零食很忙門店破萬、奧樂齊賣9.9元白酒…低價戰爭還沒完

這份報告看完，最大的感覺是：我們買吃的，越來越“矯情”了。

不是貶義，是好事。中糧營養健康研究院聯合全國糖酒會出的這份《2026中國食品消費趨勢白皮書》，58頁，翻完我腦子里只有一個結論：食品行業再也回不到“你做什么我吃什么”的時代了。

數據很實在：2025年社零總額突破50萬億，消費對經濟增長貢獻率52%。但更關鍵的是，60歲及以上人口已達3.23億，占23%；獨居青年超9000萬；2025年入境游客超1.5億。這些數字背后，是五類人正在重新定義“吃”這件事。

咱們一條條看，食品消費到底在怎么變？

1. 年輕人：熱鬧又孤獨，理性又情緒化

Z世代（18-35歲）已經是食品消費的主力。他們一邊多平臺比價、看配料表、算單克價格，一邊又愿意為限定、聯名、顏值、圈層表達付費。既想省錢，又想被理解。

三頓半的返航計劃、喜茶×FENDI聯名、元氣森林0糖氣泡水……成功的關鍵不是產品多牛，而是它們接住了年輕人“既要健康又要爽、既要理性又要情緒”的矛盾心理。

2. 新銀發：從“被動養老”到“主動享老”

3.23億60歲以上的人，已經不是傳統印象里的“保健品剛需戶”了。他們想要的是：好入口、好吸收、好堅持、不標簽化。咀嚼吞咽難、消化差、控糖控脂、還要有味道——適老食品的機會不在高端營養粉，而在乳品、粥品、即食膳食這些離生活更近的品類里。

雀巢怡養益護因子中老年奶粉，就是典型的“日常適老化”產品。

3. 家庭品質管理者：幫一家老小做減法

山姆會員店在中國已超50家，付費會員破500萬，續卡率超80%。為什么？因為它幫家庭用戶“精選”好了——每個品類只給1-3個選項，代表該品類品質與價格的最優平衡。在信息過載的時代，“幫你選好”本身就是高價值。

4. 返鄉人群與入境游客：雙向奔赴的“新需求”

縣域市場正在爆發。2025年春節期間，縣域燒烤、精釀啤酒訂單同比增長超1000%。縣城消費者通過即時零售，享受著越來越接近一線城市的供給。

另一邊，2025年入境外國人超8200萬人次，同比增長26.4%。火鍋、新茶飲、地方小吃成為他們體驗中國生活的第一入口。TikTok上“What is Mao Du？”（什么是毛肚？）成熱門搜索。食品消費，正在成為文化出海的“軟名片”。

企業怎么接住這些變化？三個關鍵詞

1. 渠道：從“賣貨”變“價值翻譯”

零食很忙通過“供應商直采+中心倉直配”把加價率壓到極致，門店破萬。奧樂齊靠極致自有品牌和供應鏈垂直整合，推出9.9元純糧白酒。美團小象超市新增“嚴選”頻道，打出“閉著眼睛買，件件都放心”。渠道不再只是賣貨，而是在幫消費者做判斷、建信任。

2. 原料革命：D-阿洛酮糖獲批，合成生物來了

2025年，D-阿洛酮糖獲批為新食品原料，這是一種不升血糖的代糖。奈雪“小綠瓶”用它做出低GI認證，累計銷量破2000萬杯。原料創新不再是實驗室里的概念，而是真實進入大眾消費。合成生物學正在把功能原料成本打下來，讓“精準營養”從高端小眾走向日常配料表。

3. AI賦能：從營銷工具變成研發和服務基座

飛鶴建立了覆蓋11個省份的母子健康隊列，用AI算法研究母乳成分；伊利的大數據雷達平均3天半完成一次市場洞察；瑞幸上線AI智能體Lucky AI，支持語音下單；百勝中國發布餐廳營運智能體“Q睿”，覆蓋排班、盤點、自動補貨等20多個任務。AI正在把食品行業從“經驗主義”推向“數據驅動”。

產品創新的三個新方向

1. 健康：從“有沒有”到“適不適合我”

消費者不再滿足于“低糖低脂”，而是追問：低糖低到什么程度？高蛋白是否好吸收？益生菌對應的是腸道還是免疫？分齡、分場景、分人群的精準營養成為主流。簡愛“身體知道”益生菌酸奶、澳優NC兒童專研益生菌、雀巢怡養中老年奶粉，都是這個邏輯。

2. 情緒：吃的不只是味道，是療愈和表達

助眠軟糖、晚安牛奶、迪拜巧克力、夜店火鍋……食品正在成為低門檻的情緒調節工具。懷舊、IP聯名、造梗，都在把食品變成社交入口。康師傅“面霸”回歸，喜茶×CHIIKAWA聯名，DQ“邦邦碎”暴風雪借《瘋狂動物城2》成為觀影標配——食品消費，已經從“填飽肚子”升級為“表達我是誰”。

3. 地方風味：土味成為文化資源

可比克推出貴州紅酸湯味薯片、四川藤椒牛肉味薯片；王老吉折耳根涼茶；衛龍魔芋爽不斷擴充小龍蝦、螺螄粉口味。地方風味不再是小眾獵奇，而是兼具文化辨識度和傳播張力的品牌資產。對本地人是身份確認，對異地人是新鮮感與探索欲。

總結一下：食品行業的未來，是“信任”和“效率”的雙重競爭

2026年，食品行業已經不可能靠“壓貨、促銷、鋪大店”躺贏了。真正的增長，來自三個方向：

• 更懂具體的人：Z世代、新銀發、家庭管理者、返鄉青年、入境游客……每一類人都有不同的需求邏輯。
• 更懂渠道的價值：硬折扣解決價格效率，會員店解決篩選效率，即時零售解決履約效率，內容電商解決認知效率。
• 更懂技術的邊界：合成生物讓原料革命成為可能，AI讓研發和服務變成數據驅動。

食品行業從來不是一個追逐短期風口的行業。它需要長期主義、責任意識和對消費者的敬畏。但反過來看，越是在充滿不確定性的時代，吃這件事，越是每個人最確定的“小確幸”。誰能在每一次咀嚼里，接住那種安全感、滿足感和被理解的感覺，誰就能在下一個五年，活下來，且活得很好。

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