元素，泡泡瑪特可以將旗下豐富的IP矩陣嫁接到高頻使用的日常消費品中，讓IP從“收藏”層面滲透到“陪伴生活”的居家場景。

“對于IP長期的運營就是持續投入持續運營。”司德在業績會上表示，“我們始終堅持以IP為核心，圍繞著消費品、服務、體驗、娛樂這些大的板塊深耕布局。”

家電賽道的“情緒價值”打法

小家電市場也已經是一片紅海，蘇泊爾、美的等傳統巨頭占據規模化優勢，小熊電器、北鼎股份等新興品牌主打細分場景，市場競爭激烈。

泡泡瑪特此時入局，差異化優勢何在？

答案或許是王寧對泡泡瑪特定位的表述——“健康的IP平臺”。

泡泡瑪特的選擇路徑是走“高顏值+場景化精品”路線，賣的不是一個電器，而是一種圍繞用戶日常習慣形成的生活方式方案。

相比之下，泡泡瑪特擁有更強大的IP矩陣和粉絲基礎，這些產品也承載著“想要”的價值，成為IP陪伴價值的延伸。

另外，泡泡瑪特切入家電賽道的底氣，來自其強勁的財務表現。

分區域看，2025年泡泡瑪特在中國市場營收208.5億元，同比增長134.6%；美洲地區營收68.1億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區14.5億元，同比增長506.3%。截至2025年底，泡泡瑪特在全球20個國家運營630家線下門店，其中海外門店185家；全球注冊會員超過1億人。

海外市場的爆發式增長，也為家電業務提供了全球化想象空間。歐美消費者對設計感、個性化家電的接受度更高，而泡泡瑪特通過前期潮玩在海外的熱度，已經構建了其他國內品牌出海所稀缺的“品牌”壁壘。

從IP到平臺的躍遷

值得注意的是，泡泡瑪特并非簡單授權貼牌。從招聘研發工程師、品質專家，到自建供應鏈團隊，公司顯然希望深度參與產品定義，確保家電產品與IP調性的一致。

事實上，家電業務只是泡泡瑪特“以IP為核心的集團化”戰略的一環。今年上半年，甜品業務也將正式落地線下門店；下半年還將推出LABUBU 4.0系列及重磅藝術家聯名產品，進一步延展IP的商業邊界。

回顧泡泡瑪特的擴張路徑，在2010-2019年期間，它是以盲盒為核心，建立渠道優勢和供應鏈能力的潮玩零售商；2020-2024年增設了IP運營商的身份，孵化LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等頭部IP，拓展毛絨、MEGA、積木等品類，開設主題樂園；這兩年開始轉向生活方式平臺，推出家電、甜品、電影等業務，擴建“IP+場景”的版圖。

這種邏輯與迪士尼的路徑異曲同工，從動畫內容到主題樂園，從消費品授權到流媒體平臺，核心都是IP價值的最大化變現。

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