導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

汽車圈的網(wǎng)紅實(shí)驗(yàn)，該交答卷了。

前段時(shí)間，小米新品發(fā)布會(huì)上，雷軍不再獨(dú)占C位，而是讓舒淇與蘇炳添走上臺(tái)前。尤其是當(dāng)王傳福、李想、何小鵬等車圈大佬坐滿第一排時(shí)，這一幕被媒體解讀為極具象征意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：聚光燈下的雷軍“收了一點(diǎn)”，不再準(zhǔn)備“一個(gè)人扛所有”。

與此同時(shí)，曾經(jīng)被稱為全網(wǎng)最聽勸的董事長(zhǎng)，北汽股份董事長(zhǎng)王昊在履職僅一年后匆匆離場(chǎng)。就連“白頭少年”奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍被問(wèn)及是否有打算做個(gè)人IP時(shí)，他的回答是“最恨IP這個(gè)詞，我太老了。”

因此，這二者也被業(yè)內(nèi)視為靠流量和個(gè)人IP的網(wǎng)紅打法救不了老牌車企。但偏偏還是有人在這條賽道上走的義無(wú)反顧，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍這兩年頻繁在社交平臺(tái)上發(fā)聲，前段時(shí)間還在哈爾濱的冰雪大世界里與用戶一起吃牛肉面、探討救援裝備。

其實(shí)，回望2024年北京車展，雷軍和周鴻祎的流量盛宴曾讓整個(gè)行業(yè)陷入一種集體焦慮，仿佛不當(dāng)網(wǎng)紅就沒聲量成了真理。然而僅僅兩年過(guò)去，當(dāng)車市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，車企高管的個(gè)人號(hào)或個(gè)人IP的熱度開始消失。

甚至有媒體說(shuō)，2026年，車圈大佬們終于學(xué)會(huì)了“閉嘴”。事實(shí)上，關(guān)于高管個(gè)人IP的討論，一直混雜著幾個(gè)核心的認(rèn)知缺陷。原因在于大家發(fā)現(xiàn)，高管每天花大量時(shí)間在背臺(tái)詞和排練拍視頻上，感覺浪費(fèi)時(shí)間不務(wù)正業(yè)，最后還沒提升銷量。

01

流量下不全是狂歡

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2026年3月，國(guó)內(nèi)主流車企中，開通實(shí)名認(rèn)證微博及視頻號(hào)的高管已超過(guò)百人。然而，一個(gè)殘酷的事實(shí)是：這些賬號(hào)中，超過(guò)一半的更新頻率已降至月更以下，甚至淪為“僵尸號(hào)”。

這場(chǎng)始于2024年的高管流量夢(mèng)，在經(jīng)歷了一年的狂熱后迅速降溫。嵐圖汽車CEO盧放曾直言不諱地表達(dá)過(guò)想成為網(wǎng)紅的愿望，但他也敏銳地指出，“流量帶來(lái)銷量的持久性有待考驗(yàn)”。而事實(shí)證明，他的謹(jǐn)慎不無(wú)道理。

許多高管的賬號(hào)陷入了自嗨式狂歡，無(wú)論是發(fā)布內(nèi)容下面的評(píng)論，還是直播間的觀看數(shù)據(jù)，很多時(shí)候，高互動(dòng)量的背后是內(nèi)部動(dòng)員操作的虛假繁榮。因?yàn)闊狒[的流量并未有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量，就拿哪吒汽車來(lái)說(shuō)，在周鴻祎的帶領(lǐng)下收獲了巨大的話題熱度，最終依然走向落寞。

一些有活躍度的賬號(hào)，其實(shí)也呈現(xiàn)出兩極分化。一類是以雷軍、李斌為代表的頂流常青樹，他們不僅持續(xù)輸出，而且內(nèi)容深度和互動(dòng)質(zhì)量在不斷提升。另一類則是像北汽前董事長(zhǎng)王昊那樣，雖然一度憑借聽勸人設(shè)收獲好評(píng)，最后也是黯然離場(chǎng)。

這清晰地表明兩個(gè)結(jié)論，一是個(gè)人IP不是萬(wàn)能藥，脫離了企業(yè)基本面的支撐，再鮮活的人設(shè)也只是曇花一現(xiàn)。二是個(gè)人IP應(yīng)與車企共生長(zhǎng)，半路殺出來(lái)沒有用。畢竟，沒有網(wǎng)感和品牌美譽(yù)度的支撐，都屬于脫離基礎(chǔ)架起空中樓閣。

當(dāng)然，這也是中國(guó)車市發(fā)展歷程中的一小段插曲。相信車企內(nèi)部也認(rèn)識(shí)到，很多車企在銷量下滑或新品遇冷時(shí)，第一反應(yīng)是讓老板出來(lái)營(yíng)業(yè)，試圖用一場(chǎng)直播或一條短視頻，來(lái)證明自家是一家跟上時(shí)代潮流的企業(yè)。

但最終的結(jié)果證明了，半路出家的高管號(hào)，并不能讓市場(chǎng)買賬。雷軍的成功在于其就是誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米汽車從誕生之日起，就是賭上聲譽(yù)的產(chǎn)物。用戶調(diào)研顯示，72%的SU7購(gòu)車者因信任雷軍個(gè)人下單。

