2024年8月，馬斯克旗下X平臺起訴世界廣告主聯(lián)合會（WFA）及聯(lián)合利華、瑪氏等廣告主，指控其借全球負責任媒體聯(lián)盟（GARM）的組織聯(lián)合抵制X平臺、構(gòu)成橫向壟斷，違反反壟斷法，致平臺損失數(shù)十億美元。2026年3月，美國德州北區(qū)法院就該案做出初審判決，駁回了起訴，今天和大家聊聊，本案如果發(fā)生在中國，會怎么處理。

一、案情簡介

世界廣告主聯(lián)合會和聯(lián)合利華、瑪氏等公司共同組建了一個名為全球負責任媒體聯(lián)盟的組織（該組織于本案起訴后解散），其制定的品牌安全標準主要是為了界定在何種條件下品牌廣告不應(yīng)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容旁邊，以及如何分類敏感內(nèi)容的不同風險等級。當馬斯克在2022年收購Twitter后，世界廣告主聯(lián)合會以該公司可能不遵守標準為由組織了對Twitter的抵制。Twitter后更名為X，也就是本案原告，認為這種抵制行為導致了數(shù)十億美元的廣告收入損失，并對其利潤、股權(quán)價值和商譽造成了損害。

但法院經(jīng)審理認為：反壟斷法旨在保護競爭而非競爭者，原告需要證明被告非法地限制了競爭，并最終導致消費者利益受損，而原告未能證明這點，因此X公司遭受的商業(yè)損失，不必然構(gòu)成反壟斷損害。判決書的核心邏輯是X未能證明反壟斷損害，法院認為反壟斷法保護的是競爭，而非競爭者。典型的反壟斷損害是價格上漲和產(chǎn)量下降，即消費者受損。X平臺的損失屬于競爭本身帶來的損失，即廣告商選擇了其競爭對手而非X，被告廣告商追求的是自身集體利益，而非X平臺競爭對手，也就是其他社交媒體平臺的利益，而且沒有任何競爭對手指揮或參與這場抵制。

二、如果在我國起訴，民事訴訟有哪些難點？

假設(shè)本案發(fā)生在中國，我國法院會怎么判？先看法律規(guī)定，本案中，廣告商在采購廣告位這一環(huán)節(jié)上，是買方市場的競爭者，WFA及GARM組織廣告商集體拒絕在X平臺投放廣告，屬于典型的聯(lián)合抵制交易行為。根據(jù)我國《反壟斷法》第十七條：禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達成聯(lián)合抵制交易的壟斷協(xié)議。根據(jù)《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》第十二條，禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者就聯(lián)合抵制交易達成聯(lián)合拒絕采購或者銷售特定經(jīng)營者的商品的壟斷協(xié)議。同時，WFA及GARM法律上屬于行業(yè)協(xié)會，我國《反壟斷法》第二十一條規(guī)定，行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事法律禁止的壟斷行為。

但此類案件，民事訴訟維權(quán)并非易事，民事訴訟路徑舉證難度大，認定門檻高。盡管根據(jù)我國《反壟斷法》第十七條，只要具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達成聯(lián)合抵制交易壟斷協(xié)議，就構(gòu)成違法，但民事訴訟中，法院仍會按照傳統(tǒng)的侵權(quán)案件審判思路，要求原告進行證明：（1）被告實施壟斷行為；（2）該行為具有排除、限制競爭的效果；（3）原告因此遭受損失；（4）損失與該行為之間具有因果關(guān)系。所以，X公司需證明廣告商的抵制行為對其造成了經(jīng)濟損失，并證明該損失與壟斷行為之間的因果關(guān)系；此外，還需證明廣告商的行為對市場競爭或消費者利益造成了實際損害。

這里介紹一個最高人民法院2024年發(fā)布的反壟斷典型案例，原告初審敗訴，二審才翻案。云南R公司聯(lián)合另外7家米線廠與個人，與中間商、攤位簽訂獨家供貨協(xié)議，強制只能從其指定廠家進貨，違者罰違約金、被斷供；8 家廠還統(tǒng)一供貨價與零售價，并以保證書、獎懲機制落實聯(lián)合抵制。此舉導致原生產(chǎn)商Y公司失去客源、停產(chǎn)退出市場。

Y公司遂起訴R公司和7家米線廠與個人，認為對方達成并實施了固定商品價格、聯(lián)合抵制交易的橫向壟斷協(xié)議，請求對方賠償公司經(jīng)濟損失。一審法院認為，被訴壟斷行為人達成但未實施固定商品價格橫向壟斷協(xié)議，未達成聯(lián)合抵制交易協(xié)議，判令連帶支付Y公司2萬元合理開支，駁回其他訴訟請求。

Y公司不服，提起上訴。該案中，原告也沒有提供可證明其損失的相應(yīng)證據(jù)，最高人民法院綜合考慮被訴壟斷行為人的主觀惡性程度、被訴壟斷行為的持續(xù)時間、對Y公司的影響等因素，最終判決：撤銷一審判決；改判R公司賠償Y公司經(jīng)濟損失及合理開支110萬元，其余被訴壟斷行為人對潤某公司承擔的賠償義務(wù)承擔連帶責任。

