2024年8月，馬斯克旗下X平臺起訴世界廣告主聯合會（WFA）及聯合利華、瑪氏等廣告主，指控其借全球負責任媒體聯盟（GARM）的組織聯合抵制X平臺、構成橫向壟斷，違反反壟斷法，致平臺損失數十億美元。2026年3月，美國德州北區(qū)法院就該案做出初審判決，駁回了起訴，今天和大家聊聊，本案如果發(fā)生在中國，會怎么處理。

一、案情簡介

世界廣告主聯合會和聯合利華、瑪氏等公司共同組建了一個名為全球負責任媒體聯盟的組織（該組織于本案起訴后解散），其制定的品牌安全標準主要是為了界定在何種條件下品牌廣告不應出現在互聯網內容旁邊，以及如何分類敏感內容的不同風險等級。當馬斯克在2022年收購Twitter后，世界廣告主聯合會以該公司可能不遵守標準為由組織了對Twitter的抵制。Twitter后更名為X，也就是本案原告，認為這種抵制行為導致了數十億美元的廣告收入損失，并對其利潤、股權價值和商譽造成了損害。

但法院經審理認為：反壟斷法旨在保護競爭而非競爭者，原告需要證明被告非法地限制了競爭，并最終導致消費者利益受損，而原告未能證明這點，因此X公司遭受的商業(yè)損失，不必然構成反壟斷損害。判決書的核心邏輯是X未能證明反壟斷損害，法院認為反壟斷法保護的是競爭，而非競爭者。典型的反壟斷損害是價格上漲和產量下降，即消費者受損。X平臺的損失屬于競爭本身帶來的損失，即廣告商選擇了其競爭對手而非X，被告廣告商追求的是自身集體利益，而非X平臺競爭對手，也就是其他社交媒體平臺的利益，而且沒有任何競爭對手指揮或參與這場抵制。

二、如果在我國起訴，民事訴訟有哪些難點？

假設本案發(fā)生在中國，我國法院會怎么判？先看法律規(guī)定，本案中，廣告商在采購廣告位這一環(huán)節(jié)上，是買方市場的競爭者，WFA及GARM組織廣告商集體拒絕在X平臺投放廣告，屬于典型的聯合抵制交易行為。根據我國《反壟斷法》第十七條：禁止具有競爭關系的經營者達成聯合抵制交易的壟斷協議。根據《禁止壟斷協議規(guī)定》第十二條，禁止具有競爭關系的經營者就聯合抵制交易達成聯合拒絕采購或者銷售特定經營者的商品的壟斷協議。同時，WFA及GARM法律上屬于行業(yè)協會，我國《反壟斷法》第二十一條規(guī)定，行業(yè)協會不得組織本行業(yè)的經營者從事法律禁止的壟斷行為。

但此類案件，民事訴訟維權并非易事，民事訴訟路徑舉證難度大，認定門檻高。盡管根據我國《反壟斷法》第十七條，只要具有競爭關系的經營者達成聯合抵制交易壟斷協議，就構成違法，但民事訴訟中，法院仍會按照傳統(tǒng)的侵權案件審判思路，要求原告進行證明：（1）被告實施壟斷行為；（2）該行為具有排除、限制競爭的效果；（3）原告因此遭受損失；（4）損失與該行為之間具有因果關系。所以，X公司需證明廣告商的抵制行為對其造成了經濟損失，并證明該損失與壟斷行為之間的因果關系；此外，還需證明廣告商的行為對市場競爭或消費者利益造成了實際損害。

這里介紹一個最高人民法院2024年發(fā)布的反壟斷典型案例，原告初審敗訴，二審才翻案。云南R公司聯合另外7家米線廠與個人，與中間商、攤位簽訂獨家供貨協議，強制只能從其指定廠家進貨，違者罰違約金、被斷供；8 家廠還統(tǒng)一供貨價與零售價，并以保證書、獎懲機制落實聯合抵制。此舉導致原生產商Y公司失去客源、停產退出市場。

Y公司遂起訴R公司和7家米線廠與個人，認為對方達成并實施了固定商品價格、聯合抵制交易的橫向壟斷協議，請求對方賠償公司經濟損失。一審法院認為，被訴壟斷行為人達成但未實施固定商品價格橫向壟斷協議，未達成聯合抵制交易協議，判令連帶支付Y公司2萬元合理開支，駁回其他訴訟請求。

Y公司不服，提起上訴。該案中，原告也沒有提供可證明其損失的相應證據，最高人民法院綜合考慮被訴壟斷行為人的主觀惡性程度、被訴壟斷行為的持續(xù)時間、對Y公司的影響等因素，最終判決：撤銷一審判決；改判R公司賠償Y公司經濟損失及合理開支110萬元，其余被訴壟斷行為人對潤某公司承擔的賠償義務承擔連帶責任。