這種信任不是通過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)建立的，而是雷軍十多年來(lái)在手機(jī)領(lǐng)域積累的人設(shè)的自然延續(xù)。同樣，蔚來(lái)李斌能從最慘的人變成斌哥，靠的是在蔚來(lái)App里凌晨三點(diǎn)回復(fù)用戶吐槽的笨功夫，是經(jīng)年累月的陪伴。

反觀一些傳統(tǒng)車企，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力下，匆匆將掌門人推至臺(tái)前，不僅無(wú)法建立深度的情感連接，反而容易因?yàn)檠孕胁灰换驕?zhǔn)備不足而翻車。最典型的就是此前一眾車企老板模仿雷軍為首批車主開車門，這種東施效顰的行徑確實(shí)不受互聯(lián)網(wǎng)人喜歡。

也就是說(shuō)，個(gè)人IP的養(yǎng)成，需要時(shí)間、需要真誠(chéng)、更需要與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的無(wú)縫嵌合，而非臨時(shí)抱佛腳。所以從2025年開始，很多高管接連發(fā)聲，說(shuō)要擁抱有價(jià)值觀的流量，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)先與可持續(xù)發(fā)展。

02

高管號(hào)不是宣發(fā)平臺(tái)

如果說(shuō)前文所述的問(wèn)題核心在于人與品牌的關(guān)系，那么更深層的則是號(hào)與用戶的連接。很多車企至今沒有搞明白，高管個(gè)人號(hào)與企業(yè)官方號(hào)的區(qū)別到底在哪里。他們把個(gè)人號(hào)當(dāng)成了第二官微，內(nèi)容充斥著通稿、海報(bào)和產(chǎn)品參數(shù)，評(píng)論區(qū)要么關(guān)閉，要么充斥著水軍的機(jī)械回復(fù)。

這樣的個(gè)人號(hào)，不僅沒有拉近與用戶的距離，反而暴露了企業(yè)的僵化。個(gè)人號(hào)不能成為車企宣發(fā)渠道，而是需要互動(dòng)，這是一條鐵律。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，用戶渴望與活人對(duì)話，而不是與組織對(duì)線。

在蔚來(lái)李斌的個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)中，當(dāng)用戶在凌晨?jī)牲c(diǎn)吐槽NOP+的算法邏輯時(shí)，李斌凌晨三點(diǎn)跟帖：“已記下，明天一早和智駕團(tuán)隊(duì)復(fù)盤”。當(dāng)西北車主抱怨換電站缺失，他直接@高管：“看下明年的Power Up Plan能不能把這條線路的優(yōu)先級(jí)提前”。

這種高頻互動(dòng)打造出來(lái)的親近感，比任何公關(guān)話術(shù)都有效。因?yàn)橛脩糁雷约好鎸?duì)的是會(huì)犯錯(cuò)但可溝通的活人，而不是一個(gè)被公關(guān)團(tuán)隊(duì)包裝出來(lái)的符號(hào)。可能也是發(fā)現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，魏建軍在視頻中主動(dòng)求助網(wǎng)友：“具體怎么玩，我想聽聽網(wǎng)友們、用戶們的意見”。

當(dāng)然，也是最重要的是，即便一些高管在社交平臺(tái)上非常活躍，跟網(wǎng)友的互動(dòng)也非常頻繁，但是，結(jié)合其個(gè)人號(hào)的發(fā)博數(shù)、影響力，但是翻看該品牌的銷量數(shù)據(jù)一看，并沒有因?yàn)榛钴S帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)。毫無(wú)客氣的說(shuō)，這種明明很努力的樣子也是在做無(wú)用功。

因?yàn)椋虡I(yè)社會(huì)還是要回歸到商業(yè)邏輯的本質(zhì)上。真正決定銷量的，是品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等等，當(dāng)品牌無(wú)法深入到一線，當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法支撐品牌時(shí)，老板再賣力的吆喝，也換不來(lái)訂單。

不能否定的一定事實(shí)是，相比高管去店端做調(diào)研走走過(guò)場(chǎng)，社交平臺(tái)的聲音更加真實(shí)有效。因此，對(duì)于車企而言，衡量高管IP價(jià)值的核心指標(biāo)，不應(yīng)該是好看的數(shù)據(jù)，而是有沒有認(rèn)真的去看看用戶的回復(fù)、提出的建議。

這其實(shí)還引出了另一個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，一些車企先天容易招黑，面對(duì)鋪天蓋地的惡意，很多人選擇了關(guān)評(píng)論以求自保。既如此，何必要搞？不過(guò)對(duì)于所謂的招黑體質(zhì)，魏建軍也給出了另一種解法：用真誠(chéng)去化解惡意。

所以，高管號(hào)最終還是回到了剛開始的那個(gè)問(wèn)題，到底有沒有用心經(jīng)營(yíng)自己的社交平臺(tái)。這種事情也是用戶看得到的，一家真正以用戶為中心的車企，不是靠喊口號(hào)，而是眾多高管真正能夠以身作則，花時(shí)間和精力去接近消費(fèi)者。

不管怎么說(shuō)，目前看來(lái)，中國(guó)車企高管們的個(gè)人IP實(shí)驗(yàn)已經(jīng)完成了一個(gè)完整的周期。不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)人IP不是目的，而是手段，它不是救命的稻草，而是錦上添花。畢竟，用戶或許會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)瞬間關(guān)注你，但只有在付款時(shí)，他們才會(huì)用錢包為真正的價(jià)值投票。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

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