最高人民法院在介紹該案的意義時認為：米線是深受云南當?shù)厝嗣袢罕娤矏鄣娜粘Ｉ钕M品，本案裁判通過辦好關(guān)乎群眾切身利益的“關(guān)鍵小事”，彰顯反壟斷法治精神，對規(guī)范民生領(lǐng)域的壟斷行為具有積極意義。從這個角度看，X平臺作為全球首富旗下的大眾媒體平臺，和同為跨國公司的廣告商之間的爭議，顯然和民生無關(guān)，如果本案在國內(nèi)打，一審如果被駁回起訴的，二審不一定能翻案。

三、在國內(nèi)做行政投訴，本案很難立案。

如果X公司向國家市場監(jiān)督管理總局或省級市監(jiān)部門做反壟斷舉報，只要執(zhí)法機構(gòu)愿意立案的，本案構(gòu)成違法可以說十拿九穩(wěn)。調(diào)查的重點將在于行為是否構(gòu)成法定的聯(lián)合抵制交易壟斷協(xié)議。

廣告商通過行業(yè)協(xié)會進行協(xié)調(diào)，集體決定不在X平臺投放廣告，該行為屬于《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》第十二條禁止的聯(lián)合拒絕采購或者銷售特定經(jīng)營者的商品行為，中國執(zhí)法和司法實踐傾向于適用本身違法原則進行初步認定。這意味著，一旦有證據(jù)證明存在此類協(xié)議或協(xié)同行為，即可推定其具有排除、限制競爭的效果，無需執(zhí)法機構(gòu)首先證明該行為造成了消費者損害或具體的反競爭效果。

廣告商只能就行為具有合理目的進行抗辯，但合理目的在中國反壟斷法中不具有獨立的抗辯意義，除非能證明其行為符合《反壟斷法》第20條規(guī)定的豁免條件。

廣告商可能援引的抗辯理由主要是該條第二項，為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標準或者實行專業(yè)化分工的，可以豁免。但品牌安全屬于統(tǒng)一標準很難成立。品牌安全本質(zhì)上是廣告商的單方面商業(yè)偏好，不是產(chǎn)品規(guī)格或技術(shù)標準。而且，即使被認定為標準化行為，該條還有個門檻，經(jīng)營者還需證明該行為不會嚴重限制競爭，且能使消費者分享由此產(chǎn)生的利益。

而在實踐中，證明不會嚴重限制競爭和消費者受益非常困難。如果聯(lián)合抵制導致X平臺廣告收入銳減，市場份額下降，可能被認定為嚴重限制了廣告供應(yīng)市場的競爭。消費者（包括廣告主和普通用戶）也可能因平臺選擇減少、廣告市場多樣性下降而利益受損。

可能的結(jié)果：鑒于聯(lián)合抵制行為的事實相對清晰，且涉及多家大型廣告商通過行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)，執(zhí)法機構(gòu)認定其構(gòu)成違法壟斷協(xié)議的可能性較大。廣告商的豁免主張很難完全滿足上述條件，所以面臨的違法處罰措施包括責令停止違法行為、沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。

但該案行政投訴的難點在于立案。反壟斷案件技術(shù)難度高，辦案時間周期長，而國家和地方的反壟斷執(zhí)法人員目前加起來不足千人，所以國家市場監(jiān)管總局每年收到的違法壟斷投訴很多，但正式立案并進行處罰的案件并不多。如果該案在國家市場監(jiān)管總局重點辦案范圍內(nèi)的，立案的可能性就會比較高。本案涉及兩個點，第一，平臺經(jīng)濟監(jiān)管。第二，有組織者的橫向壟斷聯(lián)盟。本案都有減分項。

平臺經(jīng)濟確實是監(jiān)管所關(guān)注的重點，但重點是平臺實施的聯(lián)合抵制交易行為，2026年二月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》規(guī)定，具有競爭關(guān)系的平臺經(jīng)營者，要避免通過聯(lián)合抵制交易等方式達成橫向壟斷協(xié)議。而本案是平臺內(nèi)廣告商實施的聯(lián)合抵制交易行為，并不是監(jiān)管規(guī)制的重點。

本案還涉及有行業(yè)協(xié)會組織的卡特爾問題，但對于此類案件，監(jiān)管更關(guān)注民生領(lǐng)域的案件，本案的聯(lián)合抵制交易，損害的是平臺的利益，對消費者合法權(quán)益主要是間接影響，所以并不是之前重點查處的醫(yī)藥、公用事業(yè)、建材、金融（直接影響百姓生活成本）等民生類的重點案件。

最后，反壟斷法并非包打天下的萬能藥，回到案件本身：馬斯克收購Twitter后主張放松平臺對于言論的監(jiān)管，尤其是政治不正確的言論的監(jiān)管，才導致的被廣告商抵制。當聯(lián)合抵制的背后牽涉到內(nèi)容安全、未成年人保護等公共利益時，法院和監(jiān)管部門必然會更加審慎。如果本案在中國發(fā)生，試想一下，如果硬核聯(lián)盟作為中國的手機廠商的最大聯(lián)盟，集體協(xié)議不預裝某個應(yīng)用，理由是該應(yīng)用內(nèi)容低俗，怕影響到青少年用戶，在監(jiān)管部門眼里，會覺得這是合理反應(yīng)，還是濫用市場力量？筆者覺得可能前者的可能性更大一些，畢竟此事和履行社會責任有關(guān)。

本文作者：游云庭，知識產(chǎn)權(quán)律師。Email: yytbest@gmail.com，本文僅代表作者觀點。