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作者 | 燕無(wú)雙
一場(chǎng)由央視曝光引爆的保健品造假風(fēng)波,瞬間擊穿了跨境電商 “進(jìn)口即高端” 的濾鏡,也讓明星代言、頭部直播的信任鏈條轟然斷裂。
4月2日,與輝同行就帶貨“優(yōu)思益”發(fā)布致歉聲明,承諾為購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者全額退款。
同一天,國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署對(duì)總臺(tái)報(bào)道的跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問(wèn)題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了約談。
這個(gè)所謂的“澳洲優(yōu)思益”,年銷數(shù)百萬(wàn)瓶,在天貓、抖音葉黃素品類長(zhǎng)期排名第一。
可央視記者實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn),其在墨爾本標(biāo)注的工廠地址,竟然是一家汽車維修廠。
負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的公司負(fù)責(zé)人坦言:“說(shuō)白了這是廣州的產(chǎn)品,只是我們把它包裝成了澳洲的”。
這只是騙局中的冰山一角。
品牌故事是編的、國(guó)際大獎(jiǎng)是花兩三萬(wàn)塊錢買的、專家網(wǎng)紅是雇傭的、小紅書上的種草筆記是批量生產(chǎn)的。
一瓶成本不到20元的普通食品,套上“澳洲原裝進(jìn)口”的馬甲,搖身一變,賣到293元甚至434元的高價(jià)。
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利潤(rùn)之高,簡(jiǎn)直令人咋舌。
這套“境內(nèi)生產(chǎn)、境外注冊(cè)、跨境回流”的流水線,已然是一條極其成熟的造假產(chǎn)業(yè)鏈。
說(shuō)白了,“優(yōu)思益”根本不是個(gè)案。
從早年的達(dá)芬奇家具,到如今的“澳洲保健品”,商家精準(zhǔn)抓住了部分消費(fèi)者的“崇洋心理”。
不少人潛意識(shí)里默認(rèn)“進(jìn)口=高品質(zhì)”,仿佛漂洋過(guò)海回來(lái)的東西,天然就多了一層“金鐘罩”。
殊不知,這些所謂的“進(jìn)口爆品”,很可能就是在隔壁鎮(zhèn)上生產(chǎn)的,只不過(guò)出去轉(zhuǎn)了一圈,換了個(gè)全外文包裝,再通過(guò)保稅倉(cāng)“洗白”回來(lái)。
如果說(shuō),商家是這場(chǎng)騙局的總導(dǎo)演,那直播間里的明星主播們,就是站在臺(tái)前最賣力的推銷員。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),十余位明星曾為優(yōu)思益代言或站臺(tái)。
僅與輝同行一個(gè)直播間,該品牌銷售額就高達(dá)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元,銷量7.5萬(wàn)至10萬(wàn)單。
也就是說(shuō),董宇輝承諾的全額退款,最高可能面臨2500萬(wàn)元的退款。
消費(fèi)者之所以下單,圖的不是“汽修廠出品”,而是董宇輝“嚴(yán)苛選品流程”的承諾,是李若彤、明道們的個(gè)人信譽(yù)。
可當(dāng)真相被揭開(kāi),所謂的“嚴(yán)苛選品”去哪兒了?
一個(gè)廣州產(chǎn)品要偽裝成澳洲原裝進(jìn)口,需要經(jīng)過(guò)選品、資質(zhì)審核、寄樣、簽約、上播等一系列環(huán)節(jié)。
一條汽修廠地址的注冊(cè)信息,要反復(fù)在商家、平臺(tái)、直播間之間流轉(zhuǎn)。那些號(hào)稱經(jīng)過(guò)層層篩選的團(tuán)隊(duì),真的看不見(jiàn)嗎?
審核如果較真來(lái)審,這種“李逵”和“李鬼”的事件,是一下子就可以戳穿的。不是嗎?
還有一組數(shù)據(jù),更直觀。
央視報(bào)道披露,此類產(chǎn)品的售價(jià)中,40%到80%用在了“投流”,也就是向平臺(tái)購(gòu)買流量。
也就是說(shuō),消費(fèi)者花幾百塊錢買一瓶葉黃素,其中大部分錢并沒(méi)有變成產(chǎn)品的品質(zhì),而是變成了平臺(tái)的流量費(fèi)。
消費(fèi)者自己出錢,把自己的“信任”高價(jià)賣給了平臺(tái),讓平臺(tái)有動(dòng)力繼續(xù)推送下一個(gè)“優(yōu)思益”。
在這套利益鏈條里,平臺(tái)賺走了流量費(fèi),主播賺走了坑位費(fèi)和傭金,造假商家賺走了暴利差價(jià)。
唯一被架在火上烤的,是消費(fèi)者的信任。
直播間經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),是“信任經(jīng)濟(jì)”。
消費(fèi)者之所以愿意買單,是因?yàn)樗麄儼选斑x品”這個(gè)專業(yè)活,委托給了主播。換句話說(shuō),消費(fèi)者在用自己口袋里的錢,為一個(gè)主播的“職業(yè)操守”投票。
可信任是最珍貴的東西,也是最脆弱的東西。
它像一面鏡子,照得見(jiàn)真誠(chéng),也碎得徹底。
一旦被辜負(fù),想要重新拼起來(lái),幾乎不可能。
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“優(yōu)思益”事件之后,如果消費(fèi)者從此對(duì)直播間的一切推薦都心存戒備,如果整個(gè)直播電商行業(yè)的信任壁壘被全面瓦解,那么損失最大的,恰恰是那些真正用心選品、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的直播間。
到那個(gè)時(shí)候,董宇輝們?cè)僬f(shuō)什么“嚴(yán)苛選品”,還會(huì)有多少人愿意相信?
信任一旦透支,整個(gè)行業(yè)都得跟著還債。
值得慶幸的是,這一次,監(jiān)管沒(méi)有再缺席。
三部門聯(lián)手約談抖音、淘天、小紅書,釋放的信號(hào)再明確不過(guò):跨境電商“洋馬甲”的好日子,到頭了。
要求平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任,加強(qiáng)審核把關(guān),強(qiáng)化商品管理,暢通維權(quán)渠道。
人民日?qǐng)?bào)也發(fā)文定調(diào):要“徹查一案,斬?cái)嘁绘湥?guī)范一類”。
其實(shí)經(jīng)過(guò)這一遭也好,讓消費(fèi)者知道不是洋貨就是好的,讓平臺(tái)知道流量從來(lái)不是免責(zé)金牌,讓直播間知道消費(fèi)者的信任無(wú)比珍貴。
虛假終會(huì)讓信任崩塌,唯有誠(chéng)信與品質(zhì),才是穿越周期、贏得人心的永恒密碼。
也只有這樣,才能讓我們的消費(fèi)市場(chǎng)真正健康發(fā)展,商業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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