最高人民法院在介紹該案的意義時認為：米線是深受云南當地人民群眾喜愛的日常生活消費品，本案裁判通過辦好關乎群眾切身利益的“關鍵小事”，彰顯反壟斷法治精神，對規(guī)范民生領域的壟斷行為具有積極意義。從這個角度看，X平臺作為全球首富旗下的大眾媒體平臺，和同為跨國公司的廣告商之間的爭議，顯然和民生無關，如果本案在國內打，一審如果被駁回起訴的，二審不一定能翻案。

三、在國內做行政投訴，本案很難立案。

如果X公司向國家市場監(jiān)督管理總局或省級市監(jiān)部門做反壟斷舉報，只要執(zhí)法機構愿意立案的，本案構成違法可以說十拿九穩(wěn)。調查的重點將在于行為是否構成法定的聯合抵制交易壟斷協議。

廣告商通過行業(yè)協會進行協調，集體決定不在X平臺投放廣告，該行為屬于《禁止壟斷協議規(guī)定》第十二條禁止的聯合拒絕采購或者銷售特定經營者的商品行為，中國執(zhí)法和司法實踐傾向于適用本身違法原則進行初步認定。這意味著，一旦有證據證明存在此類協議或協同行為，即可推定其具有排除、限制競爭的效果，無需執(zhí)法機構首先證明該行為造成了消費者損害或具體的反競爭效果。

廣告商只能就行為具有合理目的進行抗辯，但合理目的在中國反壟斷法中不具有獨立的抗辯意義，除非能證明其行為符合《反壟斷法》第20條規(guī)定的豁免條件。

廣告商可能援引的抗辯理由主要是該條第二項，為提高產品質量、降低成本、增進效率，統(tǒng)一產品規(guī)格、標準或者實行專業(yè)化分工的，可以豁免。但品牌安全屬于統(tǒng)一標準很難成立。品牌安全本質上是廣告商的單方面商業(yè)偏好，不是產品規(guī)格或技術標準。而且，即使被認定為標準化行為，該條還有個門檻，經營者還需證明該行為不會嚴重限制競爭，且能使消費者分享由此產生的利益。

而在實踐中，證明不會嚴重限制競爭和消費者受益非常困難。如果聯合抵制導致X平臺廣告收入銳減，市場份額下降，可能被認定為嚴重限制了廣告供應市場的競爭。消費者（包括廣告主和普通用戶）也可能因平臺選擇減少、廣告市場多樣性下降而利益受損。

可能的結果：鑒于聯合抵制行為的事實相對清晰，且涉及多家大型廣告商通過行業(yè)協會協調，執(zhí)法機構認定其構成違法壟斷協議的可能性較大。廣告商的豁免主張很難完全滿足上述條件，所以面臨的違法處罰措施包括責令停止違法行為、沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。

但該案行政投訴的難點在于立案。反壟斷案件技術難度高，辦案時間周期長，而國家和地方的反壟斷執(zhí)法人員目前加起來不足千人，所以國家市場監(jiān)管總局每年收到的違法壟斷投訴很多，但正式立案并進行處罰的案件并不多。如果該案在國家市場監(jiān)管總局重點辦案范圍內的，立案的可能性就會比較高。本案涉及兩個點，第一，平臺經濟監(jiān)管。第二，有組織者的橫向壟斷聯盟。本案都有減分項。

平臺經濟確實是監(jiān)管所關注的重點，但重點是平臺實施的聯合抵制交易行為，2026年二月發(fā)布的《互聯網平臺反壟斷合規(guī)指引》規(guī)定，具有競爭關系的平臺經營者，要避免通過聯合抵制交易等方式達成橫向壟斷協議。而本案是平臺內廣告商實施的聯合抵制交易行為，并不是監(jiān)管規(guī)制的重點。

本案還涉及有行業(yè)協會組織的卡特爾問題，但對于此類案件，監(jiān)管更關注民生領域的案件，本案的聯合抵制交易，損害的是平臺的利益，對消費者合法權益主要是間接影響，所以并不是之前重點查處的醫(yī)藥、公用事業(yè)、建材、金融（直接影響百姓生活成本）等民生類的重點案件。

最后，反壟斷法并非包打天下的萬能藥，回到案件本身：馬斯克收購Twitter后主張放松平臺對于言論的監(jiān)管，尤其是政治不正確的言論的監(jiān)管，才導致的被廣告商抵制。當聯合抵制的背后牽涉到內容安全、未成年人保護等公共利益時，法院和監(jiān)管部門必然會更加審慎。如果本案在中國發(fā)生，試想一下，如果硬核聯盟作為中國的手機廠商的最大聯盟，集體協議不預裝某個應用，理由是該應用內容低俗，怕影響到青少年用戶，在監(jiān)管部門眼里，會覺得這是合理反應，還是濫用市場力量？筆者覺得可能前者的可能性更大一些，畢竟此事和履行社會責任有關。

本文作者：游云庭，知識產權律師。Email: yytbest@gmail.com，本文僅代表作者觀點。